谨呈淮安淮上置业有限公司锦园华府项目营销推广策略案淮安华创地产运营机构2013年2月24日建筑是“石头的史书”，“人类没有任何一种重要思想不被建筑艺术写在石头上”。人类的全部思想，在这本大书和他的纪念碑上都有其光辉的一页。”——法国伟大作家雨果历史赞誉纸上宏韬，岁月铭刻永恒价值。传承岁月经典，坚持物质与精神的高度，在天赋与人文的现代，锦园华府，以自然禀赋的价值与传奇建筑，记载岁月历练之美，典藏生活的百年传奇。一部改一部改变变楚州的楚州的经经典力作正在典力作正在谱写谱写目录contentsPart1市场认知寻找客户Part2产品解析打造价值体系Part3概念提炼产品定位Part4营销思路营销执行篇知己知彼知己知彼百百战战百百胜胜一、我是谁？（项目自我SWOT分析）S——优势strength?W——劣势weakness1、楚州别墅市场存量较少，真正的别墅区更是屈指可数，1、楚州城区相对较小，客户的区域概本案存在一定的市场机遇。念明显，对郊区别墅的接受度相对大城市来说，需要一个过渡期2、本案的产品品质感较强，利于别墅品质的建立，提高项。目的质感和档次。2、本案门前的道路短时间内，很难有3、本案所在位置虽目前相对较偏，但从长远的规划来说，所改善，增加客户看房的抗性。近邻新的市政中心（未来升值潜力较大）；同时本案距离楚州市区仅有10分钟车程，是别墅理想的居住位置3、本案别墅的面积较大，增加总价抗，出则繁华，入则宁静（离尘不离城）性，对销售带来巨大压力。O——机会OpportunityT——威胁Threaten1、新一轮经济提升，增加部分有能力改善居住环境的1、楚州市区开发量较大，带来竞争压购买需求。力。3、房地产市场出于调整期，未来走向2、项目门前道路的维修，增加未来项目的机会点。不明朗，尤其是对改善性需求；3、通过我司包装、推广给楚州带来全新的感受，提升项目的关注度，全面引起关注。结论结论：本案优劣势明显，放大优势，弱化劣势，通过全新的包装、突出产品的稀缺性、品质感，销售上，低开高走，增加项目的性价比，迅速抢占市场先机，争取一炮走红，最终取得全面的胜利！面对竞争激烈的楚州市场，面对独具优势的本案，我们的客户是谁？?客户有很多类，但我们只瞄准与项目气质符合的那一类！PART2目标客户寻找目标客户描摹——谁会欣赏我？这个位置离新的市政中心不远，未来升值潜力巨大，投资一套放那，不住这儿还是蛮安静的也会升值。，离市区不远，居住舒适度会更高一点。总价不高，接近市区年纪大了，就想有一套大户型的普通住个离市区远一点的宅的总价，还是买套郊区别墅养生，这别墅有价值个位置正好！?区域：以城中、城西的中高档客群为主；?职业：以私营业主、公务员、医生及教师为主；年龄：年龄以30-45为主。根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：投资型客户——关注未来升值潜力的私营业主为主，家庭成熟稳定自住型客户——关注小区品质、景观、配套，年龄多以40-50岁之间我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是——本金系的客户！决定项目竞争力的本源——本金客户项目客户可能具备的需求特征：性格属性※看好所在片区的发展潜力，有支付能力………………………自信且事业有成※喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围………………………………时尚※对城西居住具有的依赖感…………………………善于交际※容易接受新鲜的理念和文化…………………………………诚恳※注重品质、资源，享受生活……………………………………谨慎※理解产品的理念和产品创造的价值……………………………富有智慧……决定项目竞争力的本源——本金客户本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵价价价价值观值观值观值观：：：：重重视内视内心中的感受，心中的感受，享享受受过过程多程多余余关关注注结结果，果，精神精神物物质质精神精神物物质质渴望交流渴望交流，，渴望渴望被被关关注注生活生活生活生活观观观观：：：：追求追求格格调调、品、品质质、、健康健康的生活，重的生活，重视视功功能性，能性，细节细节整体整体细节细节整体整体苛苛求求细腻细腻的精的精致致消消消消费观费观费观费观：：：：拥拥有有时尚时尚的精神，的精神，并并愿意愿意为为此此付付出，有出，有丰富丰富国国产产品之品之外外产产品品产产品之品之外外产产品品际际化化视视野野，，形式形式和和内内容容同同样样重要重要本金阶层对人文的要求：品质性、身份感、体验性、功能性、交流性目录contentsPart1市场认知寻找客户Part2产品解析打造价值体系Part3概念提炼产品定位Part4营销思路营销执行篇PartPart11产产品解析打造价品解析打造价值值体体系系?价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点?放大差异，突出产品特有的卖点?价值凝练，建立不一样的品牌形象?价值表现，独具创意的品牌展示AA：地：地块块价价值值1、距离镇淮楼仅10分钟车程：出则繁华，入则宁静，别墅居住大境界。2、道路：项目门前道路即将全面整修，建成双向6车道，届时项目的价值将大幅提升。3、靠近新的市政中心：项目距离新的市政中心仅10分钟车程，尽享新的体育中心，新的市政府，鼎级城市配套。前景广阔，升值潜力巨大！深挖区域价值城市名片城市品位板块愿景未来的大城市中心，通过与城市贵脉嫁接通过对区域内现代，打破人们一直对片行政中心、商务中心文明的全面复兴，区固有的物质文化与、商业中心，承载与并使之成为楚州别精神内涵固有观念，代言城市贵脉与精神墅的新标志！提升城市综合影响力内涵的尊贵标签深挖区域价值大生活住区，开启城市影响力时代我们在探索，探索一块具有发展力的地区，探索一块适宜城市名流人群生活的土地，探索城市发展的脚步。从西域到东方，从王室专属到私宅可及，从国际标准到楚州精神，数千年文明精华，只为续写锦园华府每个门牌的家族史新篇。B：房产价值—1、物业形态——法式别墅高档水景别墅，利于品质的塑造，形象的提升。星级酒店配套，环形社区商业配套，一方面能够提升项目的整体档次，另一方面给社区业主带来极大的便利。2、产品魅力——极具彰显力的新古典主义建筑风格。简洁、经典、极富韵律的线条与质感，为上层贵族生活专属配备3、景观资源——社区内公园、水景环绕，构筑多重公园体系。法式/别墅/公园/水景/传世名门“东西大成，集于此地”产品价值点提炼——景观壹多重水景环绕?整体规划以中轴线为核心的园林景观造景，配合以层层叠叠丰富的园林景观，造成视野的扩张感和延伸感，而不感觉通常高层建筑常有的压迫感，统一而富于变化；?多重水景环绕，具备打造高端别墅的优越条件。产品价值点提炼——建筑贰新古典主义法式建筑?锦园华府继承新古典主义风格庄重稳健、对称均衡的基本风格特点和基本构图原则，又适当地加以“升级”，运用石材和大面积的落地玻璃等材质，呈现出建筑丰富的质感及构造工艺，在楚州，营造出一个与时代共融，历久弥新、值得珍藏的百年建筑。?纯粹大户型舒适大气，宽阳台、大面积落地玻璃等元素营造出开阔的视觉享受，确保空间更加敞亮通透，独具特色。产品价值点提炼——配套叁项目配套设施?锦园华府自身项目配套星级酒店，同时配有大面积全沿街商铺，不但能够彰显整个项目的档次，同时为后期业主，提供极大的方便。?居住、休闲、娱乐、购物全生活解决方案，适宜的别墅距离，出则繁华，入则宁静。所以我们有ROYALPLACEONE大生活域场、大未来（区域大的规划）ROYALPLACETWO传承百年的新古典主义大法式别墅建筑ROYALPLACETHREE奢华园林、星级配套、奢华生活我们还有？最优化城市资源体系最优化生态景观体系最优化产品价值体系最优化私属服务体系所以，我们是这里隐于繁华，显于奢华这是一座龙潜虎踞的旷代官邸俯瞰老城区、奢居新城、私享公园、御品材质、奢逸场域、优品生活时代层峰，心领神会。大中至正，精彩位阶。量身定制的ROYALPLACE生成体系一片绿意围合出高不可攀的名门官邸。一份内敛之极而又超然于众生之上的雄视之气。一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的盛世华府。生活，永在路上，城市，尽在眼底，目录contentsPart1市场认知寻找客户Part2产品解析打造价值体系Part3概念提炼产品定位Part4营销思路营销执行篇项目物质定位楚州之颠藏品级大法式水景美墅楚州之巅楚州别墅建筑的巅峰，不论是从品质上，还是景观上，都是很高的定位藏品级/大法式/水景/美墅◇藏品级：凸显项目稀缺性、尊贵性◇大法式：主要是点出项目的建筑风格水景：给客户以想象，凸显景观优势。项目精神定位一墅藏天下藏/天下：不仅仅是建筑的居所，更是身份的象征不仅能够藏身，更能够外圆内方，聚藏天下目录contentsPart1市场认知寻找客户Part2产品解析打造价值体系Part3概念提炼产品定位Part4营销思路营销执行篇一、营销总体策略中高端楼盘操盘经验区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥区域“少年”期有一定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区区域“成年”期域价值已被充分认利用成熟区域价值，项目全可方位打造之外的细节放大中高端楼盘操盘经验高端住宅成功营销方向高端住宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象营造时尚感随着项目基于区域价值，重新定义产品不断营造稀缺感成熟实景呈现利用成熟区域价值，项目全方营造身份感位打造外的细节放大本案营销推广战略?营销总战略——三大：城市运营商定位，为政府区域做整体规划，成就高端住宅集