[奥莱小镇推广策略沟通案]开发商：湖南裕田奥特莱斯置业有限公司/提案：百慧广告（长沙）/日期：2011-11-17IDEASUNIQUESTYLEBESTPreface洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。——《大狗：富人的物种起源》从《老子》的“大隐隐于市”到如今“低调的奢华”古往今来，富人阶级一直在显性的财富与隐性的身份之间寻找着微妙的平衡。身份，地位，生活……身份决定地位，地位影响生活。我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。Part1：关于前期推广的思考本案拥有高人一等的商业配套；也拥有不逊色于其他竞争别墅的自然资源。在“西班牙”、“纯水岸”、“购物公园”之下，本案有太多的亮点可以宣传。但在这个“乱花渐欲迷人眼”的时代，多不一定是好！！！！强制列入的效果，往往会令人迷失项目的本真。裕田·奥莱小镇是什么？是纯别墅区！别墅的价值属性，永远是我们诉求的首要环节如果客户只知道奥莱购物中心，却不知小镇、别墅群。这才是本案当下最大的弊端。找出核心的产品定位，很重要！~让我们把眼光投向竞争对手~中粮·北纬28°天麓别墅肌理·显藏自然天麓不言·已然成峰竞争对手对高度的诉求，显而易见通过竞争对手找产品定位，直白的说，就是通过市场建立产品差异化！~再让我们重新审视自己~本案前期形象推广本案前期形象推广本案目前围墙推广入市时期的黑色调性阶段推广的暗红色调围墙表现的五彩缤纷看起来什么都说了，但其实受众除了“奥特莱斯”还能记住神马？一个字乱奥莱小镇一直在各个卖点之间徘徊，没有找到推广的核心所在作为代言最高生活标准的别墅产品如果不能从产品与生活上暗示身份差异化从何表现？而我们的任务，也就显而易见：为项目准确定位，短期内在市场上重新发声，提升奥莱小镇的高端别墅形象。~最后再整理我们的人群~你是什么样的人，世界就会为你准备什么样的背景。本案产品特征（联排、双拼别墅）及价值（区位、配套）决定了所对应的目标客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群裕田·稳定资产层奥具备资本身份和稳定财富积累的客群莱小镇返乡置业的湘军在外拼打多年，事业有成，有一定财富积累的湘军但湖南人爱“拼”，长沙人好“动”，这本来就是个不安分的城市，一直以来作为中国中南部的发展大省，湖南人一直在向国内外一线城市人的生活靠齐。长沙人讲面子，讲排场，这是众所周知的事情，我们要做的无非是将他们隐性的身份诉求放到最显著的位置，勾起他们的购买欲望。所以我们投其所好，将其重新定义：掌控财富升力的新资产层权利顶层财富顶层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。上层（稳定资产层）其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又中上层（新资产层）将其称之为：掌控财富升力的新资产层中产阶层市民阶层底层目标客群的地产消费观1、张扬——对本项目来说，客户阶层属于张扬、高调的一类。对城市资源的占有，自我身份的认同。2、取向——对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从大的角度决定购买取向。3、敏感度——于中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。4、自信——对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。5、价值——强调购买的物有所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。6、细节——对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。7、附加值——除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。8、多置业——对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是购”房”，这里不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢，值与不值的问题。9、争取——善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。10、服务——以习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、会员费等）坦白接受。11、户型——在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。客群需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。长沙人有钱，就算是没钱的，至少也是“看起来有钱”，这句话充分解释了长沙人的爱面子，所以长沙的时尚卖场人总是挤的，酒吧晚上人总是满的。而对于最能彰显身份的别墅产品，对于长沙人而言，别墅的身份价值将远远大于别墅的使用价值，这也是其他项目为何一味追求高度的关键所在，而本案如何用一个价值点将完美的别墅生活与居住者身份恰如其分的演绎出来，将成为差异化表现的关键所在。Part2：关于定位语的思考你有没有尝试过找一件东西，原本就属于你的东西，明明就摆在手边，但找了很久都找不到，当你快忘记它的时候，它又神奇的出现了。那种心情，你可懂得？就像我们看待本案的观点一样！其实，有些东西本来就存在，关键在于发现！换个角度思考，可能我们看到了北纬28°，看到了天麓，看到了奥特莱斯，看到了商业配套，但我们从来没有考虑过，项目本身的差异化在哪？好吧，对竞争对手而言，他们可能产品品质很高，可能景观资源很好，但是，他们有没有一个能被称之为别墅·小镇当大家都把眼光放在奥特莱斯身上，放到建筑本身的差异上，一叶障目，往往会迷失项目最具差异性的关键要素！镇，代表的不仅仅是规模，而是由奥特莱斯品牌支撑的价值体系之下的，一个完全意义上的生活城邦，也是能将产品价值与身份价值呼应的差异化形象所在！区域竞争对手能说高度，能说产品，那么生活呢？由奥特莱斯国际品牌所能引发的区域高端别墅生活，一个涵盖各种居住功能的别墅城邦，这才是别墅小镇的价值，这才是奥特莱斯的价值。放眼区域，无人比肩！！！所以关于项目定位，实则就是找准项目在客户“心里”的位置。无论我们心中有着多大的抱负，多深刻的理解。留给客户最鲜明的价值输出点，最重要。所以在思索有关奥莱小镇的项目定位的时候，我们一度把自己转换了一个角度。这样更容易看清真正的需求。纵观长沙市场上的别墅，由于山水资源的丰富，他们能为别墅消费者提供享受生活的空间，却不能给人创造享受生活的时间。奥莱小镇与其他别墅的区隔，便在于此：他摒弃了当下主流的开发思路，以领先10年的眼界，独创“世界购物公园+别墅”的跨界产品组合，通过这样的跨界组合，奥莱小镇把居住者从“看不到的顶层”解放出来，还原了“人”的社会属性。居住在奥莱小镇的人，他们将40%时间停留在西班牙风情别墅这样一个私人空间，而60%时间则可以在世界级的购物公园这样一个公共空间之中度过。他们拥有了真正“享受型”的别墅生活，其生活方式与全球顶端居住同步。这样的奥莱小镇，我们称之为：“世界籍”世界籍的奥莱小镇，为城市真正引入同步全球的生活方式。三位一体开发模式，赋予了奥莱小镇独特的世界籍生活价值。奥莱小镇，拥有“世界籍”的生活价值。但这样的价值，需要实实在在的产品支撑。于是我们潜心研究了裕田·奥莱小镇产品，得出了产品的系列卖点（共计十项）：大河西先导区核心位置低密度高档住宅规划国际奥特莱斯购物公园美国地平线集团商业运营1500亩西班牙风情别墅15万㎡马桥河原生湿地公园3公里马桥河阳光栈道1200平米儿童游乐场1000如此多平样价值体系米湖南首，家室需要一个统内冰壶球领性的体验馆词汇来囊括。3000平米IMAX影院百慧称之为：世界籍水岸别墅·醇熟生活奢想在社会朝向物质富裕一路狂奔的十数年之后，今天对于“醇美生活”的重新追求，正在得到更广泛的认同。大众从生活细微面出发，将美拉近到衣、食、住、行的层次，力求能够拥有有质感、有品位的生活。而只要财力允许，购房者的眼光从小户型转向大户型，从洋房转向别墅，便是明证。奥莱小镇的醇美生活，能帮助我们站稳沟通的立场，能让生硬的推广轻松落地。奥莱小镇的醇美生活，能帮助我们找到细节的主题，因为这原本就是一无处不在的词汇。奥莱小镇的“别墅醇熟生活”是不必下午六点开始，在市区为拥堵、停车、吃饭地点烦恼。是在水岸边，几杯清茶，品十年风华、三五知己。是妻子在家门口选购，儿女在庭院中嬉玩，父母在阳台上休憩。裕田·奥莱小镇重新定位世界籍·醇美生活·别墅城邦从这样的属性定位重新出发，我们认为：对于在传统中出生，在潮流中长大的目标客群来说奥莱小镇能够提供的不止是多了几间房，而是提供了一套生活方式的解决全案。换句话说，奥莱小镇的“世界籍”醇美生活，是时下盛行的时尚生活方式奥莱小镇的客群，和奥莱小镇项目本身在此找到了契合点：不同领域、风格的融汇贯通；宁静与繁华之间、空间与时间之间的自由切换这样的生活方式，我们称之为奥莱小镇的跨界人生奥莱小镇的跨界人生，是基于眼光和实际，寻求到多种享受的最佳切入点：功能的融合和超越，满足多重需求不失节奏感与层次感，符合主流审美观体现在置业上，便是奥莱小镇的项目价值链1，城市感强，同时不失生态的野趣（地块环境）2，证明事业成就，也享受便捷生活（社区配置）3，家庭与个人的双重空间自由切换（空间层次）但对于slogan来说。只是“跨界”，还不够一句完整的slogan，除了是对定位的完美总结更要在此基础上做出情感的延伸“跨界人生”，完成了对产品定位的总结也完成了对于客户生活方式的分析但它尚未形成心理的利益要点明利益，需要补充的是要把“跨界人生”