乐地“浣花溪项目”营销策略报告浣花溪边濯锦裳，百花满潭溪水香浣花溪，成都的世界的HUANHUAXI,INCHENGDU,INWORLD思路导图11、一、一阶阶段成果段成果22、目、目标标理解理解33、市、市场场解解读读44、推、推盘节盘节奏奏55、、营销营销策略策略66、推广包装、推广包装一阶段产品规划设计完成后1一阶段产品成果第一阶段成果总平规避不利因素，产品平衡，利润最大化总平乐地项目经济指标一规划建设用地面积18839.89㎡可售面积：共计79913平米（不含车二规划总建筑面积115737.32㎡位）　（一）地上建筑面积75353.04㎡商业：21143平米　1.商业建筑面积16069.06㎡　2.公寓建筑面积36975.66㎡住宅：36975平米　3.办公建筑面积21794.35㎡写字梯：21794平米4.社区服务用房建筑面　513.97㎡积　（二）地下建筑面积40384.28㎡1.地下1层商业建筑面　5074.56㎡积　2.机动车库建筑面积30865.95㎡　3.非自动车库建筑面积1085.48㎡　4.设备建筑面积2290.36㎡　5.公寓建筑面积393.66㎡　6.办公建筑面积674.33㎡三容积率4四建筑基底面积8166㎡五建筑密度43.34%六绿地面积2850㎡七绿地率15.13%八机动车位731辆九非机动车位1500辆50平米，计41套项目一阶段设计成果50-100平米，计42150-200套平米，计20套200-300平米，计6套86平米，套一计24套300-500平米，计11套500平米以上，计14109-119平米，套二计71套套商业总建面2.1万平米，合计137套139-169平米，套三计168套120-140平米，计15套住宅总建面3.7万平米170-190平米，计17套，合计273套1230-270平米，计30套栋2栋290-330平米，计28套380平米以上，计2套3写字楼总建面2.2万平米，栋合计92套一阶段产品规划设计完成后2发展商新的目标理解2发展商目标理解发展商目标理解背景分析·1.乐地成都首个项目！2.成都千年文化底蕴浣花主流豪宅区！3.高成本下的顶端豪宅市场营销运作！4.复杂地块，诸多“难言之隐”！目标：3个月销售5个亿〉品牌建设8这样的销售目标意味着什么？目标拆分，几大解决方案？推盘节奏安排？市场客户沟道的挖掘？大势包装与推广？开盘销售产值5个亿，持销热销住宅、商业意味着——逆市飘红全面超越目前成都所有在售高端项目的销售速度【风险1】近期政府出台的相关限制政策均指向高房价、地王豪宅等高端住宅，后期政策风险不可控时间措施要点国资委要求78家非地产主按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的2010.03.18业央企15天出退出方案央企加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。①??要求商品住房严格实行购房实名制。住建部：《关于进一步加②??未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订强房地产市场监管完善商、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参2010.04.13品住房预售制度有关问题加任何展销活动。的通知》③??取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的国务院常务会:贷款买二2010.04.141．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得套房首付不得低于50%低于30％。国务院：《关于坚决遏制商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购2010.04.17部分城市房价过快上涨的买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本通知》地居民暂停发放购买住房贷款。二套房以住房套数界定，2010.04.21新的房贷政策以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。不再以贷款为准2010.06.08全面严厉执行信贷政策各大银行严格执行一线城市停止二套放贷，二线城市是停止三套房贷政策。竞争比较竞争项竞争项目一目一览览：：?朗御朗御?时时代豪庭代豪庭?西城少府西城少府?““城南高端豪宅”城南高端豪宅”竞争剩余朗御存量分析　比较户型编号户型面积区间㎡套数套数比总建面㎡总建面比备注一室二厅一卫A1、A2、A388-9043492.74%3862682.15%二室二厅一卫C（40-49F）三室二厅二卫183.97102.14%18403.91%39层为避难层B1（40-49F）四室二厅四卫225.6204.27%45129.60%顶悦城堡50跃5151040.85%20404.34%合计46847018带私家游泳池单位市场各户型销售率销售分析：主力户型：市场供应户型以80-90平米一房为主，总价适中，但由于开盘时间为10年3月,市场较好,销售状况良好.价格：3月份开盘均价为14000元/平米，价格从开盘至今,已上涨至18000元/平米，目前销售缓慢二期共推468套，目前存量为300套，市场存量较大，目前销售缓慢，但总量不大，对本项目有一定威胁竞争剩余时代豪庭存量分析　比较销售情况新增存量月份销售套数销售面积成交总价成交均价新增套数新增面积存量套数存量面积3月4485.61623.471283991367.84月122208.93710.71679915830056.615529215.55月142412.124018.261665914126803.4备注：此数据为备案数据销售分析：时代豪庭以舒适型大户型为主：市场供应户型以115--175平米为主，三期开盘市场较好,销售状况良好.价格：2月份开盘均价为12000元/平米，到目前已上涨至16000-18000元/平米，目前销售缓慢2010年3月，时代豪庭项目剩余少量房源，销售4套，2010年4月项目新增供应158套；但4、5月销售12、14套，销售依然缓慢。竞争剩余西府少城存量分析　比较销售情况存量月份销售套数销售面积成交总价成交均价存量套数存量面积3月141446.751779.8412302545354.264月9780.85945.0312103454573.415月141485.921852.3612466313089.49备注：此数据为备案数据销售分析：西城少府以大户型为主：市场供应户型以75--160平米为主，09年6月开盘市场较好,销售状况良好，目前项目以基本售罄。价格：项目销售赶上市场大势，一直销售理想。西城少府距离本项目较近，然目前已经销售完毕，其后期销售价格13000元/平米，对本项目有一定的参考意义。竞争4月新政后成都居家型豪宅销售统计比较推售资源户型面积销售价格销售速度楼盘名称开盘时间套㎡元/㎡月/套城南1号2008.11.29560160-33011000-1300014誉峰2009.11230180-25016000-20000精装10半岛城邦2009.9.12372100-2708000-1200010朗御2010.3.2746879-56016000-2000015时代豪庭2009.4.17188195-27716000-1800010西城少府2009.6.2090375-16010000-13000154月新政后，各电梯高端豪宅项目月均市场销售速度呈下滑趋势，月均销售速度10-15套。4月新政对高端豪宅产生很多的影响，目前豪宅的月均销售速率在10-15套，这些都会给我们项目销售速率做参考。客户是谁Question：Who'stheclient项项项项目价目价目价目价值属值属值属值属性性性性决决决决定定定定项项项项目目目目契契契契合高端客合高端客合高端客合高端客户户户户的价的价的价的价值认值认值认值认知知知知高端客高端客户户高端高端项项目目本本项项目目价价值认值认知知匹配匹配条条件件价价值条值条件件?传统城市高端居住区，高端人?城市核心地块或稀缺资源身身份标签份标签致胜士集中居住区因素?彰显地位与实力?突破创新的明星产品城市核心地段的公园景观产品定位方向?相对较低的居住密度（容?城市低密高品质小高层纯居住居住居住功功能能积率、覆盖率）社区全方位的居住舒适增值?安全私密、闹中取静的居?交通便利，住环境感因素?高品质配套完善?完善高品质的生活配套?高品质生活赋予品质保证投投资资价价值值?高品质的物业管理服务标准物业发展建议之一资产架构的组成部保健?良好的升值保值潜力。?城市高端居住区稀缺项目具有分和投资渠道因素较强的保值增值特性客户城市高端城市高端项项目客目客户结构户结构的共性的共性共性年龄30-50岁的中青年为主家庭结构中年之家、孩子三代家庭为辅区域以项目所在区域为主职业私营业主、个体经商户、企事业单位，外地中高管理为主购房目的自主为主，其次为自住兼投资购房次数再改为主购房原因提升居住档次，改善居住环境为主购房关注因素地段、楼盘品质、开发商品牌客户?根据项目价值与高端客户关注要素匹配程度的不同，充分参考市场城市高端大户的是谁客户特征，特别是高端客户情况，我们将本项目可吸附的客户进行重要性排序。西一环/浣花片区内改善型高端客户——机关事业单位/片区内私企业主/个体经商户/企事业单位高管，改善现有居住环境；只选择成熟高端生活片区，重视产品品质与地段属性。有片区居住情节，改善型高端客户—成都西面和南面区域内的改善型高端客户（高收入的私营企业