2011年度总结及2012房地产市场2012形势判营销断策略报告天音2011年11月2012我们仍将面临严峻的市场环境…2012我们的销售任务依然重大，销售压力仍然十分巨大…2012我们的街区将更加成熟…2012我们的优势将更加突出…我们有理由在2012年占据市场鳌头…20112011项项目目总结总结市市场环场环境分析境分析20122012营销营销策略策略执执行策略行策略2011年骤遇寒市2011年房地产市场上半年处于激情四溢的销售阶段，下半年市场急转直下快速进入下行通道，此年之中三一街区有喜也有忧。竞争格局/遗憾/审时度势，顺市而为竞争格局销售业绩一、销售2011年，三一街区共完成销售额：33321.6万元销售回款额：26995.8万元。区域楼盘销售情况比较：同比竞争楼盘三一街区销售金额排名第三备注：以上数据来源于0731房地产网网签数据。遗憾外部客户流失二、客户由于市场转冷，我们不得不转变蓄客思路，将重点重新放到三一集团员工上来，虽然取得了非常不错的成绩，但是也导致了市场影响力的下降。另外星沙所处的区域特征，导致了其客户外溢较少，而项目本身的三一集团特征也导致了2011年员工仍然是项目的主力客群。2012年突破地域限制及三一本身限制是客户资源积累的关键。客户过于集中于内部员工是2011最大的遗憾。审时度势，顺市而为推广策略三、线上推广回顾2011年通过打造“品质街区生活”，三一街区逐步树立区域大盘形象。对外围绕三一街区“成熟社区，大美已成”、“国际品质街区”、“三一跻身500强，感恩潇湘”等逐步实现对市场发散，提升项目知名度，实现项目品牌建设。对内传递“将福利进行到底”、“帮助员工成功”等，进一步提升项目在员工中的忠诚度。2011年，三一街区围绕“打造品质街区生活”作为推广主线。市场知名度极大提升，品质感得到众多购房者的认同。但是由于客户多局限于三一集团内部，导致对外知名度仍然不高。四、线下推广回顾线下活动最关键就是维系客户关系，特别是扭转项目在一期业主中的印象，促进老带新。线下暖场活动，维护客户关系，提升客户对项目认知度，促进老带新作用非常关键。拉斯维加斯之夜，现场到访600余组客户，约1500人，认筹87张，对项目销售起到积极的促进作用。光棍节活动拉斯维加斯之夜针对集团的行销活动，在市场环境变化的情况下，效果明显。同时对于扩大项目知名度具有非常重要的作用。天音在涟源天音在上海线下活动围绕“国际街区”、“将福利进行到底”、”专场行销”等一系列主题，增进客户关系，提升客户对品牌认知度，取得了非常不错效果。2012年我们将继续线下的辅助，同时注重线下活动与外部市场的互动。五、项目展示三一街区一期完美交房，一期建筑、园林、绿化已然成熟，项目品质完美绽放。项目一期建筑、园林已经全部成熟，沿街商业也已经开业经营，这给项目推广带来先天优势。2011年我们提出项目应注重细节，在应用中的阳光公示博得客户好感，工地围挡也成为客户来访的重要渠道之一。2012年我们将继续围绕项目三期打造成熟的街区氛围，重点做好样板房及样板区间的展示，提升客户对项目的认同感。2011年骤遇寒市我们有过辉煌的业绩，我们也有一定的遗憾，我们总结过去，发现问题，积累得失。面对2012年严峻的市场，我们只有清晰的了解整体市场，发现市场，才能制定出符合自身项目的营销手段，才能立足于低迷的市场不。竞争格局/遗憾/审时度势，顺市而为20112011项项目目总结总结市市场环场环境分析境分析20122012营销营销策略策略执执行策略行策略2012年冰封时年2012年仍将延续当前高压态势，“保刚需、打投机”抑制房价上涨过快，防止房地产市场崩盘，保障房地产整体市场软着落。项目需结合自身条件，同比竞品楼盘中进行分析，站准自己位置，避免竞品项目遭遇战。皮球效应/量体裁衣皮球效应中央调控一、宏观经济环境二、政策环境1月，新国八条、限购令、长沙多家银行取消首套房贷优惠；2月，央行上调人民币存贷款基准利率、个人住房征收房产税改革试点；3月，商品房销售明码标价规定、关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知；4月，央行上调存贷款基准利率、限房价竞地价、湖南省商品房销售明码标价实施细则；5月，央行上调存款准备金率0.5个百分点、保障性住房开发建设有关事项的通知；6月，长沙市个人出租房屋税收征收管理办法、禁涨令、国有土地上房屋征收评估办法；7月，央行加息0.25个百分点、住房公积金贷款利率上调、住建部对二三线楼市限购名单草拟；8月，婚姻法出最新解释婚前按揭房产归登记方所有、第二轮限购；9月，购高价精装房不能享契税优惠、国务院明确公租房以40平米小户型为主；2011年是房地产调控政策最为频繁的一年，且在紧缩货币政策地配合之下，房价终于在下半年得到控制，全国大多数城市均出现了不同程度下滑。预计2012年仍将延续当前高压态势，至少这个政治周期之内。而出台更为严重的调控手段几率也不大，因为政府当前能够使用的手段已经少之又少，且普通的调控手段在银根放松的情况下都将被稀释，效果有限。量体裁衣区域竞品对比三、长沙及星沙房地产市场环境2011年，长沙及星沙房地产市场在下半年逐步进入调整期。由于调控尚未放松，导致市场反弹因素仍然缺乏，预计2012年市场将保持低位徘徊。?全国30个城市中，逾七成城市成交面积环比下降，6城市超过或接近30％。?成交量环比上涨的城市中，三亚位居涨幅榜首，涨幅为198.46％，厦门其次。?多数城市成交价格波动不明显，蚌埠商品房均价跌幅最大，达8.49％。?长沙内六区新建商品住宅累计批准预售1048.96万㎡，同比减少24.61%；?长沙内六区新建商品住宅累计销售备案套数：100371套，同比减少18.14%；?整体市场已开始出现下行通道。截止11月份，长沙楼市成交量累计1048.96万方，当月成交价格6415元/㎡。成交量及成交价格都受到一定遏制，但相对全国大中城市，长沙前三季度增幅超过了17.94%的增幅，位居前列。三、长沙及星沙房地产市场环境长沙县前三季度共成交258万方（长沙县数据以季度为单位），11月份成交价格5100元/㎡。快速增长势头受到遏制。星沙版块近年来发展十分迅速，多个大盘名盘相继入驻，直接加速了版块内的房地产业的发展和增长。目前由于区域内部因素，星沙版块多以自住型为主，随着经济发展水平的提升，以及版块的成熟度不断提高，加上不受限购令的影响，投资型的小户型项目开始走俏，自住型和投资型住宅在本区域销售都相对良好，售价皆有小幅提升。据不完全统计，星沙市场未推售货量约577万方。2012年星沙预计推量约190万方，共1.5万套。四、竞争市场环境项目竞争起点比较竞争策略区域及规划在竞品中十分突出，当前为三华润·凤凰城期产品，整体已经十分成熟，且建立了较市场领导者高的知名度及美誉度，品牌认同度最高。区域优势也较为明显，11年新入市项目蓝山郡市场挑战者，在销售、推广上均有不错建树。凭借突出的项目整体规划，及一期的火爆恒广国际景园销售，使项目在短期内在万家丽北板块确市场挑战者立市场地位。三期产品，园林、绿化已经十分成熟，品三一街区质感十分突出。但是对外的知名度及品牌市场挑战者认知度还相对较低。项目11年入市，但项目市场发声较小，盛地尊域市场知名度一般，但凭借价格及产品优势市场追随者仍然占据一定市场份额。项目将在12年入市，紧靠本项目，是潜花样年华市场追随者在竞争对手。项目已经十分成熟，当前为六期产品，但好望谷是项目此前都是走低价策略，在很大程度市场追随者上影响项目整体品质。华润·凤凰城仍然是区域内的标杆。2011年区域产品：在各种房型比较中，本项目整体产品面积偏大。内新增了蓝山郡及恒广国际两个重要竞争对手，进价格：跟随战术，差异化定价，较为偏向员工，导致一定市场抗一步截流客户。三一街区在2012面临着重要的竞争性。压力。推盘及蓄客：均采用了集中推盘方式，多渠道蓄客及老带新。五、项目产品盘点2012年，三一街区将推出6栋高层，共704套，总建筑面积为79633.92㎡。户型基本以中大套型为主，100㎡以上套型占70%以上，市场竞争压力巨大。项目在12年5月份之前全部能达到预售要求，这为项目营销提供充足的准备及时间。这也为项目根据市场，调整推盘策略创造条件。从户型产品构成来看，2012年项目入市产品中，市场需求较高的二房产品占35.8%，面积仅占27.4%。三房为109-139㎡，占总套数的55.2%，面积占60.2%。加上剩余房源273套，共33060.58万方。项目2012年总共房源977套，共112694.24万方。2012年冰封时年只有清晰的了解中央政策执行方向，结合项目自身条件，比对竞品项目，找出适合自身项目的营销策略，避免同竞品楼盘的恶性竞争。才能在2012年突围出市场的冰封。皮球效应/量体裁衣市场分析小结？？？？三三一一品品牌牌2012我们如何撬动市场？区区域域规规划划成成熟熟产产品品构构成成20112011项项目目总结总结市市场环场环境分析境分析20122012营销营销策略策略执执行策略行策略2012年品质街区生活2011年下半年根据市场环境变化，大量针对性进行了三一集团内部营销推广，虽取得较好的销售成绩，却削弱对市场客户的展示。项目主导街区生活却无法落地，一直以一种概念性的字语灌输，客户认可度不高。虚实相加虚实相加街区生活理念骨子里的国际范——三一街区“国际品质年”2012我们仍将面临严峻的市场环境…2012我们的销售任务依然重大，销售压力仍然十分巨大…2012我们的街区将更加成熟…2012我们的优势将更加突出…2012我们的任务就是让三一街区的品质品牌深入人心…2012竹胜园品牌将为湖南深入