九九龙仓龙仓··碧碧玺项玺项目目营销营销策略提策略提报报浙江中原事业一部2013.1本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1〉〉〉〉报报告框架告框架客户产产品品客户战术战术团队团队?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2项目桥西核心，由高层公寓与多层洋房组成。本体项目四至：西至后横港路，南至规划道路，规划特点：项目整体规划东低西高，两地产品结构：高层公寓主力面积介于90-190东至小河路，北至吉如街。块规划的物业纯粹性好，洋房组团内部平米，洋房产品面积跨度从170-300方，产项目区位：项目居于桥西板块内中心，紧邻有集中的绿化景观带，离运河更近。品面积段跨度较大。运河文化广场和大运河商务区，位于板块主干道通益路和小河路之间，是桥西板块发展的核心。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3推售高层未推，洋房首开2栋，以俯就高层价格试水现状碧玺开盘情况小高层（90+开盘时间2012年12月31日90拼接户型）推售房源2#、4#，共计44套11房源面积150-275方8首层40000元/平方米，平层30000-36000元/平方米，顶109销售价格层37000元/平方米；优惠情况开盘按揭95折，全款在按揭基础上再打97折，实际92折对外报去化9成，65剩余房源4现场销控2#：2层、5层；4#：2层。3?已推售楼栋：2#和4#楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观2最远，所以在可售房源中属于价值最低；1?优惠情况：首开给予优惠力度较大，实际成交价格32000-33000元/平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格；已推售未推售未取得销许?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4产品多层形制，宽墅生活，私家享受价值300平方米以内的排屋南向2开间格窄墅生活局300平方米以内的高层电梯共用超过20户私属全无南向3-4开间格局宽墅生活碧玺的洋房电梯共用不超过6户私家享受?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5产品底跃——私享的极致，最具排屋感类型户型优势：?独立入户，独门独院?客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜；?全套房设计，主卧配步入式衣柜；?客厅连接露台，观景、采光效果好；?1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2，南北双向采光，实用性强；?赠送下沉式庭院，附赠空间大。户型劣势：?面积偏大，导致总价较高；?庭院面积较小。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6产品顶层——宽墅的极致，平躺的排屋类型户型优势：?私属电梯门厅；?14.4m面宽超奢客厅，主卧4.4面宽适宜；?主仆分开入户动线；?全套房设计，主卧配步入式衣柜；?270度全景露台；?中西厨设计，尊贵大气。户型劣势：?面积过大，总价高，客群面窄；?南北向露台进深短，使用性不佳；?主卧卫生间门正对主人床，客户不认可；?内部动线不清晰。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7产品平层——宽生活，私享受的标准体验类型户型优势：?一梯一户，拥有私属电梯厅；?客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜；?全套房设计，主卧配步入式衣柜；?客厅连接阳台，观景、采光效果好；?中西厨设计，尊贵大气。户型劣势：?阳台进深短，面积过小，生活居住受影响；?室内外过渡空间少，居住舒适性受损；?卫生间过多，对客户有影响。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8价值底跃》顶层》平层排序舒适性：比较产品户型设计空间设置、附赠空间、面宽尺度等方面优劣；1、首层产品：地上地下双层空间，底底跃产跃产品品居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感独立入户，类似别排生活；送地下空间受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的，露台和下沉庭院，附赠空间大，使用性强。差异性和相似性；稀缺性：对于豪宅客户而言，产品的稀缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也2、顶层产品：超大客面，私是决定产品价值的重要因素。厅宽属顶层产顶层产品品门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强独占性：作为豪宅产品，其对于内部景；包围式大露台，生活型好，附赠空间大。观资源的独占性也是决定其价值的重要因素。比较市场：比对同总价项目同类型产品3、平层产品：客厅面宽大，私属电存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等平平层产层产品品梯厅，中西厨设计，尊贵性强；6层以方面优劣势。下建筑，亲地性好。销售情况：比较三者在实际销售时，销售速度、意向客户量、溢价能力等因素?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9价值“宽”墅生活，“私”家享受关联底跃（极致体验顶层版）私宽平层（标准体验平层版）?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10客户产产品品客户战术战术团队团队?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11客客户概况户概况————限限购对购对豪宅客豪宅客户户不不构构成成障碍障碍限购政策对豪宅客户的影响与豪宅客户购置豪宅计划限购令影响：通过对豪宅客户的问卷调查，发现限购令对于豪宅客户的影响主要是购房的心态上，目前客户购房趋于谨慎，但是从购置豪宅计划可以发现，豪宅客户购置豪宅计划是长期存在的，并不受到限购的影响。客客户户豪宅豪宅观观——稀缺——稀缺资资源之低源之低密密物物业业豪宅区域和物业类型：从普遍性来看，杭州的豪宅客户较认可自然资源好的低密度建筑，之江和西溪的低密度物业成豪宅客户首选。客客户户豪宅豪宅观观——品——品质为质为先先，配套，配套次次之之购置豪宅关注因素客户购置豪宅原因和关注因素：客户主要关注与自身居住舒适性相关的内容，投资和圈子效应仅是客户购置豪宅的较小因素。客客户户豪宅豪宅观观——少成——少成系系客客户户更更易易接受平接受平层产层产品品物业类型　年龄2931323435384042444549505558别墅排屋11101111131111大平层豪宅00031000001000客户语录客户沈先生：我喜欢住热闹的地方，环境好的地方一般都很远，上下班在路上的时间花太久了，而且我喜欢热闹，周末可以找些亲朋好友来家里聚聚，太远过来都不方便。客户张女士：我先生长期在外面忙生意，住到郊区我出去跟朋友逛街什么的不方便，而且一个人呆家里我也有点怕，住在闹市区心里踏实点。客户张先生：我公司事比较忙，一天也在家呆不了多久，所以希望买的房子离公司距离别太远。总结：对于年龄较轻，事业正处在上升期的豪宅客户家庭来说，购置市区豪宅主要考虑时间成本和生活圈子的需要，郊区豪宅对于他们的生活有一定影响，短期内不会成为他们的置业目标。客客户户豪宅豪宅观观——同——同质质化化普遍普遍，，产产品差品差异异不强不强欠缺因素年龄2931323435384042444549505558总计价格偏高　　　　　　　　　11　　　2价值稀缺性欠佳1　　　　　　　1　　1　　3价值稀缺性欠佳、缺乏个性化　　　　　　11　　　　　　2特质配套不够完善　　　1　1　　　1　　　14缺乏个性化特质　1121　　　　11　1　8物业管理不到位、缺乏个性化　　　　1　　　　　　　　　1特质客户王先生：我觉得中国的豪宅基本上都差不多，用些最贵的东西一堆就完事了，没有特点，没有符合每个人的个性化标签，如果能在这个上面有点突破就好了。客户荆女士：好房子自身的配套有时候还是不能满足平时的居住，周边的配套就更不要说了，也挺烦恼的。总结：豪宅客户对于目前的豪宅主要认为欠缺个性化特质，其次价值稀缺性欠佳和配套不够完善，所以在塑造项目个性特质、价值稀缺性和建立完善的配套上有一定的机会点。客客户户洋房洋房观观————需需要私家要私家户户外空外空间间购买洋房关注因素客户沈先生：洋房肯定需要有大的露台，天气好的话可以出去晒太阳大露台、花园等景观年龄关注因素低密度、高得房率类似别墅的生活方式和家庭聚会，别墅的话也不错，室空间的设置外空间大。291311客户王先生：有个花园的话洋房还321是可以考虑的，毕竟别墅排屋的面343积太大了，有点浪费，我比较看重花园，自己还能在花园里养点东西3511。381401总结：从豪宅客户对于洋房的关注421因素来看，大露台、花园等提升生441活性的设置更被客户所看重，其次4512是洋房类别墅的生活方式，而对于492豪宅客户来说低密度、高得房率并501不是他们购买洋房的重要因素，所551以在对洋房产品的生活性上的打造要提升，将洋房产品塑造成类似别581墅的跨品级产品总计1235客客户户洋房洋房观观————600-900600-900万万的价格的价格区间区间购买洋房总价承受力总价年龄　2931323435384042444549505558总计400-500万1　1　　1　　　　　1　　4600-700万　　　22　　　11　　1　7800-900万　1　1　　　1　12　　171000万以上　　　　　　1　　1　　　　2客户购置洋房总价承受：明显得可以看出，40岁以下年轻豪宅客户对于洋房总价承受力较低，普遍在600-700万；而40岁以上的客户对于洋房的承受力在800-900万，按目前项目的