黄河北路项目整体营销策划方案湘誉公司营销策划部2010年9月Page1第一部分第二部分第三部分品牌篇研究篇策略篇品牌战略市场分析综合定位客户研究开发策略竞争研究营销推广项目分析客户界定Page2第一部分品牌篇品牌战略Page3品牌战略1、万科品牌发展研究2、湘银品牌发展分析3、湘银地产战略Page4万科品牌发展研究从小做大、从知名者做到领导者1、1989年－1994年：万科地产在项目开发体量成为领导者模式、区位选择和开发第五园63万时机上均缺乏主动性，处于萌芽阶段，无品牌四季花城金域蓝湾54万效应。30万万科城53万2、万科地产99年的多量的积累广泛的知名度点开发，完成地产规模的增长；01年形成了金色三个产品系列的雏形，瑰东海岸家丽21万17步入地产品牌发展的成城园天荔福温英熟阶段。万市俊18景景景桂馨里威景花园彩万花大大苑家53、2002年-2005年：登花园园园厦厦园万园万科开始尝试对低密度19891991199419981999200020012002200320042005产品的探索和创新，并主动性地在坂雪岗区域[量的积累-广泛知名度-成为领导者]形成主导性开发。——大盘将成为建立区域地位的重要契机Page5启示万科的发展历程告诉我们：1、一个品牌地产商，在经历了初始阶段量的积累和成熟阶段广泛知名度的建立以后，将逐步走向主导性开发的领导者阶段。2、大盘将是品牌地产商走向领导者阶段的发展契机。湘银地产在经历了12年的地产开发积累后，逐渐走向了成熟。而今天，面对一个百万平米的黄河北项目，该如何给自己定位呢？Page6湘银品牌发展分析品牌理解湘银自1998年开发湘银小区以来，创造了株洲房地产开发史上诸多第一，赢得株洲人民的众多好评，成为了家喻户晓的知名品牌。在历经12年的品牌沉淀之后，将如何超越自己，重塑辉煌，更上一层楼呢？湘银小区黄河北项目历经12年株洲第一个涉外小区株洲第一个全国优秀？品牌沉淀物业管理示范小区Page7湘银房产在株洲的品牌战略步入成为领导者的发展阶段，黄河北路项目将成为其品牌发展的契机，助湘银巩固株洲大本营，更上一层楼。十年前十年后湘银在经过量的积累和广泛知名度建立后，在推出百万湘银小区黄河北项目平米大盘之际，占据天时地利人和，步入市场领导者的发展阶段，势必开创株洲居市场领跑者市场领导者住新时代。项目建成后，领跑株洲居开创株洲居将成为市级、省级领住小区典范住新时代导参观考察的标榜楼盘。十年前,湘银小区领跑株洲居住小区典范；十年后,黄河北项目将再次完成对自身的超越和升级，湘银第2次带领株洲走进居住新时代。Page8湘银地产战略湘银将通过本项目在株洲的开发运作：●建立“区域运营者”身份●担当“市场领导者”的角色●形成区域性可识别的湘银品质标杆楼盘！Page9第二部分研究篇市场分析客户研究竞争研究项目分析Page10市场1分析1、楼市政策分析2、株洲市场分析3、株洲楼市板块分析Page11楼市政策分析本轮调控目的：政府意图通过本轮调控，让地产行业进入健康的发展模式，而不是摧毁地产行业。11抑制房地产价格过快的上涨速度22减少房价对社会稳定的政治影响33寻求房产调控与经济增长之间的平衡44寻求经济增长模式的转型其中房价的调控是重中之重Page12新政影响首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30％；第二增加房地产投资成本套住房的家庭，比例不得低于50％，利率不得低于基准利率的1.1倍暂停发放购买第三套及以上住房贷款控制投机、投资提高外地购房者入市门槛控制投机、投资严禁非房地产主业的国有企业参与商业性减少央企参与土地开发和房地产经营业务减少地王稳定房价和住房保证工作实行工作责任制落实调控责任度和问责制度销售项目一次性公开全部销售房源，并明规范销售行为码标价对外销售Page13调控影响短期影响长期影响心理预期大于实际作用根本性问题未大幅度涉及新闻媒体加速利空心理市场供需矛盾仍然存在短期调控作用明显有效调控方式还未使用长期调控缺乏实际手法只控制投资过于片面、单一下轮波动能量积累Page14株洲房产市场影响目前，株洲住宅市场以120-144平米的户型为主。市场主力是住宅产品，适合投资的酒店公寓、商办性质小户型产品不多，显示购房主力为刚性和居住需求。本次调控针对投资性购房，对于以刚性需求为主的株洲市场影响有限。Page15新政对本项目影响对于本项目，虽然刚性需求不减，但由于投资客源、非株洲户籍购房、普通改善型购房受新政压制，还是对购房客源的来源产生一定影响。影响后的空缺需待填补增加刚性需求客源数量开发规模房型设计景观绿化包装推广营销方式Page16株洲市场分析株洲房地产市场发展?从历年株洲固定资产投资数异常基本正常正常运行基本正常异常2009据看，房地产投资在固定资产房地产开-0.05-0.05~0.050.05~0.150.15~0.25〉0.250.2118投资中比重逐年增加，其增速发投资额增幅适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求。总体低于固定资产投资增速，尽管株洲房地产业已显示了其房地产投0.050.05~0.10.1~0.150.15~0.2〉0.20.1017强劲的发展动力，但尚未进入资/GDP黄金期。反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1~0.15。房地产投0.150.15~0.220.22~0.30.3~0.37〉0.370.1854?从房地产指标体系看，各项资/固定资产投资反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%~25%。株洲房地产开发投资相对于指标均在正常范围，株洲房地固定资产总投资而言，稍显不足。产市场发展较为健康。?从株洲房地产市场07-09年株洲07-09年楼市价格走势的价格走势来看，总体呈波浪图状上涨。市场均价由07年的1600上升到09年的3000翻了近一番，其中09年房价涨幅为15%。与长沙相比，还存在一段距离，存在着一定的上涨空间。预计未来5-6年，株洲房地产市场将继续前行逐步与长沙市场融合。Page17商品房销售面积情况从株洲05-09年的商品房及商品住房的销售面积来看，商品房销售面积由116.51万平米上升到429.9万平米，上升幅度为369%，平均每年上涨92%，商品住宅销售面积也是逐年增加。商品房供销户型情况从2009年株洲09年不同户型供销面积市区商品住房不同户型图的供销面积和套数来分析，120-144平米的供销占批准预售和销售面积及套数的比重最大，约占总数的四成，144平米以上大户型仅占二成左右。由此推断，株洲楼市是以刚性需求为09年不同户型供销套数主，且高端客户比例相图对较少。Page19区域商品房销售情况09年1-10月商品房、商品住房各区销售面积柱状图从2009年各区商品住房的销售面积来看，天元区是最受消费者青睐的居住区，平均每个月的销售面积将近7.5万平米；从销售均价来看，天元区仅次于芦淞区，楼盘品质总体上处于中高端，销售均09年1-10月商品住房各区销售均价柱状图价随着市场发展在逐步上升，2010年上半年均价已经突破3000元/平米。未来市场预期1、未来5-6年，株洲房地产市场将步入快速发展周期。2、株洲房地产市场将随着长株潭一体化的脚步，继续向前发展，并将逐步与长沙市场融合。3、株洲商品房销售面积近两年将有望突破500万平米/年，商品住房将有望突破400万平米/年。4、受2010年新政的影响，未来市场小户型预售和销售面积比重将有所增加。5、市场将从价格敏感期逐步过渡至品质敏感期。6、更多标杆型项目涌现，市场占有率向标杆型项目聚集。Page21株洲楼市板块分析1、城东板块竞争楼盘相对较多，成为株洲市内众多项目的集聚区域；楼盘体量一般10万㎡左右，多为中小型项目，形成量多盘小的地产格局。多层、高层是城北板块竞争热点，属于中档价位。2、城南板块高档楼盘相对较多城东板块，成为株洲市内高端住宅的集聚区域；高层是竞争热点，属于高档价位。3、城北板块受环境影响，中低城中板块档楼盘相对较多，属于中低档价位。4、城中板块因处在市中心位置天元板块，是城市的商业中心，所以成为商业、写字楼的聚集区域。城南板块5、天元板块是最宜居住的楼市板块，项目定位高端、板块内客户客层购买力强劲。Page22板块竞争分析五大片区指数列表，本项目所在的天元板块人居环境最佳，发展前景看好。★本区域位于株人居环境生活配套发展潜力板块名城竞争指数小结洲市行政发展新区指数指数指数，居住环境佳。各方面条件城东板块都比较适中★在本区域市政配套完善、建设配套完善。城南板块商业环境良好★该区域楼盘档最宜居住区天元板块、行政发展次普遍较高，升值中心潜力可期。株洲市中心城中板块地带★天元区是政府规划未来发展的主受重工业影城北板块响，居住环要区域。境受到制约神农城、云龙示范区、武广高铁、城市公园等板块发展趋势……株洲城市建设的一个个大手笔，也给株洲楼市版图的扩张，注入强劲动力。1、神农城将兴建匹配株洲形象的地标性建筑，作为未来的全球云龙板块华人炎帝文化景观中心。对提升天元板块的人居价值意义非凡，神农城锻造株洲核心区。2、云龙示范区无疑是未来20年内株洲最大的城市建设规划。云龙示范区最直接的效应就是催熟了田心板块。从长远来看，云龙板块将是最值得期待的区域。本案3、随着城际铁路进程的加快，我市房地产也将进入新一轮的快神农城速发展时期，“城铁板块”将成新热点。4、8000亩的城市公园号称中国两型地产试验区。城市公园将1815沿线的房地产开发推向新的高度和热度。城市公园Page24天元板块分析河西为未来行政商务中心，是城市发展核心区最宜居住区：天元板块是开发商重视的