塑造差异化核心竞争力，树立片区价值标杆，打造星河产品另一极——星河地产新圩项目整体概念定位报告中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司策略顾问部本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1报报告框架告框架PARTPARTAA：：项项目深度解析目深度解析PARTPARTBB：：项项目目发发展展战战略略PARTPARTCC：：项项目客目客户户解析解析PARTPARTDD：：项项目目竞争竞争力塑造力塑造?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2PARTPARTAA项项目深度解析目深度解析?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3项目基本情况：本项目是星河地产在惠州新拿的一个面积约5000亩的地块，其位于惠阳区新圩镇，处于深莞惠三地的交界处，处于前期概念定位阶段。惠州沃背水库是项目地块的显要坐标，项沃目将围绕着沃背水东莞背惠州·惠阳水库周围的土地资源新圩镇库东莞进行地产开发，水清溪镇库水面面积约50万㎡。深圳·龙岗坪地镇?项目地块在行政区域规划上属于惠阳新圩镇，是深莞惠三地的地理几何中心；?惠阳新圩镇、东莞清溪镇、龙岗坪地街道是深莞惠三市接壤的唯一地区，属于城市边缘、后发展地区；?新圩镇距惠阳区行政中心所在地淡水街道办事处深圳18公里，距南海石化项目所在地大亚湾31?公里；距清溪镇中心区28公里，距东莞市区58公里；距深圳市区49公里，北距惠州市区29公里。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4资源禀赋：地块处于城市边远陌生区域，拥有山湖景观，而且还规划有3000亩高尔夫球场；但其景观资源在惠州乃至整个珠三角尚不具有绝对优势。?湖景：项目拥有约50万水面面积的沃背水库，其水质较好、湖面开阔，湖岸线约3500米，但沃背水库属于战略性储备用水，利用度有限；50万平米湖景、3500米湖岸线四面环山?山景：项目四面环山，植被丰富，景观视野良好，项目周边还有大片果园；?高尔夫：还规划有3000亩高尔夫球场，可以打造为36洞球场，成为惠州规模最大的高尔夫球场之一。植被丰富规划有3000亩高尔夫球场?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5从本项目所在区位、资源占有及开发规模来看，本案属于城市边缘陌生区域资源复合型的大型地产项目，适合开发高端度假类产品。项目区位资源占有开发规模项目位于惠阳新圩镇，处于和深地块位于新圩沃背水库附近，山项目总占地约5000亩（2000亩圳、东莞的交界处。项目所在地景资源丰富，并享有约50万平住宅+3000亩高尔夫），是惠阳虽然近年来经济发展较快，但由米湖面景观、3500米湖岸线，占地最大的项目，建成之后也将于规划落后、配套缺乏、形象较地块周边植被覆盖率较高，项目成为深圳东体量最大的项目之一差，属于城市边缘陌生区域。还规划有3000亩高尔夫球场，。资源十分丰富。城市边缘陌生区域拥有复合型资源大型地产项目项目属性：城市边缘陌生区域资源复合型的大型地产项目?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6项目属性决定了本项目适合开发高端度假类产品，那么本项目的区域市场不仅仅局限在惠阳，还包括整个惠州、深圳、东莞，甚至整个珠三角区域。区域项目万科棠樾天琴湾华侨城天麓观澜高尔夫华侨城天麓深圳万科东海岸松山湖一号天琴湾万科东海岸万科棠樾东莞观澜高尔夫深莞惠地区存在着众多万科松山湖一号与本项目有类似调性和档次的物业，在此只是光耀城列举区域代表性的项目光耀城。万科双月湾惠州雅居乐白鹭湖雅居乐白鹭湖万科双月湾?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7区域市场主要高端度假项目分布雅居雅居乐乐白白鹭鹭湖湖五五矿矿哈施塔特哈施塔特合生高尔夫庄合生高尔夫庄园园万科松山湖一万科松山湖一号号全球候全球候鸟鸟度假地度假地东东莞莞惠州惠州本本项项目目万科棠万科棠樾樾振振业业城城光耀城光耀城观澜观澜高尔夫高尔夫合生合生滨滨海城海城惠惠阳阳星河丹提星河丹提深深圳圳金融街金海湾华侨华侨城天麓城天麓金融街金海湾天琴天琴湾湾曦城曦城万科万科双双月月湾湾万科万科东东海岸海岸?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8深莞惠区域市场内高端度假项目一般都拥有优秀的自然资源景观，产品线丰富，多以生态宜居的“第二居所”概念面向市场，涵盖了度假、旅游、投资、自住等多种功能，其价格在区域内达到标杆，溢价能力较高。项目现状主力产品外景资源均价容积率主题调性华侨城天麓8区在售山海别墅滨海景观13万元/㎡0.12度假旅游地产万科东海岸售罄复合产品滨海景观22100元/㎡0.70景观居所天琴湾三期在售复合产品滨海景观8000万元/套0.13宜居生态地产万科棠樾四期在售复合产品山湖景观高层14000元/㎡0.60生态旅游地产500万-700万/观澜高尔夫大宅大户在售复合产品山湖高尔夫——投资度假地产套松山湖一号售罄复合产品湖景17500元/㎡0.58宜居生态地产光耀城五期在售复合产品山湖景观260万元/套1.00宜居生态地产雅居乐白鹭湖公寓在售复合产品山湖景观公寓8000元/㎡1.30宜居生态地产万科双月湾在建复合产品滨海景观————旅游休闲地产?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9区域内高端度假项目资源、产品、功能趋同，目标客户相似，使本项目面临较大的市场竞争压力。资资源源产产品品功能功能价格价格客客户户一般都拥有原生产品线较丰富，多以度假、旅游项目价格在区域核心客户主要为态的山水资源，主要以别墅类产、投资、自住等内达到标杆水平深圳度假、投资自然景观丰富，品为主，注重度复合功能为主。，溢价能力较高客户，对价格的生态环境良好。假体验，容积率。承受能力较强。偏低。深莞惠深莞惠区区域域内内高端物高端物业趋业趋同同，目，目标标客客户户相相似，本似，本项项目面目面临较临较大的大的竞争压竞争压力力?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10另外，追求创新和卓越品牌的开发商星河地产也有意通过此项目开创一个新的产品系列。本项目不是星河时代，不是星河国际，也不同于星河丹堤，它将成为星河系列产品中新的一极。?星河国际：高档商住项目，以高层产品为主；?星河丹堤：大型低密度、低容积率高尚社区，第星河国际深圳星河丹堤一生活居所；?星河时代：集居住、休闲、购物、餐饮、娱乐等于一体的都会综合体；?星河新圩项目，将开创一个怎样的产品系列？惠阳星河丹堤星河时代?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11PARTPARTBB项项目目发发展展战战略略?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12相对于观澜高尔夫、华侨城天麓：项目不具备明显的山水资源、高尔夫资源和配套资源优势，因此项目无法与其直接抗衡。观澜高尔夫华侨城·天麓?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13相对于曦城：项目不具备依托核心城市资源的能力。招华·曦城?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14相对于光耀城、振业城：项目不具备先入为主的市场形象和影响力，若项目同光耀城、振业城落入同一细分市场，则无法摆脱艰难的市场竞争。光耀城振业城?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15项目需要树立怎样的市场形象、到底将项目打造为什么样的项目来进行市场竞争区隔？最根本需要取决于：项目的发展主题?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16项目发展主题制定的三大原则项目属于城市陌生区域的大盘开发，因此开发主题应具备极强的包容性，能够对于项目形成可持续发展的推动力。从突破市场竞争的层项目处于陌生区域，面上考虑，项目发展因此项目发展主题必主题需要帮助项目实须是市场热点话题，现鲜明的市场差异化能够有助于建立起强形象。大的市场影响力。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17Chiva-Som国际疗养度假村坐落在泰国华欣的皇家海滨度假村，其以极致的养生主题，成为世界最负盛名的疗养胜地之一，吸引了众多名流，并连续多年被评为世界前三名的SPA度假胜地。?Chiva-Som位于曼谷南部210公里的东海岸，3小时车程；市区?项目占地42亩，享受部分高尔夫海景，前有酒店遮挡；?希拉里、凯莉?米洛、迈克距高尔夫球场距高尔夫球场尔?杰克逊、张曼玉等名流指约约3030分分钟车钟车火车站距市距市内内1515分分程程定养生度假中心；钟车钟车程程?全世界唯一连续八年荣获CondeNastTravellerUKReader‘s评选世界前三名的Spa度假胜地；靠靠近海，但前有近海，但前有酒店遮酒店遮挡挡海景海景?2006年荣获美國TravelLeisure杂志评选为世界第一名的Spa度假胜地。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthi