方案目的一、清晰认知区域和项目，形成合情合理、生动形象并且利于传播的定位。二、深入分析市场与客户，清晰解读各期逻辑，全局观念，形成全案整合推广总纲。三、全方位解决项目推广的核心问题，达到科学化、可衡量、可操作的效果。四、在整合推广等方面拟定合理的计划，全面配合全案营销目标的实现。“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”——KenGan在我们眼里，住宅.园博一号将重新定义厦门豪宅标准。对大部分人来说，湖居、汤居生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正可以拥有。对于我们而言，集美湖、园博苑一线、在城市中心的养生汤居，是奇迹，是大自然的鬼斧神工，更是一种奢侈。住宅.园博一号，必将缔造厦门豪宅标杆！报告目录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用报告目录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用项目总体目标设定品牌目标、企业目标品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升住宅集团利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升住宅集团在厦门高端住宅开发领域的影响力。在厦门高端住宅开发领域的影响力。项目运作目标项目运作目标通过整个项目的的成功营销，树立区域市场豪宅标杆，带动通过整个项目的的成功营销，树立区域市场豪宅标杆，带动集美区域住宅集团其他项目的销售。集美区域住宅集团其他项目的销售。具体推广及营销目标具体推广及营销目标营造出项目高于厦门普遍高端项目的价值感、稀缺感和尊贵营造出项目高于厦门普遍高端项目的价值感、稀缺感和尊贵感。别墅和公寓价格全面超越岛外项目，达到岛内普遍高感。别墅和公寓价格全面超越岛外项目，达到岛内普遍高端项目的价格水平。端项目的价格水平。目标分解1价格目标别墅均价目标50000元起，主力户型现状：项目公寓总价远超出区域内的任一项目，330-550㎡，则总价在1650万以上;与岛内豪宅总价范围接近。公寓均价目标25000元起，主力户型项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中170-220㎡，则总价425万元以上。在公寓总价上）2速度目标现状：近阶段，厦门住宅市场出现严重的观望情16户类独栋多层（四层）别墅争取推绪，销售周期拉长，项目出现滞缓，在售豪宅未出即售磬，公寓争取缩短销售周期，来月均正常销售率都在10套以内。领跑厦门豪宅市场。项目需要实现远高于当前市场平台豪宅项目的销售速度3品牌建立及项目运作现状：住宅集团其他项目的成功运作已建立了广利用本项目为平台，通过项目品牌运泛的影响力，但客户对园博一号的价值缺乏清晰作，奠定并提升住宅集团在厦门高端的认知。住宅领域的影响力。亟需建立项目影响，跟品牌营销紧密配合目标界定1.价格目标2.速度目标意味着相对较超出当前高的价格市场平均水平3.品牌建立及项目运作意味着项目营销和企业品牌营销密不可分核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的整合推广模式，项目推广结合品牌推广，建立园博一号的市场影响力，创造豪宅热销奇迹。报告目录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用（一）、站在全国看豪宅1.发展阶段:厦门目前处于豪宅发展第二阶段，产品仍不成熟，发展空间巨大!第三阶段第四阶段第一阶段第二阶段初级初级阶段阶段高高级级阶段阶段成成熟熟阶段阶段大外豪富人区私享产品核心1.“大”；1.金砖堆砌；1.“体验点”打造1.注重私密性；特征2.“低密度”2.符号营造；2.立足于“产品氛围”、“服2.注重享受性；3.资源依附3.空间改变，空中别墅务”；3.注重专属化；产品价值大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术诉求点顶级形象“别墅”物业镶金带银，强调富贵符号强调生活方式低调的奢华特征类型为顶级形；收藏品象；立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身低调奢华，强调圈内影响份市场价格1.市场比较法定价1.前期市场比较法定价，后期1.稀缺性自我定价；稀缺性自我定价；2.价格与普通住宅价格比约为1.3：12.价格比2-4：12.价格比1.3：1跳至2-4：1代表项目银湖别墅星海国宝中信红树湾万科十七英里金色海岸波托菲诺贝沙湾；凯旋门东方润园注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段高级发展阶段在关键点上将豪宅价值演绎到极致，软硬结合打造成熟富人生活理念1星海国宝2世贸滨江硬件保高3汤臣壹品障水平114香蜜湖一号3105中信红树湾646红树西岸9577波托菲诺88金色海岸2市场平均价值曲线9东方润园豪宅价值曲线10贝沙湾11凯旋门最高风险曲线1精神理备注：低高念层级随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在阶段初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段理念的统领下，物质保产品缺乏系统性保障，理念制胜，硬件有一定市场成熟阶段，理念成熟障整体系统性增强特征多为简单堆砌，对资源水准，但系统化程度不，在具备强势资源条件下随着精神理念层级的提的利用意识停留在拥有强，差异不大，软硬件保障全面系统高，从简单的资源占有要点1.重点发挥产品优势，1.依托资源，重点挖掘具有成熟富人生活理念和炫富，到表达成熟富做出豪华和高档的感觉精神理念层面的高度具备成熟完备的硬件支撑豪生活2.精神层面多数仅贴上2.具备一定条件的硬件体系，关键点放大将豪宅身份和财富的简单标签档次保障，局部放大价值演绎到极致2、硬件标准：顶级豪宅硬件具有8大“顶”级标准设计：大师之作——定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌——货真价实、奢华、王室御用人文：时间元素——古树、山石、历史空间：突破传统——尺度放大1.2倍以上、人性化功能：功能多元——室外功能室内化、享受性科技：高科技元素——时尚、精密、安全配套设施：配套私享——会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部物业管理：5星级服务——金钥匙目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到“圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。3、顶级客户需求：顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合，注重私享、影响力、艺术性顶级豪宅客户构成：对圈层乃至社会的影响力对资源的私享?上海华府天地：5-15亿对资源的绝对私享，而不仅是身价的全球顶级富豪加入社会顶层顶级的权贵圈对社会的影响：基金、捐赠和别人一起观赏?波托菲诺：市级及其以上的政界要人就有18位、文体明星36位、商界名流190位之多。?香蜜湖1号：深圳及周边城市的企业主、高级公务顶级豪宅客户员和金领的需求特征?香港凯旋门：约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它为海外客户。来源的多样性游艇、私人飞机、马会、高艺术品、珠宝、其它奢侈享尔夫、顶级spa等受品身份的顶级性对奢侈娱乐方式的热衷对奢侈品的爱好客户需求的三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，进入高级发展阶段后，客户对私享生活敏感点最强项目具有项目具有昭示昭示性、标性、标志志性，性，私属私属领领地地界定界定明确明确资源侵占公公共共资源私享资源私享，通过标，通过标识识、、规规划达成划达成私享空间私享空间圈层圈层生活的生活的社交社交场场顶级顶级配配置置设设施施：：游艇码头游艇码头、、红红酒雪茄坊酒雪茄坊、、私属私属学学私享生活配套私享校校、、顶级顶级购购物物中心等中心等极至要素通过通过会籍会籍、、俱乐俱乐部等形式达成部等形式达成专属私享专属私享在在圈层圈层中形成影响力，而中形成影响力，而非非需需社会社会影响力影响力低调奢华服务是服务是11对对11，是，是强调身份强调身份的对等的对等私密享受私密享受，是具有内，是具有内张张力的，是力的，是身份身份的标的标签签4、核心驱动力:飞视对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究，总结出豪宅的5种核心驱动力模式代表案例：上海华府天地功能转换—东海路9号青岛东海路9号精装修—金色海岸深圳星河丹堤万科十七英里科技智能化—红树西岸杭州金色海岸吉宝湾历史人文附送价值—蝴蝶谷深圳红树西岸上海华府天地资源私享杭州西湖8号公馆/核心地段产品创新深圳中信红树湾核心深圳波托菲诺驱动力香港贝沙湾深圳万科十七英里顶级配套新加坡吉宝湾生活模式私享香港凯旋门凯旋门美国BrickellKeyBrickellKey美国Williamisland富人生活示范—波托菲诺Williamisland……湾区新生活—中信红树湾湾区＋艺术—香港.贝沙湾产品创新功能转换精装修东海路9号：以酒店标准打造的青岛滨海超高层豪宅，强烈的地标效应科技智能附送价值产品创新青岛市区繁华地段占地约10100平方米，总建面95368平方米，容积率：8.95目前售价：均价28000元/平2栋50层塔楼及2层裙楼组成户型面积：以三房170—270平米为主，其中顶层为623的复式公寓动感的“帆”形外观极具地标效应的高度、外形及顶级酒店装修标准的应用，使得项目超越一般居住功能的，功能转换到顶级酒店层级，实现了价值提升功能转换精装修杭州金色海岸：最核心是以精装修及阔绰户型为主的顶级科技智能附送价值豪宅产品打造要素打造方式产品创新建筑设计澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司园林景观贝尔高林景观设计公司设计规划布局建筑排布形成一个“∽”形围合排布，充分利用将近一千米的临江线，使户户都能享用钱塘江景观。户型特点175~500平米，大面宽短进深“五明户型”，双主卧设计、入户花园、独立工人房空中别墅全套房设计，面积200－400平米，餐厅