北京鲁能·格拉斯小镇推广策略思考-地产文库

北京鲁能·格拉斯小镇推广策略思考

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“声音释放”本是广告传播的第一要素。然而，“大象无形，大音希声”，在此，我们仅以“大墅无声”，献以我们对格拉斯小镇——这片北京罕至自然瑰宝的叹为观止。20亿元销售目标，意义何在？目标解析对内：20亿=本项目2010年销售额的10倍对外：20亿=北京2010年别墅排行前两名TIPS：2010年北京别墅市场销售前三甲，颐和原著(年销售25.6亿)、保利垄上(年销售11.1亿)、丽宫(年销售10.9亿)颐和原著、保利垄上、丽宫……2011年，格拉斯小镇将与市场中炙手可热的项目展开激烈竞争。即将面市的三期产品多为500平米以上独栋别墅，以4万/平米的价格预期，均价在2000多万元/套。2011年格拉斯小镇竞争产品价值诉求何在？珠江·紫宸山500-600平米欧式独栋产品，4万元/平米，家族权利传承强调地处北京温泉资源核心区域，辅以精致打的别墅价值主张造中国家族传承大别墅，塑造拥有皇家神韵的汤泉城邦。泰禾红御在售400平米独栋别墅，均价6万元/平米。精工传承品质强调建筑硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风的别墅价值主张格，沉稳大气、刚柔并济，体现王者之风尊贵之气。御汤山在售400平米独栋别墅，均价3万元/平米。强调800年皇家汤泉行宫之地，箕踞北京中轴收藏皇权符号龙脉之上，皇家龙脉之上风上水之地，是东的别墅价值主张方皇家土壤上的纯独栋地中海别墅区。泰禾红御、紫宸山、御汤山等分别从区域、产品等方面，强调其高端别墅价值主张。格拉斯小镇，区隔市场的价值诉求何在？区域价值本案位于朝阳、顺义、通州三区交界，相对配套不完善，交通不发达，社区不成熟。区域价值较竞争项目成熟度相对较低。环境价值外部环境，拥有北京绝对稀缺且其他项目难以匹敌的自然环境。内部环境，较竞争产品，本案仍需在2011年继续深化改造。产品价值一期产品，托斯卡纳风格顺应别墅主流市场；二期产品，从户型等方面较一期已有改善；即将面市的三期产品，将在产品升级计划中超越前期产品，产品细节等仍需要较大上升空间。当御汤山以区域强调皇权收藏；当珠江·紫宸山、泰禾红御以产品强调奢华生活、身份对位；将格拉斯小镇价值点与之对比，北京难寻其二的自然环境，成为了格拉斯最具唯一性与说服力的价值观点。鲜明的价值观点之上，格拉斯小镇2011年广告运动如何造势？故，一切广告思考，也“很自然”地随之展开……案名格拉斯小镇·夏奈别墅世界“香水之都”格拉斯小镇诞生了法国90%的香水，第一瓶夏奈儿5号由此酿成。以夏奈儿极具法国式意向的词汇命名格拉斯三期新品，切合格拉斯小镇气质形象。别墅点名了建筑形态。格拉斯小镇·5号别墅“夏奈尔5号”在香水、芬芳和别墅生活中建立联想，颇具法国南部浪漫主义情调。格拉斯小镇·鸢尾别墅鸢尾，法国国花，相传法兰西王国第一个王朝的国王克洛维在受洗礼时，上帝送给他一件礼物，就是鸢尾。在法国，鸢尾是光明和自由的象征。以鸢尾命名，象征本案极具浪漫色彩的法国南部小镇风情。格拉斯小镇·日出印象“日出印象”为法国印象派莫奈的代表作，它强调自然界的光和色。以日出印象命名，将法兰西的浪漫和格拉斯小镇别墅生活建立亲密联系，赋予本案以优雅的格调。格拉斯小镇·银杏别墅银杏，高大挺拔，姿态优美，在中国人心目中被赋予爱与美的象征。中国、法国都有大量分布。以银杏命名别墅，传达了格拉斯小镇美好生活的意向。SLOGAN三公里法国香岸静静的别墅群落四季缓缓流淌的河湾别墅VI系统户外广告平面广告THANKS

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chenchuchan507贡献于2014/8/14

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北京,鲁能·格拉斯小镇,推广策略思考

内容摘要：2011年，格拉斯小镇将与市场中炙手可热的项目展开激烈竞争。即将面市的三期产品多为500平米以上独栋别墅，以4万/平米的价格预期，均价在2000多万元/套。

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