鸿地·凰庭2011年度营销推广方案万格营销机构2011.1目录CATALOG壹聆听项目属性辅助定位贰探索传统从来只为改变叁表现价值体系新观盛宴肆出击精确制导策略打击伍分享核心团队成功保障1项目属性辅助定位聆听没有累述的市场分析，没有繁琐的数据统计首先，是我们对项目深入浅出认知后的“三知三问”“一知”项目定位为市区高档住宅“一问”项目位于凤凰分区，具备高档住宅的地段条件，但开发商在区域内属于陌生品牌，品牌形象从何处起步？“二知”具有鲜明个性的凤凰新盘“二问”凰庭在2011年的湖州地产市场无疑会受到关注，但如何区别同区域同品质的其他楼盘？“三知”项目产品丰富“三问”凰庭产品包括有多层、高层、商铺，且户型多样，如何合理推盘，达到稳健的销售目标？带着“三知三问”，我们去看看凰庭的属性项项目目属属性性汇总汇总有利因素有利因素11、价、价值仅值仅次于市中心的次于市中心的凤凤凰分凰分区区地段地段22、市政、交通大型、市政、交通大型规划规划完善，完善，区区域价域价值值明明显显。。33、、爱爱山小山小学优质学区规划学优质学区规划44、、产产品品户户型适中，且有市型适中，且有市区极为区极为稀缺的多稀缺的多层产层产品品不利因素不利因素11、地、地块规块规模模较较小小22、、竞争楼盘凤竞争楼盘凤凰明珠一凰明珠一墙墙之隔，之隔，将将分流部分客分流部分客户户主城区高端公寓市场研究小结对本项目的启示11、伴、伴随随仁皇山、城仁皇山、城东东、西南等片、西南等片区区的崛起，湖州主流公寓价格的崛起，湖州主流公寓价格启启示一示一已迈入8000元价格圈，预计2011年还有小幅上涨，市场竞争激已迈入8000元价格圈，预计2011年还有小幅上涨，市场竞争激??凤凤凰分凰分区区在在20102010年年会进会进入万元入万元时时代，公代，公烈，烈，预预示湖州全示湖州全线线高端公寓高端公寓时时代的到代的到来来。。寓寓类类潜在客潜在客户较户较多，多，给项给项目目带来带来机机会会；；22、新政、新政环环境下，定位明确、品境下，定位明确、品质优质优越、品牌越、品牌开发开发商等商等楼盘楼盘作作为为启启示二示二终极终极改善需求或保改善需求或保值值品，得到市品，得到市场认场认可成交看好，可成交看好，说说明高端明高端产产品品??项项目目竞争竞争板板块块分散，需面分散，需面对对仁皇山、城仁皇山、城东东的的刚刚性任然存在而且市性任然存在而且市场风险场风险抗性好抗性好、西南等多、西南等多个楼盘个楼盘的挑的挑战战，在客群及，在客群及项项目目形象上，我形象上，我们应与这们应与这些些楼盘错楼盘错位位竞争竞争，以，以33、城、城区区公寓公寓类项类项目供目供应应量在量在20102010年年严严重不足，造成大部分重不足，造成大部分楼盘楼盘高端形象高端形象楼盘楼盘面世；面世；开盘销开盘销售量就突破售量就突破70%70%，全年，全年销销售率突破售率突破90%90%。。启启示三示三44、新政下客群、新政下客群结构结构出出现调现调整，整，纯纯投投资资比例下滑，自住、自住兼比例下滑，自住、自住兼??在开发商品牌辨识度不高的情况下，我们投投资资比例上升，客比例上升，客户对产户对产品的品品的品质质要求越要求越来来越高。越高。在开发商品牌辨识度不高的情况下，我们需要通需要通过过有效的有效的营销营销策略，提升策略，提升项项目的品目的品质质形象。形象。2传统从来只为改变探索湖州高端公寓发展史星海名城阳光城阶阶段段时时期：期：20042004年左右，第一年左右，第一阶阶段：萌段：萌发试发试探探阶阶段段典型典型项项目：目：星海名城、百合公寓、星海名城、百合公寓、阳阳光城等光城等高端特高端特质质：：地段因素，地段因素，楼盘楼盘主要集中老城主要集中老城区与凤区与凤凰；凰；数数量不多，有量不多，有较较多多多多层业态层业态；；产产品品较较之前市之前市场场有有较较大突破，是目前二手市大突破，是目前二手市场场上主要的高端上主要的高端产产品。品。湖州高端公寓发展史升华余家星汇半岛漾阶阶段段时时期：期：20062006年左右，第二年左右，第二阶阶段：快速段：快速发发展展阶阶段段典型典型项项目：目：余家漾、星余家漾、星汇汇半半岛岛、金色地中海等、金色地中海等高端特高端特质质：：板板块块延伸，除了延伸，除了传统传统城城区区，城，城东东、西南、仁皇山等、西南、仁皇山等开开始涌始涌现现高端高端产产品；高品；高层层成成为为主要物主要物业业形形态态；；产产品上有品上有较较大提升，丰富的立面材料、大提升，丰富的立面材料、会会所、所、智能化智能化、高端物、高端物业业等突等突显显。。湖州高端公寓发展史天鸿天际天元颐城阶阶段段时时期：期：20102010年左右，第三年左右，第三阶阶段：集中段：集中爆爆发阶发阶段段典型典型项项目：目：天天鸿鸿天天际际、得、得力力浅浅水水湾湾、、天天元元颐颐城城高端特高端特质质：：湖州湖州进进入全面高端公寓入全面高端公寓时时期：除本地期：除本地开发开发企企业业外外，，景瑞景瑞、、绿绿城、城、天天鸿鸿等等外外来开发来开发商商均均有有高端公寓高端公寓开发开发，市中心以，市中心以天天元元颐颐城城为为代表已代表已转变为转变为豪豪宅宅区区域域————市市场标场标杆杆突突显显。。高端产品中排屋、高层泛滥，客户疾呼审美疲劳，我们尊重回归居住价值取向，同时不懈地致力于引导新的高端居住观念。凤凰，仅仅是我们的立足点；主城区，仅仅是我们的主背景；我们将凰庭基调归结于湖州！我们这座城市，是具有2300多年历史的江南古城，四时风情迷动无数心灵；京杭大运河和源于天目山麓的东、西苕溪纵穿横贯湖州全境。湖商亦是继徽商、晋商之后，具有强烈地域特征的商人群体。这里盛产丝绸、湖笔、茶叶，也盛产诗画、人文、爱情与传奇！这里的人们善于思考、勇于创造，城市因其改变!改变世界的永远是少数人，起因是一个个创新的观念。正正如如湖州湖州没没有有凰庭凰庭之前，之前，人人们习惯们习惯高高层层、、排屋排屋彰彰显显身身份份，，习惯习惯用用大宅大宅诠释诠释高高贵贵。。凰庭注定是个前所未有的不凡价值之作……鸿地凰庭价值新观唯有凰庭，还原本质，回归生活；全新观念，解读生活真意。新观区域湖州·主城·凤新凰观新观产品新观配套核稀缺多层爱山小学心价新观值新观建筑新观规划体新古典复合立面活性建筑新观人文系城市价值湖州城区板块不断扩大，从这里出发，可以轻而易举掌控城市。鸿地凰庭新观区域价值以先进文明，以宜居高度，定义“湖州新古典”新观生活地标。鸿地凰庭新观建筑价值入户花园、90方跃层、下沉式庭院、多重赠送空间，首创湖城活性建筑系。鸿地凰庭新观规划价值只因一个理想让湖州主城告别高层时代，虽是多层，亦能成就全新高度。鸿地凰庭新观产品价值生活所享，爱山小学，凰庭皆已齐备。鸿地凰庭新观配套价值鸿儒豪雅偏爱凰庭，城市价值人文底蕴，彰显人生高度。鸿地凰庭新观人文价值咎其根本，唯新观念是时代进步的原动力，每一次观念之改变，都将产生价值的影响力！推广主题：城市价值的主角湖城中央/价值新观/活性建筑如何体现凰庭“城市价值”？开启湖州闻所未闻，见所未见的营销手段。营销策略价值形象价值展示价值事件价值团队带给客户价值体验，成就凰庭非凡高度3价值体系新观盛宴表现LOGO14／8／14“凰”字体表现14／8／14改改4精确制导策略打击出击A.推案演绎分析产品分析/推案演绎/产品舒适度价值确立分析1、景观中轴景观组团绿化入口景观市政绿化2、物业类型舒适度多层15F高层23F高层商业3、户型舒适度多层(B系列)15F(B1)高层(A系列）4、道路干扰龙溪北路德申路房源统计总汇凰庭项目房源统计户型参数细分，创新E户型X复式所占比重最大，其次为拼接F户型。按上述分析原则，我们将本案房源属性分类产品划分产品属性量价偏重楼幢数量最多，去化目标客户集中、主力偏量A1、A2、B1总体价格成长性有限，购买门槛相对较低数量有限、产品力强，位置优明星偏价B5、B6、B7价格起点高，购买门槛最高产品力强，竞争优势明显。价值不菲，金牛量价B2、B3、B4、B8、B9价格成长性高，购买门槛高明星产品金牛产品主力产品A2A2A2A1A1A1产品类型楼编号套数面积面积百分比明星产品B5、485859.0820%B6、B7金牛产品B2、B3、B707007.5423.9%B7B7B7B7B7B74、B8、B9B1B1B1主力产品A1、A2、B15616439.756.1%B6B6B6B6B6B681B5B5B5B5B5B5B2B2B2B2B2B2B2B9B9B9B9总计27429306.4100%B4B4B4B4B4B4B8B8B8B8B8B3B3B3B3B3B3B3主力产品所占比重最大，集中高层一期入市策略1.少量推出，探市场偏好，引爆开盘；2.放量续销，随杆筑价，保项目回款；3.借势筑价，造项目利润；4.明星起航，拉升价格，呼前应后，实现过渡。A1A1A1B1B1第一批房源B5B5B2B2B2B2B2第二批房源B4B4B4B4B4B3B3B3B3B3每批推案考虑实际情况，同时或分时推出1.第一批房源，精品入市，产品搭配，少量推出，试探市场产品偏好，开景立调；2.第二批房源，产品搭配，优势产品，结合首批情况，拉开产品价差，提升二期溢价能力。二期入市策略1.明星产品再度登场，引爆购买期望；2.主力产品借力推出，优先去化；3.结合市场需求，系列产品统一亮相。A2A2B7B7B7第一批房源B6B6B6第二批房源B9B9B9B9B8B8每批推案考虑实际情况，同时或分时推出1.第一批房源，与一期明星产品衔接，精装应市，性价凸现；2.第二批房源，系列交替，系列推出，拉升价值，利润逐升