轩苑·盛景卖什么才能成功?得政治者，得天下——轩苑·盛景2011整合推广思路沟通提案：深圳三友良品轩苑盛景項目組[3tfea]日期：2011年03月25日背景说明：一个不到百万人口的三线城市，一个处于市政中心旁的高端住宅，一个已有一定市场口碑的开发企业。仅靠口碑传播、品牌效应及市政中心优势即可完成部分销售任务。因此，对于轩苑·盛景来说，它的竞争不在对手，而在自身。所以，本案要梳理的问题是轩苑·盛景是什么，她的未来在哪里？沟通架构Ⅰ、寻找轩苑·盛景的精神高度及推广概念Ⅱ、架构轩苑·盛景的营销体系及传播组合Ⅲ、完成轩苑·盛景的视觉创作及平面表现超越者注定被超越，没有超越，唯有颠覆起势已然高端，因此，对于轩苑·盛景来说，1、从广告层面塑造足够牛B的价值体系2、从营销层面制造无竞争的市场氛围才是颠覆宝鸡高端住宅之道。Ⅰ高度（如何塑造无竞争价格体系，赢得市场尊重）[高度再塑]确立轩苑·盛景绝无仅有的核心价值我们要成为什么样的高尚住宅？在十二五宏伟格局之下，宝鸡积极抢抓新一轮西部大开发和“关——天规划”实施的战略机遇。政经中心的东迁，则是宝鸡发展进程中一个重大的历史机遇。在此背景下，凭借绝无仅有的地缘关系及开发商的品牌效应，轩苑·盛景成为宝鸡高尚住宅不是问题的关键。问题的关键则是：我们要成为什么样的高尚住宅？将轩苑·盛景置入城市发展的宏伟叙事背景之中，方能缔造出项目不可复制、无从超越的精神属性。政经中心东迁备受瞩目，成就城市全新格局宝鸡市行政中心大楼距离宝鸡老市区9.5公里，距离陈仓区11公里，正好在宝鸡市城市建设总体规划的中心。随着行政中心的东迁，金台区行政大道将成为宝鸡市新的城市中心。而行政广场，则将成为宝鸡市民及外地游客观光、聚会、休闲、娱乐的又一去处。得政治者，得天下随着精英阶层对民族文化的推动与重建，中国人都在集中力量脊续自己的传统，以便找到在世界民族之林中的自信与地位，审视自己，找到自己。现在，传统重建已经渗透到经济、政治、教育、文化艺术、节日风俗等各个领域。而在中国的叙事方式中，政治，则是推动传统重建的重要推手。释义：政，制度。治，治理。政治是上层建筑中各种权力主体维护自身利益的特定行为以及由此结成的特定关系。她对社会生活各个方面都有重大影响和作用。塑造宏伟叙事格局，承载国富民殷期望马克思主义政治经济学认为：经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础。将项目置放于宝鸡这场以上层建筑为核心，以经济基础为主导的宏伟的城市变革中，为之打下深刻的城市烙印，我们的项目“轩苑·盛景，才能成为改革开发三十年国富民殷的盛世载体。”轩苑·盛景，史筑当代国风建筑作为社会文化的直接外在文明符号，建筑是时代的直观反映。只有对文明动向有着高度和敏悟里的社会群体出现时才能捕捉到这一点，才能把这种能量通过建筑的外在与功能将其集中释放。轩苑·盛景以市政中心旁唯一高端大宅的显赫身份，依托时代变革，齐聚天时地利人和立基于这个时代的文明自信，史筑当代国风建筑。轩苑·盛景产品定位暨一阶段推广主题：市政中心·史著当代国风建筑群透视项目潜力：中正地象子午相坐北朝南传统风水在建筑上提倡子午向，即坐北朝南，这一提倡被历代帝王所推崇，唐都长安最初的宫殿建筑均为坐北朝南的子午向。我国古代帝王的座位，身在北方，面向南方。轩苑盛景，地象、规划均暗合皇家形制、绝对中轴对称，自有乾坤中式风格连续不断的平面空间，诠释中国传统的和谐、统一门对市府与政府绝对的门当户对，不偏不倚。能得此匹配地位，唯有轩苑盛景。执正者天下往正即政，无论一国或一城皆唯政是瞻，主导城国经济、文化、环境、金融乃至民众生活。正为心，为核之所在，踞心而定，无所偏颇，合乎规矩，差之毫厘则失之千里。正亦为正统，脉息一袭所传，正统之尊，所能企及的境界轩苑盛景，踞于政中心，执守正统风水，成就城市官邸，众所追往。整合本案优势资源：1、从城市角度：本案与政经中心隔街相望，具有不可复制的唯一稀缺性。同时，又处于政经中心与未来高尚居住区的衔接地段，是隐而不显，富而不争的绝佳区位。2、从项目角度：本案现代中式建筑风格，40万平米住宅、20万平米商业体量，与政治中心两相辉映，影响城市价值取向，为“大隐于朝”创造更为惬意的落地方式。结论：已具备成为宝鸡高端住宅的所有必备条件“当代国风建筑”价值体系构建轩苑·盛景产品价值文化价值中式建筑守中核心区位不争上风上水见贤“轩苑·胜景”价值体系梳理上风上水圈层归属九宫布局合而不围圈层归属自我天地藏风纳水萌佑家门大隐情怀和而不同国风建筑央心区位当代国风建筑群落政经中轴央心地利涵养出尘入世情怀动静皆宜收放自如所以，轩苑盛景从标签上、居住上、功能上都可被称为是高端阶层理想居所上风上水+贤达圈层+国风建筑+央心区位高端阶层的理想居所是中国传统文化的集中展示，也是建筑发展的集大成者。最大的文化资源整合者，不仅为某一区域的人提供居住空间，而是为圈层所有的人，提供一个更地道的“中国官邸”。市政中心·史筑中国官邸轩苑·胜景二阶段推广主题：市政中心·史著中国官邸【直指城市价值、区位价值，对位客群精神与身份需求，同时与竞品在地位上主动区隔，拉动本土高端客户同时，吸引外地投资客高度关注，备战多边营销】透视人群基因：三线城市中，政治因素决定一切。轩苑·盛景作为行政中心旁的高尚住宅项目，必将承载链接上层建筑与经济基础互通有无、为宝鸡中上阶层树立威望、标榜身份的价值。他们需要与政治中心保持若离若即的距离，以此衡量自己在城市中的圈层地位及精神归属。轩苑·盛景客户构成权力顶层财智阶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层社会结构体系模拟图客户细分1：本地知识阶层：他们40岁左右，大多混迹于本地文化圈及文艺界，正处于事业的上升阶段，他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，游走于官场、商场及文化界之中。他们不唯金钱，而是坦然平衡于事业、生活和人生之间，他们不在官场，但又时刻以自己的影响力影响官场，且需要不断的通过各种文化标签及符号来维护自己在外界中的影响和地位。轩苑·盛景于他们来说，不仅是平衡官场与家庭的第一居所，同时也是构成自己社会身份的第一标签。客户细分2：本地官商阶层：他们大多已功成名就，拥有官员和商人的双重身份，是本地人眼中的成功人士。对于事业，他们抱着守成之道，但又不断交织在权力符号及文人意趣之中。他们通常具有较出众的才情和学识，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。消费契合自己精神的商品。轩苑·盛景对于他们来说，不仅是大隐于朝的官邸，更是契合自己消费品位的人生居所。客户共性：大多数客户属于二次甚或三次置业，再次置业，首先看中的是绝佳的地理位置，其次，他们需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。他们是有修养、有内涵的群体，在享受充裕的物质之余，拥有不凡的文化品位。因此，对中国传统文化都有比较深厚的认同。同时，他们的文化素养也决定了他们是文学、书法、绘画、篆刻、古董收藏等等中华传统文化的继承者和创造者。我们将之称为：“贤达阶层”。贤达阶层的满足层次“贤达”的两个层面群体侧重购买满足购买共性①圈层认同本地人群安全感、舒适感文化认同②价值观认同外地人群愉悦感、幸福感境界塑造因此，我们称这种客户共性为：当代贤达的中国修为贤达：有才德、声望的人；修为：修养、素质、能力事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处能够涵养生命，让自己气定神闲，进退自如的天地。轩苑·盛景品牌构造文化产品表现资源轩苑·市政中心·史著国风建筑群盛景品市政中心·史著中国官邸牌体系当代贤达的中国修为【轩苑·盛景推广传播方法论】【境界打动】【产品整合】当代贤达的中国修为东方意境人文华宅【再塑高度】史著当代国风建筑群Ⅱ传播（如何塑造无竞争营销渠道，赢得市场业绩）三大平台公关行销广告推广案场销售制造话题和影响力对位人群，传递价值呼应、验证、说服新闻、艺术软文、新闻、户外现场体验对话、巡展、口碑物料、服务报广、TVC、电台一、公关营销（公关平台+圈层营销+小众渗透）【关于轩苑奢享会】轩苑奢享会创立◆建立一个能够有效整合目标客户与高端渠道的公共关系平台。◆“平台”能够成为“轩苑”品牌的替代者，与产品核心价值紧密相连。◆“平台”的传播能够完成项目品牌在目标客群中的有效传播。目标：?提升轩苑品牌及轩苑盛景在宝鸡的影响力。?全宝鸡精英领袖的汇聚之地。?成为客户终端维护、艺术品拍卖、奢侈品展、经济论坛、慈善晚宴、艺术沙龙等　活动举行的高端平台。因得天独厚的地利之势，令“轩苑奢享会”具有一定的“通政捷径”，宜于打造轩苑奢享会“政商气息”。密切接洽各大商会或行业协会，寻求合作，会址落定轩苑。如“宝鸡浙商协会”等。【轩苑奢享会运营模型】轩苑奢享会宝鸡政商名流私享会高端跨界业主运营商会新品客户日常项目沙龙日常发布答谢维护运营论坛汇聚高端圈层活动炎帝故里，人文轩苑——炎帝文化与精神研讨会探索炎帝故里精神溯源，提升轩苑品牌影响力大师面对面－－盛景堪舆之道邀请道教知名大师任法融或者香港著名风水师麦玲玲，结合轩苑项目特征，举办风水沙龙，增加客户信心和提升项目知名度小众私密营销①品盛世佳酿，筑传世梦想——知名酒窖组织名酒品鉴会b.养生沙龙活动健康讲座、养生沙龙是高端业主最为关心的话题之一，邀请著名中医养生大师和业主互动，达到促进老带新销售的目的。c.“金葵花”理财投资专场讲座以财富人士关心的话题为基础，令轩苑奢享会成为名副其实的“高端交际平台”，并实现“老带新”的业主互动。二、广告推广（路旗+户外+网络+短信+DM+报纸）户外：在宝鸡市的交通要塞设置户外进行