江西中原地产经纪有限公司事业一部2011-09本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?Copyright报告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1写在前面这是我们第二次提报，上一轮提案似乎把该说的都说尽了，那么，这次我们还有什么新的观点新的内容可以说？作为中原的策划人，我们一直信奉“为您，我做到”，基于此，我们进行了再次头脑风暴，试图为本案寻找到最佳道路。营销有时候就像哲学理论一样，这个世界永远没有绝对的真理，也没有绝对正确的营销案，那我们要做的是什么？即便如此，作为中原来讲，我们还是一直追求，付出100%的努力追求换来哪怕是1%的靠近。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2报告思路整体框架1报告回顾2共性基因3基因定位4营销策略?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3CHAPTER1上一轮报告回顾关键:印象、问题、使命?项目核心问题?区域属性定位?品牌属性定位?产品属性定位?客户形象定位?项目属性定位?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4项目问题项目给人的初次印象——昌东陌生区域·无自然资源·周边环境欠佳·中等规模项目·稀缺多层产品。项目营销问题一——类似主城边缘的片区客户的数量和购买力，不足以支撑一个10万平米以上大盘的销售，也难以实现高价格，对企业品牌提升也于事无补。项目营销问题二——强拉区域外客户，可能项目一期销售没有太大问题，但是，对于一个20万建面中等规模楼盘，恐怕很难走得更远。项目核心问题——对于这样一个项目，我们如何挖掘核心驱动力，如何构建核心价值体系，使项目能够承载区域、品牌以及自身的使命？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5区域属性定位昌东门户·产业新城·钻石中心宏观从整个城市发展的角度考量,本项目南昌的区位特点是:处在中国深化改革城市崛起的关键空间节点、核心片区。可以主城这样说,我们是站在产业化新城的规划昌东新城片区标准之下,进行区域价值的完全发掘以及判断,产业化升级下的经济效应带动昌东工业园区域房地产市场化的标准轨道。微观?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6品牌属性定位洪城大厦集团秉承“敢为人先，争创第一”的企业精神，全国知名的商业大鳄。在90年代初率先涉足房地产，是省内第一家涉足房地产的商业单位；2000年，敏锐开拓红谷滩；2009年挺进地产洼地昌东，成为昌东的城市化运营者。城市的奠基功勋和拓疆使者?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7产品属性定位尊贵体验品牌制造?配套的奢享符号的传达?洪城·比华利?(后期需要完?洪城·东方国际备的工作)产品属性精神的渲染高性价比?(后期需要完备的工作)?领先的设计价值的感知?超强的品质?小面积产品?高价值产品?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8产品属性定位基于对产品的理解,中原认为应该这样去看待城市生活·稀缺领域产品属性的理解诠释城市生活:它不属于远郊或城郊资源型洋房,但它齐备的时尚城市生活配套回归了生活居住的本质.稀缺领域:它不同与一般的洋房产品，而是具有多功能高附加值的多层洋房，在当前这种市场甚至以后的市场供应中，都将成为一种珍稀产品。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9项目客户定位核心客户片区工厂中层、高级白领、个体户主力客户市中心、解放西路、京东过渡性置业白领、初级公务员、事业单位员工重要客户南昌市其他片区客户边缘客户周边县市客户?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10项目客户定位【我们的客户就是城市新智睿尚阶层】：他们是这个时代的脊梁，社会的中坚力量，城市的发展动力，未来的决策者，现在正在为梦想而追逐，已经达到一定的高度，但是，离最高职位还有一定的距离。城市新城市新智睿智睿尚尚是什是什么么人？人？城市新城市新智睿智睿尚尚的生活的生活状态状态?他们年龄集中在25～35岁，典型的?他们正在这座城市里为事业与梦想打拼80后和70尾，事业处在快速上升阶段，他们追崇现代文明带来的便利与时尚，收入不错，经常出没于酒吧、咖啡馆，他们或是某企业的技术骨干、或是某城市新、运动场所，有着小资的情调和雅痞的写字楼的高级白领。智睿尚个性。阶层?他们喜欢有品质的生活，希望以拥有品?他们追崇“入流”的生活，尽管他们事业取牌来获得别人的认同感，他们追求在这座城市得一定的成就，他们懂得享受，“在进取中中成长，并拥有自己的天地，有一个自己的城享受”是他们现阶段的价值观。市平台。城市新城市新智睿智睿尚尚的价的价值观值观城市新城市新智睿智睿尚尚的追求的追求?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11项目属性定位基于对项目的区域、品牌、产品、客户的理解，中原为项目给出这样的整体定位。精琢城央首席名仕专区洪城东公馆?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12营销反思这一切看上去，是那么地正确，但是，我们可不可以从一个微观的层面，来更深入理解这个项目，重新为项目找到超越性的价值，达到高端的目标？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13CHAPTER2寻求共同的基因关键:成长、向上?常规操盘思路?项目基因扫描?项目解决之道?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14常规操盘思路项目有很多的资源，但是却非一技压群雄，显然，我们不能把项目所有的资源当作水果拼盘，赤裸裸的呈现给食客。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15常规操盘思路这种没有章法的出牌手法，势必无法直击对手要害，难以在一开始就引起市场关注。事实上，品质渗透应该是营销的第2步。当我们已经站在了NO.1的行列之上时，这样的诉求才有力道。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16营销思路创新为此，我们想到了一种物质——基因，也称DNA，是遗传信息的基本单位，决定着生物体的生存和繁衍。那么，我们是不是可以通过基因理论从微观层面来分析项目，从中寻找到共性，以次来制导更精细化的营销？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17项目的基因扫描经过对区域、品牌和客户的基因进行扫描分析，我们发展，他们现在所处的状态有着相似之处，包含了升级、发展、成长三个关键词，都有着美好的发展前景和无可限量的未来蓝图。升级区域基园区初期因分析经济腾飞主战场基因分析品牌基发展因分析本土品牌未来地产大佬成长客户基城市新智社会中坚力量因分析?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18项目的解决之道品牌、区域和客户都具有成长与发展的基因，基因的外在表现形式即为气质，从这个角度我们为项目整体营销找到了解决之道。品质+气质从气质着力，升华项目，成就差异的高度。从品质落地，提升项目，锻造公馆的标准。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19本项目品质优势很清楚，但是气质从何而来？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20城市新智睿尚阶层?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21他们是怎样的一群人？?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|24感动中国社会中坚时代脊梁?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25?他们年过三十?却永远说自己年芳二十五?他们从时代的编外走到了正史?他们是中层管理人员，科研人员，企业先进，作家……?在不同的行业中?他们已能够独当一面?成为主导人甚至决策人!?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|26First:客群他们个性鲜明、引领潮流。I.生活需要那么严肃吗？II.如果不听音乐会不会死？不会。但听了就很高兴！III.居家空间一定要townhose吗？我买不起，但我可以有myhouse！IV.创意可以当饭吃吗？不能。但创意是种必不可少的生活态度。V.满大街都是Levis501，我想我会耸耸肩然后走进Diesel店里。VI.网络带来的不仅仅是美剧和面书，还有无边际的讯息宝库。VII.我才不在乎别人怎么看我，重点是我怎么看我自己！当然其实我也在乎别人怎么看我VIII.…………………………?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|27