万科五玠坊万科五玠坊20132013年度年度营销计划营销计划万科五玠坊项目组2012月12月报告内容Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）Part1.2客户分析（12年回顾）复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）Part1.3Part2.1营销计划铺排（13年预判）2推广计划铺排及费用（13年预Part.2判）12年销售表现月度成交套数累计成主力去化成交均价项目月均去化交套数户型面积（元/名称2012年12012年22012年32012年42012年52012年2012年2012年2012年2012年2012年套数月月月月月6月7月8月9月10月11月段㎡）150-尚东国际00125122332636200（叠3.338,622名园加）150-金地天境0183473120534350（33.143,419城房）190-嘉誉湾00201230313710371310（4-6.539,3315房）230-浦东星河3481767876744108650（4-9.856,461湾5房）140-九龙仓玺2924118710111047103310（39.446,201园房）280-上海星河916291715221415131625191340（517.435,385湾房）180-绿城·103927221118383845212400（3-19.337,819玉兰花园4房）五玠坊00003417131163927147246-3302137128240-中海紫御000041998129203127391360（435.538,635豪庭房）仁恒·90-2204442243244705326205437333.936,795森从兰雅苑高端市场成交来看，定价超过4万/㎡月均成交均不超过2位数，主力单价维持在（4房）3.5-3.8万/㎡；仁恒森兰热销的主要是95-115㎡小面积户型，中海热销245户型，因此万科五玠坊与其他相比，12年五玠坊制定的主流价格，销售态势处于领先市场；供应放量竞争激烈明年高端市场近1900套供应量，竞争加剧；同时在竞品项目中推货主要集中在一季度和三季度，因此我们可以利用二季度空档期推售，但三季度推盘将面临压力。库存套数13年一季度13年二季度13年三季度13年四季度库存110套预计推出60套绿城玉兰花园月均去化19套150㎡产品库存200套中海紫御豪庭月均去化35预计推出100套预计推出100套套主库存186套上海星河湾月均去化17预计推出80套预计推出40套要套竞仁恒森兰雅苑库存310套预计推出100预计推出100套月均去化34套争合景嘉誉湾预计推出70套预计推出70套库存90套江湾瀚林月均去化6.5预计推出100套预计推出50套尚东国际库存140套13年去化库存月均去化6.5浦东星河湾库存20套13年无货量九龙仓玺园库存60套13年去化库存明年高端市场潜在供应量主要集中在长风板块的雅戈尔、庆隆项目、国浩项目；新江湾板块的铁狮门、盛世新江湾、旭辉江湾墅、城投新江湾首府——共计约近600套市场总结?相较与各竞品，除中海紫御豪庭产品相对同类外，其余竞品均存在一定程度的差异化，故可认定五玠坊在主力240~350m2面积段产品项目中，销售态势处于领先局面；?相较各竞品，可以看出12年各豪宅项目仍采取以价换量的手法集中出货，相较竞品后期仍有相对大量货源上市，五玠坊后期货量固定，相较12年在13年可做一定程度的价格提升（建议13年采取小步快走，分步加推的形式，以实现价格提升）。报告内容Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）Part1.2客户分析（12年回顾）复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）Part1.3Part2.1营销计划铺排（13年预判）2推广计划铺排及费用（13年预Part.2判）客户总结（重点关注10月27日开盘）——客户居住区分析上海区域客户浦东区域客户闸北区普陀区2%2%陆家嘴浦东新区13%碧云长宁区静安区黄埔区4%联洋7%2%4%54%卢湾区7%松江区花木徐汇区4%上南2%9%9%北蔡国外2%2%其他2%三林闵行区11%4%浦江镇外地区域4%5%7%新标产品成交客户中居住浦东的客户比例从一期的7成下降至5成左右，主要缘于三林周边客比例下降，同时陆家嘴、联洋、碧云等实力区域客户有部分增加；浦西市区客比例上升至4成左右，徐汇、浦江镇、黄埔、卢湾等过江区域客户增加较多。客户总结——客户地图黄浦、卢湾同济城市雅筑*2长寿路外地（深圳、加拿大银杏家园陆家嘴、其他）音乐广场淡水湾花园汇豪天下中福城小区仁恒滨江中科新苑钻石大厦长宁嘉里中心碧云社区世贸湖滨花园*2竹园、塘桥、洋泾兆丰苑酒店式东方城市花园公寓香榭丽花园*2普陀第五大道东方中华园西郊花园第九城市金桥、碧云益达公寓陆家嘴宏嘉大厦黄浦、卢湾花木、北蔡、联洋陆家嘴国际华城长宁社区徐汇社区北蔡、联洋、花木天安花园东方曼哈顿上南花苑上南康桥建华新苑兆丰帝景苑徐汇昌里花园中科大学村金色城市明园世纪城世纪花园远雄徐汇园三林大华锦绣华城仁恒河滨*4三林、玉桥凌兆六村恒大市场香梅花园*2浦发博园闵行社区闵行圣陶沙花园浦江镇君临天下浦江镇万科假日风景*2杜行工业区松江核心客户次要客户偶得客户客户总结——客户工作和行业分析上海区域客户浦东区域客户普陀区9%黄浦区陆家嘴静安区4%浦东新区碧云卢湾区17%长宁区4%2%9%4%联洋35%2%花木徐汇区松江上南9%2%2%国外区域2%2%三林闵行区9%外地区域7%15%客户工作区域浦西市区客和浦东客各占35%，与一期相比浦东客户比例进一步下降，浦东主要集中在陆家嘴金融区，浦西主要位于徐汇、普陀、长宁等中环沿线区域，行业以金融、贸易和房地产等行业为主。客户总结——客户年龄和家庭结构分析成交客户家庭结构主要集中在三代同堂和小太阳、后小太阳家庭，家庭人口较一期有所增加；客户年龄在30-50，客户年龄上升明显。客户总结——客户来访渠道分析从客户来访渠道来看，中介带客、电视广告、报纸广告为前三大渠道，三者来访人数占总人数的近一半；另外朋友推荐及老业主推荐仍然占据重要比例，约为24%；路过客户较一期降幅较大。客户总结——客户付款及限购情况分析成交客户中超过7成选择贷款，另有成交客户中有72%存在限购限贷问题不到26%的客户选择分期付款。，需通过办理假离婚、补社保、去名过户等方式解决。客户总结——客户购买愿意及抗性分析客户认可价值点客户抗性结论：客户主要对产品的物理属性——内中环、低密度社区最为认可，其次在新户型提升和亚洲豪宅概念，以上4点可作为后期宣传重点。客户抗性主要集中在高压线、恒大建材市场及区域成熟度、学区等问题上，需要加强说辞引导。报告内容Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）Part1.2客户分析（12年回顾）复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）Part1.3Part2.1营销计划铺排（13年预判）2推广计划铺排及费用（13年预Part.2判）2012年销售回顾时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点3月25日9月30示范区日工程4月6日8月4日开放示范区节点一期120二期6512月15开放柯凯套取证套取证达观日样板房样板房三期取证售5月6日10月2712月15销蓄客期续销期蓄客期续销期节点开盘日日开盘开盘推货推出56分步共加推59套推出70套推出30套节奏套销售签约81套，金额8.1亿签约72套情况金额7.9亿月度34套17套13套11套6套39套27套6套成交3.38亿1.65亿1.36亿1.17亿0.6亿4.43亿2.73亿0.6亿目标实现签约金额16亿，实现均价37128元/㎡实现复盘心得通过对户型、装修、景观进行升级，对比一期，整体产品力得到大大提升产品力，更加贴合市场，塑造五玠坊豪宅新形象。10月在新品发布会正式宣告五玠坊面市后，通过短期内线上高密度爆发式推广手段的媒体推广，线下户外广告的引导强化，使得五玠坊项目品牌知名度迅速提升。通过引入二三级联动，成立专业CALL客中心，使出组合拳，切实加大老带新力度，并全力实施全员营销激励制度，有效带动了现场有效来人；在良销售执行好的客户价格心理建设后确立合理的入市价格，配合限时优惠，顺利完成10月开盘。复盘改进1、现场示范区展示效果不足：中心示范区以及红线外围示范区展示不佳2、商业配套借力不足：商业原计划今年3月份展示，10月份运营但未实现3、示范区、样板房展示未与推盘节点有效结合：柯凯与达观标准，造成同一时段新老标准同时销售达观展示较后，销售压力集中在下半年。4、营销动作：圈层活动及高端拓客渠道挖掘力不够老业主发动火候不足：未多渠道优激励的加大万科及项目老业主深挖掘案场管理：团队执行力、案场风控管理5、价格利润报告内容Part1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）Part1.2客户分析（12年回顾）复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）Part1.3Part2.1营销计划铺排（13年预判）2推广计划铺排及费用（13年预Part.2判）12月取证，其中80套留到13年8月取证70套2013年上市资源2013年销售30#29#28#2013年上市资源主要为27#26#?12年12月取证未售的80套25#24#，23#?13年8月新取证70套，22#21#?12年库存30套，20#13年上市资源共180套18#　　户型面积户数面积2013年新小端D2254307620上市资源中拼C1268308040中端C22834011320中单B1281205620大A1325309750合计//150423502012年库以柯凯A1以及高清路C2