保利·蝴蝶公馆2011营销推广案蝴蝶公馆项目组保利·蝴蝶公馆2011营销推广案Ⅰ目录?项目本体分析?市场背景及定位?项目产品解读?客户描摹?精装修建议?推售节奏及策略?项目活动营销?项目渠道拓展?项目推广及炒作?项目现场包装?项目营销总表P1项目本体分析■项目本体分析基本指标配套资源整体规划紫云金沙香格里拉花园金沙揽胜基本经济指标及四至西村占地面积：34亩建筑面积≦87916㎡电信枢纽容积率≦3.8博文高尔夫俱乐部建筑密度≦30%商业≦10%项目开发用地政府规贝森路周边单位划用地周边小区贝森路博瑞都市花园荷塘月色■项目本体分析基本指标配套资源整体规划交通配套■项目位于城西2.5环，周边道路交通四通八达，西有三环路，东临青羊大道，北近苏坡东路，南临瑞联路。■公交路线多达17条，包括5、13、35、37、58、63、83、11、309、403等线路。■地铁4号线延光华大道往东预计2013年投入使用，距离本项目仅500米。商业生活资源■项目位于内光华片区，享受城市级配金沙套。■商业娱乐配套：西单商场、博文高尔光华夫俱乐部、万达影城、工人文化宫、乐宾百货、仁和春天、家乐福等。双楠■教育医疗配套：新世纪幼儿园、光华小学、西南财大，以及金沙医院等。■项目本体分析基本指标配套资源整体规划楼面地价约7000元/㎡，连建筑，成本约10000元/㎡建筑规划新古典主义建筑，玻璃幕墙+干挂石材外立面产品规划围合式布局，共4栋，26F，2梯3/4户,面积区间115-180㎡，三房为主，部分四房。考虑部分精装。户型配比产品类型建筑面积总套数套数比11515622%三房12526037%13515622%16010415%四房180264%合计702项目本体分析结论S(优势)W(劣势)-位于城西2.5环的城市核心区域–项目规模较小且三面临路-周边各类配套成熟完善–项目地价较高，未来售价受影响。-保利品牌的影响力与号召力–项目大部分房源为东西向-较高的项目品质（外立面、低密–周边小区混杂，定位低端，对项目、围合布局、楼间距）形象拔升有负面影响。好地段小地块多配套差环境高品质贵地价P2市场背景及定位■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场时间土地/金融政策信贷政策行政措施?分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在?严控商业银行季度信贷投放规模。?二手房转让营业税免征时限从2年2009两年内全部缴清，首次缴款比例不得低?二套房贷政策由“宽松”变为“严格执行”恢复到5年。于全部土地出让款的50%?首套房首付比例不低于30%；二套房首?申报住宅用地的,经济适用住房、付比例不低于50%，利率上浮10%；廉租住房和中低价位、中小套型普通?连续六次上调储蓄准备金率，2次加?暂停三套及以上房房贷，不能提供一年商品住房用地占住宅用地的比例不得息。2010以上缴税或社保交纳证明的非本地居民暂低于70%。?开发商竞买保证金最少两成、1月内停房贷。?78户不以房地产为主业的中央企业付清地价50%、囤地开发商将被"冻?居民家庭住房套数应以拟购房家庭成员退出房地产行业。结"名下实际拥有的成套住房数量进行认定。?限购令出台?房地产营业税?上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2011?二套房首付比例不得低于60%?两次上调金融机构人民币存贷款利率，累计0.5%?部分城市房产税试点威胁☆国家宏观调控决心坚定，2011年或将进入三次调控时代。☆限购令，三套房拒贷，房产销售陷入举步维艰困境。☆目前成都各银行信贷紧缩，部分银行已停止房地产贷款，困境雪上加霜。机会☆宏观调控开发商面临洗牌，央企保利品牌价值突显；☆中央政府宏观调控与地方政府财政收入之间的博弈存在一定的市场漏洞；☆限购令三套拒贷迫使客户加速终极置业步伐。■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场成都市土地市场2010年，成都市土地市场表现活跃，全年累计成交4729亩，环比09年增长7.6%。从成交土地分布来看，2010年东北方向供地还集中在2~3环之间，西南方向发展相对成熟，3环~绕城将是未来开发热点，市中心逐步淡出土地市场；从成交土地未开发情威胁区域未来供应乏力，区域在市场上发声较小，非热点关注与炒作区域。况来看，主要集中在高2010年，成都市市区住宅楼面地价节节攀升，楼面新与武侯区。青羊区未开发面积最少，仅41均价达2994元/㎡。机会☆2010年土地成交价格攀升，尤其是主城区楼面成交价超过6000元/万㎡。㎡，预计2011年高价或高端项目增多；☆二环内土地成交少，区位资源稀缺性明显；■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场成都市商品住宅市场2010年是有史以来房地产调控最为严厉的一年，成都房地产市场随中央的调控而出现较为明显的波动；威??胁淡旺季——☆受政策影市场存量较大，占响，20102010年呈现年供应量的出两个比较50%明显以上，未来新增项目竞争激烈；的销售旺季——春交会和秋交会前后☆成交情况与价格；??成交备案量受政策影响明显，——主城区835.52011万方年宏观方面不容乐观，市场，所有郊区备案量1621.36或万将方再次“冰霜”。，共计2456.88万方；??新增供应量——主城区956.22万方，所有郊区新增供应1693.87万方，共计2650.1万方；机??会备案口径下的存量☆2010——年供主城销区比仍497.37保持在万1方左右，所，整体价格有郊区存量仍1179.11处于上升万空方间，共，预计计1676.492011年房地万方；产市场仍将??市场供销保比持——在稳主城定状态区1.14；☆左右整体，上郊扬区，约1.047700左右元，大成/㎡的成交都供销均比价拉高为1.08客户价格左右；接受心理；??成交价格——2010年，成都楼市受新政影响6月-8月价格小幅下滑，但市场很快回暖，价格水涨船高，年度成交均价达到了7695元/平方米，环比上涨28.44%。?■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场基于项目楼面地价以及高品质建筑规划，预计项目未来清水售价在1.2-1.5万元/㎡之间，本案选取相同价格区间以及类似户型产品的在售楼盘作为竞品对象进行分析。所属项目名称物业类型环域占地楼层面积项目定位片区金沙云庭小高层住宅2-3环63亩12-13F129-197内金沙低密人文社区西贵金沙精装小高层2-3环44亩9-17F147-175金沙低密高端住宅中海金沙府高层精装2-3环72亩18-31F133-155三千年王都·一座金沙府城西区域建发金沙里高层住宅2-3环54亩25-31F80-120人文社区·品质住宅优品道曦岸高层住宅2-3环412亩30-31F80-145优品道集六年之大成之作天际湾高层精装2-3环15亩21-36F76-124外浣花·非别墅·新公馆中海城南1高层住宅3环外172亩24F90-330成都新中心CEO官邸城南号区域蓝光公馆高层住宅3环60亩16-18F188-400百年神仙树城市豪装钜著1881城东（紫云府）高层住宅2-3环53亩25-32F80-140超越二十四城·唯有紫云府区域从竞品的基本情况来看，★项目区域内竞品居多，大多集中在2-3环之间，项目规模集中在40-80亩之间，与本项目类似。★竞品清水与精装项目参半，以18F以上高层居多，三房面积段集中在120-190㎡之间。与本项目类似。★竞品定位多与区域发生关联，直接诉求项目的高端定位。■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场本批次供应供应面周去化量项目名称主力套型优惠成交均价在售存量积面积套数（套数）中海·金沙府135-315套三135-19541323-5%1.5(精装)523建发·金沙里86-191套二/三85-12719921%-2%1.2133金沙云庭76-200套二/三76-12722373%-6%1.31571.4(精合能·西贵金沙70-170四房145-15210034%-5%75装)一口价优品道曦岸60-120套二/三9060051.12706%套二/三/1.6(精天合凯旋天际湾77-26070-22049011%-2&270四装)1.8(精蓝光公馆1881188-400套四/五180-28014024%-5%138装)套二/三/1.4(精城南1号90-3309022022%-7%418四装)紫云府89-140套二/三89-12818281%-2%1.4206从竞品的销售情况来看，★目前竞品的清水成交均价集中在1.1万-1.3万/㎡之间。精装价格为1.4万-1.8万/㎡，精装标准为2000-4000元/㎡不等。★竞品去化情况并不理想，周去化量集中在2-5套之间，目前各项目的库存量基本在150套以上。市场背景分析结论O(机会)T(威胁)–-限购令三套拒贷将加速客户置业步伐，国家稳定房价决心坚定，2011年宏观市提前终极置业一步到位。场或将进入第三轮调控时代。–-2010年土地成交价格持续攀升，高地价目前成都各银行信贷紧缩，部分银行已项目频出，客户整体心理价位有望拉升。停止房地产贷款，让房地产销售进入举步维艰的状态。-土地供应集中在3环或3环外，项目城–市中心的地理资源优势成为无可复制的区域未来新增供应不足，区域板块可能核心竞争力。在市场竞争中失声。–-中央政府调控、地方政府执行，金融机区域内同类项目较多，竞争激烈。构资源缩减的大环境下，央企开发商的–受政策市场影响，从竞品市场的销售情品牌价值与社会资源整合、协调能力可能况来看，中大面积改善型产品去化缓慢成为政策市场下核心保障与突破点。，市场不容乐观。项目规划与产品没有天生丽质的优势，与区域竞品比较，没有明显的竞争优势。■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位宏观市场的