2011年东润万象城营销策略报告深圳圆方（长沙）2011.9Codeofthisreportl1万象城，为城市而来！Codeofthisreport2【开发目标理解】开拓、品牌、引领【战略目标】：开拓、沉淀作为东润置业浏阳首个项目，需要完成市场的开疆拓土，它是东润置业打造城市综合体的力作，我们需要沉淀更多具有企业战略借鉴意义的营销经验，它为东润置业布局浏阳，面向湖南，积蓄力量。【品牌目标】：品牌、价值完成东润置业品牌战略在区域市场的导入，并获得较高的市场认知价值。【首期目标】：颠覆、引领实现工业新城的价格颠覆，重新定义区域价值和市场认知水平。实现三高（高速、高价、高品牌）的市场形象。完成首批商业的火爆销售，目标销售金额1.54亿元。Codeofthisreport3目标界定项目策略策略执行回顾Codeofthisreport4【阶段目标】目标梳理及问题界定PART1:项目立势，形象树立，价值攀升29万平米的区域大盘，成功亮相是奠定项目高端形象、实现价值攀升的重要基础。Codeofthisreport5【阶段目标】目标梳理及问题界定PART2:年底开盘，1.5亿元元月首开销售到年底实现1.5个亿。开盘热销，面市即火是必须的。Codeofthisreport6【阶段目标】目标梳理及问题界定PART3:品牌导入，价值建立项目收获的不只是利润的回报，更需要企业品牌的美誉度。利润、品牌双丰收！Codeofthisreport7目标下的问题目标关键词：亮相、立势、开盘、回款、品牌···Codeofthisreport8问题的界定时间！时间！4个月，120天，从一无所知到全城皆万象，如何完成形象的涅磐？Codeofthisreport9问题的界定速度！速度！一无所知，品牌建立，东润置业与万象城之浏阳的品牌之路，如何建立？Codeofthisreport10透过问题看本质时间太紧，任务太重，怎么办？从销售说起。Codeofthisreport11货源分析1.考虑街铺与内铺的价差，对1楼、2楼的内外街价值进行了区别预估；2.一楼售价考虑（财富广场：临街最高18000元/平米、内街最高10000元/平米），1楼街铺均价按20000元计，内铺均价按12000元计。3.二楼售价考虑，按一楼单价的50%进行折算，二楼内铺考虑到单铺面积小及业态的统一规划，按8000元/平米计。4.影院部分，因其层高较高，占用空间较大，成本较普通的要高，故售价按3楼平均售价的1.5倍计。Codeofthisreport12货源分析A区、B区可售总值一层商铺二层商铺三层商铺区域四层商铺总计街铺内铺街铺内铺平层影院铺数5345124617110184面积3994.072489.132635.932237.724691.611029.863143.0120221.33单价2000012000100008000600090006000　?79,881,40?29,869,56?26,359,30?17,901,76?28,149,66?18,858,06?210,288,48?9,268,740总值0000000Codeofthisreport13货源印象184个铺，其中1、2楼共156个铺。2.02万平米，其中1、2楼1.13万平米。2.10个亿，其中1、2楼1.54个亿。年前目标的完成，首保1、2楼销售。Codeofthisreport14蓄客分析156个铺，按照常规10%的成交率，则项目在开盘销售时需积累1600组客户。从9月1日开始计，截止元月开盘，平均日接待量“13组/天”。184，1600，13。客户为王，守正出奇。Codeofthisreport15形象分析项目之市场印象，商业第一盘，117轮竞拍角逐，溢价近60%，园区地王。未面市，已传世。园区地王的光环让浏阳唯此瞩目。Codeofthisreport16问题核心156个铺，只是如何短期内完成1600组客户的蓄水？生有别，项目凌驾市场的高端形象如何保持与传递？Codeofthisreport17目标界定项目策略策略执行回顾Codeofthisreport18PART1:项目再读Codeofthisreport19【项目属性】东长沙，全配套综合体，29万平米规模大盘。?东长沙产业经济中心域?地中海异域风情?大长沙10分钟建筑群?园区地王都市圈?全配套都市综合?29万㎡规模大盘?工业园的城市图体腾Codeofthisreport20【区域价值】东长沙，产业经济中心域浏阳工业新城位于长江经济带（7+2）、泛珠三角以及中部六省经济区的区域中心，并作为湖南省“一点一线”战略布局中的重要增长极，属长、株、潭两型社会的重要组团，发展潜力强劲。——摘自《浏阳市工业新城规划方案》Codeofthisreport21【区域价值】大长沙，10分钟都市生活圈长浏城际铁路，是“3+5”城市群城际轨道交通网的重要组成部分，长浏城际铁路全长67.05公里，推荐设计速度为200公里/小时。——摘自《长株潭城市群城际轨道交通网规划(2009-2020年)》Codeofthisreport22【区域价值】工业园的城市图腾浏阳工业新城总面积369.5平方公里，西距长沙市区40公里，东临浏阳主城区20公里，黄花机场8公里，交通可达性好，是连接长沙城区和浏阳主城区的重要节点。Codeofthisreport23——摘自《浏阳市工业新城规划方案》【项目价值】地中海异域风情建筑群工业园首个地中海异域风情建筑群，以领先市场的设计理念，缔造“传奇”。Codeofthisreport24【项目价值】全配套都市综合体集购物广场、精品住宅、精装公寓和星级酒店的全配套城市综合体，领军浏阳品质标杆。Codeofthisreport25【规模价值】园区地王，29万平米规模大盘挂牌编号浏土网挂[2010]26成交时间2010/11/313:16宗地位置浏阳市生物医药园经一路以东、玮一路以南宗地面积96369.81平方米规划用途商住容积率1.5≤FAR≤3.0出让年限40、70起始价6220.0万元保证金1250万元底价6289.07万元成交价9640.0万元成交单位浏阳市东润置业有限公司未面市，已传世。117轮竞拍角逐，溢价近60%，园区地王。Codeofthisreport26在整盘发展中，我们的核心价值如何逐步展现？Codeofthisreport27成功案例借鉴借鉴原则：二十天，12亿。成功塑造/提升项目、公司、品牌。项目定义区域，成为区域领跑者，“量价”双赢。Codeofthisreport28中信红树湾项目位置：沙河东路与白石路交汇处开发?商：中信华南（集团）有限公司占地面积：162653.1㎡建筑面积：650000㎡住宅面积：505100㎡会所面积：6000㎡总?户?数：约2800户Codeofthisreport29借鉴一、定义区域成功营销方向：重新定义区域价值，提升区域和项目形象。项目周边有深圳湾，沙河高尔夫，待建公园等资源。整合资源，重新定义片区，提出“湾区”的概念Codeofthisreport30借鉴二、策略性蓄客（首开二十天内回款7.8个亿）1、6.12——11.20：3000元贵宾卡3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并有1000元售楼处消费额度，低门槛最大化积累项目人气。2、9.8——9.10：20万元升级9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出20万元（110人）升级直接确定房号行动，打击竞争对手，增加选房成功系数。3、两次选房前：5万元确定选房资格5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度。贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。Codeofthisreport31借鉴三、节点营销通过贵宾卡升级、两次选房，三次节点式营销，合理制造市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。三次节点式营销突破，实现销售占已销售量的88%。Codeofthisreport32借鉴四、价格策略（心理战）价格平开高走，确保入市热销，实现项目资金回笼目标，为一期顺利销售奠定基础；分批推售，保证每一批客户都有升值空间，形成良好口碑传播。避免相同户型房号的内部竞争，选择性推出；同时确保每一批都有亮点户型树立价格标杆。Codeofthisreport33借鉴五、服务与展示的品质控制之服务现场设置客户服务经理，专门负责接待业界同行，通过高品质服务，在业内建立良好口碑；客服部、按揭部专业化操作，创新模式，建立项目的第一形象，给予客户专业的高品质售前售后服务，树立新老客户口碑；Codeofthisreport34所有服务人员严格培训，注重细节，用细节感动客户。借鉴五、服务与展示的品质控制之展示精确选择展示点，确保展示对项目价值进行有力支撑；严格监控所有展示节点，采用《工作跟进日志》的形式，每天跟踪检查，任何问题及时提出和整改，监督工程实施的质量和进度。Codeofthisreport35借鉴六、活动营销把握客户的喜好，并通过对客户爱好进行摸查，在客户营销中，多次为客户举办了自驾游、GOLF比赛、酒会、湾区生活show等高尚休闲活动，活动的整体筹划与精心的安排，让中信红树湾的客户领略了中信地产服务客户的实力，也感受到了中信地产的强大的品牌力量，得到了客户的充分认可，并形成良好的口碑传播。Codeofthisreport36借鉴总结1.定义区域：重新定义区域价值，在擦亮区域价值点的同时奠定项目于区域的领导姿态。2.策略蓄客：低门槛最大限度吸引客户，权益升级锁定客户。3.节点营销：配合营销节点，分批适量推售。制造稀缺，面市即火，持续热销。4.价格策略：