御华府，为传承而来宁兴御华府2011年度营销推广计划MarketCommunicationCase营销面临的问题和挑战？一：如何准确捕捉2011年度的目标客群二：如何挖掘和打造项目的专属竞争力三：如何把握销售节奏执行价格策略四：如何在常规的营销手段中创新与突破Contents报告目录第一部分观局=御华府11年度市场阅读研究第二部分布局=御华府11年度营销策略建议第三部分启局=御华府前执行策略与计划汇报观局=御华府11年度市场阅读研究第一部分宏观政策背景解读政策解政策解读读在密集政策高压下，房地产价格快速上升的势头得到扼制，买房投资行为得到有效控制。2010.04国务院规定贷款买二套房首付不得低于50%2010.10出台措施巩固房地产市场调控成果，限购令出台2011.01.26新国八条出台，限购升级，二套房首付比例提高到60%政策政策对楼对楼市的影市的影响响2010年1-12月份宁波住宅量价走势图单位：平方米，元4月首10月限35000018000轮调控301323购令出台1445116000300000153721541414161150012011年首月月底，国家出台新十条新政继139842565211434514370140001363313057132572500002108701187119351212000续打压市场，截至目前，该政策对市场影2000001000014715315000013415780001094451046571031216000响依然较深，连续三月宁波楼市成1000007765483349400050000238692000交量徘徊在10万方左右，楼市价001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份格回落到13000元/㎡左右。销售量价格?豪宅大户、滞销明显——从目前看，受信贷政策和限购政策影响，市场处于深度观望期，尤其大户型楼盘受到明显压制，滞销现象常见。市场价格也开始出现松动，部分楼盘（如宁波合生国际城别墅降价50万）已开始回调价格。而作为以大户型高层和别墅为主的本项目，受到限购影响相对较大。?政策延续，资金链绷紧——从未来看，按照目前态势，预计2013年以前政策将很难松动，也就是说，今后一年半时间内房地产市场将处于较为理性时代，楼盘销售周期将空前拉长，加上银行资金的收紧，开发实力一般的房地产商将面临空前资金链难题。?未来长期看好——不过由于房地产业是国家重要支柱产业，尤其是房地产税收对财政收入的贡献较大，因而说从长期看，国家会支持房地产业稳步健康发展，房市转好可能性较大。未未来来政策走政策走势势?住建部锁定楼市调控方向——“三基本、两协调、一严控”三基本：供需保持基本平衡、结构保持基本合理、价格保持基本稳定；两协调：与经济社会发展相协调、与住宅产业发展相协调；一严控：严格控制投机投资型需求。?政策针对性强，房市将步入健康发展通道——由此看来，国家今后将继续打压投资型需求，房地产市场会维持较长时间稳定，房地产价格将得到有效控制。?限购政策是否放松对本项目会有一定影响——根据政策走势分析，到今年年底为止，楼市仍会延续此前较紧政策，宁海高端市场继续受调控限制，这对于将要推出的本项目来说，或将面临一定客户蓄水压力。竞争市场解读宁海宁海楼楼市市综综述述宁海2008-2010年套价走势图单位：套，元?作为宁波房地产市场的重2500120001108610642193010000要组成部分，宁海楼市目前处200017421506800015007431于较快上升期，房地产市场进60001000入快速发展通道。目前城区内40005002000汇集了诸多主流开发商，宁波002008年2009年2010年各知名开发企业如宁兴、荣安、去化套数去化价格宁房及交通地产的进驻，打破了宁海得力房产“一家独大”的市场局面，高端楼盘会相继入市，未来宁海城区的整体居住档次会更上一层楼。?从历年宁海商品住宅成交走势看，近年来，宁海房地产需求市场呈现出平稳发展的趋势，2010年共约成交了1500多套（截至2010年12月中旬），成交价格在11000元/㎡左右，这个价格与2009年价格相当，宁海楼市价格得到有效控制。竞争竞争市市场场分析分析尽管说宁海整体房地产市场供应相对短缺，但从长远看，市场竞争将趋于激烈，尤其在宏观政策大背景下，客户储备量受到明显压制，楼盘间的竞争势必拉大。13000-14000元/㎡科技园板块?目前城区商品住宅价格在13000/㎡左右。?未来市场逐渐走向高端，产品呈现不同程度升级14000-15000元/㎡，本项目面临潜在威胁。?2011年下半年，本项目竞品供应量将有15-20万城北板块本项目方，2012年则达30-35万方。?产品供应档次趋于高端，高层和别墅复合型产品城东板块城西板块占据市场主流。13000元/㎡左右13000元/㎡左右?市场主力供应户型在100-140平米。在售在售楼盘楼盘分析分析目前宁海城区在售楼交通自在城盘不多，主要有得力?紫金花园、大都?西城国际和大都?上东国际等尾盘项目，对本项得力.紫金花园目并未构成显著影响。本项目交通自在城已开盘，较大规模，与本项目大都.西城国际高层产品会有一定客大都.上东国际户竞争关系。在售项目列表价格（元/案名产品总建面积（㎡）优惠推出时间销售率备注㎡）高层135-138高层仅剩三房二厅二卫6、7套大多为市区高端客户9栋高层；162-168四高层2010高层均价房源在售，本地客户购买，紫金、5幢11万房二厅二卫；年6月开15000暂无（位于11-客户注重地段和生花园19套排㎡184四房二厅，排屋未别墅未定12层，面活配套，喜欢90-屋三卫，排屋售积在184平100㎡小面积270-290，五方米）房三厅四卫购房享总价叠加别墅即将推出优惠7-15万高层52-高层4、5，拼接户型较多，高层12600、（单数层80上东高层、叠15万140，叠加别2009年12栋去化市区客户与长街等叠加别墅平米户型和国际加别墅㎡墅210-240的月开售80%；7栋周边乡镇进城客户16000起边套户型最四房去化40%；购买，部分事业单高享受15万位购买优惠）高层主力87-剩余高层高层、叠高层13000、2009年12即将交付，市区客西城20万160，叠加别尾盘在售加别墅、叠加15000、暂无月1日开户与周边乡镇进城国际㎡墅为180-210，别墅售排屋排屋18000售客户购买的中小别墅完一次性付款交通95折，按揭宁海当地刚需客户小高层、35万2011年5目前已售自在86-184均价14000,98折，开盘为主，开盘有一定高层㎡月28日240余套城优惠1000元人气/㎡等典型个案——交通?自在城开发商宁波交通地产一期部分总建面积35万平米高层、小高层住宅，一产品类型期推出895户高层86-130平米，小户型面积高层110-183平米建筑风格新古典主义均价14000元/平米一次性付款优惠95折，按揭98折；开盘前优惠方式三天优惠1000元/㎡；持购房抵用卷优惠100元/㎡等。已去化约300套，销售销售情况率约在33%推盘节奏自在城于2011年5月28日正式开盘，一期共推出895套住宅房源，其中高层72套，小高层823套，共有5种户型组成，面积范围在86-183平米，主力户型有2房的86平米，3房的118平米和139平米。销售较好的为139平米，其次是118平米，157平米和183平米配置较少也比较畅销。房型面积段套数销售率2房2厅1卫86-101平米3房2厅1卫110-118平米3房2厅2卫138-139平米895套33%4房2厅2卫157平米5房2厅3卫183平米营销手法手法1——开盘前第三天，宁波日报平面广告展示，“软文加硬广”多篇幅报道，色彩华贵，为开盘强势造势。手法2——样板区营销。实景样板区于开盘前一个月（4.28）开放，在活动现场，安排了外国牛仔演唱乡村音乐、行为艺术表演、高雅的高尔夫小场地表演，气氛热烈。展示区域还配有自助点心、饮料、茶水等人性化服务。受到客户欢迎。户型分析139㎡,3-2-2157㎡,4-2-2183㎡,5-2-3自在城户型规划多样，基本为南北双阳台设计，户型布局紧凑，追求客厅朝南，就是动静分离不明显。与本项目形成一定竞争的主要是183平米，其3房朝南，有入户花园可改造成卧室，该户型规划较少，去化较快。待待售售楼盘楼盘分析分析在未来对本项目构成竞争的主要楼盘中，主要有当地龙森海豪庭头房企得力开发的东方百合和郁金花园，以及位于西店的规模别墅——森海豪庭。其中东方百合离本项目最近，客户竞争最大，森海豪庭东方百合别墅体量较大，会分流本项目一定量客户。郁金花园本项目典型个案——得力?东方百合开发商宁海得力集团占地面积61.58亩总建面积53000平米7栋小高层和14栋联排产品类型别墅，高层将首先推出户型面积高层98-169平米开盘时间预计2011年年底跃龙街道胡家塘湾地块地块名字（住宅、商业）容积率?地段相对不错，离本案几步之遥，会形成客户竞争1.3?住宅加别墅，产品档次拉高，但从规模和档次上与本楼面地价5809元/平米案有一定差距?拥有亲水景观，但总体景观上比较不及本项目典型个案——得力?郁金花园开发商宁海得力集团占地面积109.96亩总建面积11.74万平米14栋小高层高层和16栋联排别墅，高层将首产品类型先推出（一期约5万方）高层130-160平米，联户型面积排未知开盘时间预计2011-7?从地段配套来说，该项目对本项目形成一跃龙街道西门蔬菜基地定威胁地块名字地块（住宅、商业）?该项目规划普通住宅较多，产品档次上与容积率1.6本案有一定差距楼面地价