房地产营销策略及基本走势卢政营博士2012年4月房地产开发商们　　已经置身于一个竞争性的　　买方市场，　　苦乐不均的现状促使　　人们不得不检省自己的　　经营方针。　　市场利益再也不会　　平均为配，　　你的房产如何从鳞次栉比的　　建筑群中脱颖而出?目录?房地产基本制度?房地产发展战略?房地产营销策划?房地产销售技巧?房地产基本走势房地产基本制度导语：房地产监管制度变迁2003：“早产”的央行121文件？“121”六大影响?1、房地产迎来了资本时代　　土地资源的公开化，招标拍卖，对发展商的资本金提出了更高的要求?2、房地产的产品结构向大众化，工薪化，年轻化调整。?3、房地产企业的角色发生变化　　例如从开发商变成城市运营商，从开发商变成投资商；从综合型房地产企业转为专业性房地产企业，产业化程度得到进一步提高。?4、马太效应更加明显，集中度提高；资本向拥有品牌、拥有良好的管理体制和拥有优秀的职业经理人团队的企业聚集。?5、加速与外资银行的合作，投行业务更加活跃，将会有一批优秀的房地产企业转嫁外资。?6、房地产企业空前团结、结盟、重组成为时尚。房地产企业的声音会越来越得到政府的重视。2004：土地调控全面升温?2004年是宏观调控力度迅速加大的开始，从“831大限”到央行加息，在土地和信贷两个闸门间，房地产业走过了第一个“政策年”。?3月，国土资源部、监察部联合下发通知，规定8月31日后不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，必须以“招拍挂”方式出让。业内称之为“831大限”。2005：房价“调控升级”?2004年的一系列政策规范了土地交易秩序，但房价在这一年迅速上涨。?“到2004年底的时候，房价的形势已经很紧张了，各方都在琢磨这个事。?决策层已经决定“调控升级”，3月份的《政府工作报告》中第一次明确提出抑制高房价，此时房价已在狂奔，据国家统计局统计，当年一季度，全国房价上涨19.1%。?随后，一份名为《关于切实稳定住房价格的通知》的文件在3月26日发出，被称为“国八条”。文件清晰传达了对房价上涨过快的忧虑，“住房价格上涨过快直接影响城镇居民家庭住房条件的改善，影响金融安全和社会稳定，甚至影响整个国民经济的健康运行”。2006：宏观调控“微观化”?在2006里，调控的步伐更是一波紧似一波。而也是在这一年，依然上涨的房价进一步成为全社会议论的焦点。2005年增长放缓的房价在2006年初出现反弹，尤以北京为重，该市发布的一个数据说，2006年1-2月，北京商品住宅预售交易平均价格同比上涨17.3%。?普遍的看法是，这是在去年宏观调控的形势下，人们的观望情绪使得一些购买需求延迟到今年，和新增需求加在一起推动了房价的上涨。?反弹的房价引起广泛重视。国务院总理温家宝在5月17日主持国务院常务会议，提出了促进房地产业健康发展的六项措施(简称“国六条”)，房地产调控帷幕再次拉开。12天后，史无前例的“9部委15条”出台，对“国六条”进一步细化。引人注意的是，监察部赫然名列其中。?“9部委15条”的一个突出特点是，在土地供给无法大增的情况下，试图从调整住房供应结构入手，在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出量化规定。其重点是套型建筑面积90平方米以下住房须占开发建设总面积70%以上。回顾2009房地产政策篇?购房优惠政策存废之争????????2008年下半年，以国办131号文件《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》为标志，中央和地方政府出台了一系列鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策，主要包括首套房七折利率、改善型二套房贷放松、二手房交易营业税减免等，其中营业税减免至2009年12月31日到期。??????????????今年房地产市场价量齐升，有些城市房价上涨40%，房地产泡沫之说蔓延。业界激烈辩论一系列优惠政策存废必要，国家也不断调研。湖南、吉林、安徽、内蒙古等省份分别通过不同方式表示，2010年当地省级政府出台的房地产优惠政策不会取消。????????据报道，2010年首套房优惠政策不变，银行会严格执行二套房信贷相关规定。?拟征物业税?　　2009年5月25日，发改委公布了《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》，提出“深化房地产税制改革，研究开征物业税”。物业税的开征讨论持续了四五年。?　　赞成者认为调控房地产市场，税制改革刻不容缓，税收调控是房地产市场理性发展的有效手段。物业税面向所有房主征收，可以打击过度投资及投机。物业税若与土地出让金合并，可以避免地方政府寅吃卯粮，控制地价上涨，减少开发商的开发成本，进而降低房价，消除房地产泡沫。?　　反对者认为现在土地增值税、土地出让金、城市房地产税等旧的税费未除，再收物业税，只会增加老百姓的负担。税基、税率、征收办法等具体问题没有解决，贸然提出，可能引起房地产市场震荡。??“限大令”遏制地王？?　　11月，国土资源部印发了《限制用地项目目录(2006年本增补本)》和《禁止用地项目目录(2006年本增补本)》的通知。对于商品住宅用地的宗地出让面积，国土部首次给出了明确上限，要求：小城市（镇）不超过7公顷，中等城市不超过14公顷，大城市不能超过20公顷（约300亩）。?　　据了解，此举就是为了遏制今年以来“地王”频出的现象。限制土地出让面积，将使一些大地块不得不分割出让，从而限制出让总价款。?“限大令”想法很好，可是单纯对地块的面积进行限制，只能遏制“总价地王”，“单价地王”还是存在。“招拍挂”的土地制度只能不断产生地王。?遏制囤地、捂盘?　　11月，国土部再度发出《关于集约用地的通知》，对原来国务院处理闲置用地的众多政策中的执行配套措施进行了规定。在一系列的政策铺垫之后，如今国土部再次“酝酿启动增值地价政策”。业内人士指出，闲置用地的认定可能以出让合同或建设用地批准文件上写明的开工为准，超出开工规定时间的即为闲置用地。只要被认定为闲置用地，就要征收增值地价。据了解，政府拟对超出竣工时间一定期限的土地也征收增值地价，增值地价应该在土地增值税基础上再征收。?　　11月，住房和城乡建设部在内部发出了《关于加强房地产市场销售管理有关问题的通知》，要求各地要加强房屋销售备案工作，原则上不得分层、分单位申请，必须按照整个项目申请。?　　2008年底，房地产市场低迷，房子卖不出去，开发商拿了预售证之后，将引来银行催款。部分地方政府就允许开发商按照自己愿意的销售规模，分期、小规模获得预售证。而现在，房地产市场火爆，这个政策就成了开发商囤地捂盘的手段。?公积金建保障房试行?　　10月，住房和城乡建设部等7部门联合印发《关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见》，住房公积金闲置资金用于支持保障性住房建设的试点工作正式启动。?　　公积金闲置，住房保障建设资金缺口巨大的问题，在这个实施意见里得到了双赢。北京、长沙、昆明等30个公积金闲置资金较多的城市已经开始试行了，希望善意的初衷带来的是皆大欢喜。产品篇?中小户型：畅销，大市场????????中小型户型以它小小的“身躯”支撑起大大的市场，让2009年的楼市从2008年的寒冬中苏醒过来，并迅速走向生命中的“春天”。????????2009年，哪种户型房子最畅销？中小型户型。房产经纪公司飞扬机构代理的全国主要城市的楼盘项目销售中，最畅销的是中小型户型，中小型户型甚至出现断档现象。?大户型：渐热，豪宅年，大前景?　　与中小户型相比，大户型在房源位置、景观、居住舒适度等方面具有很大的优势，所以说大户型的热销与它的这一“内因”更是分不开的。楼市的“小阳春”，中小户型的确功不可没，后来市场上也一直关注中小户型，呼叫中小户型太少，导致产品结构失衡。?“不管是北京、上海、广州、深圳，还是经济发达的二线城市，高端项目都是当地市场一个供应的主力。而对各家房地产企业来说，高端项目的销售收入在总收入当中所占的比重也在不断加大。像绿城，复地等等，高端项目在他们的销售项目当中，都占很大的比例。”政策效应的直接影响?今年低迷楼市之所以能迅速反弹，价格能迅速上扬，跟政府的宏观调控政策密不可分。在包括宽松货币计划和4万亿投资计划在内的国家政策调控下，房价、成交量都超过2007年的最高点。去年，房地产市场低迷，开发商纷纷降价以求回笼更多资金。而今年适度宽松的货币政策为开发商提供了充裕的资金，缓解了开发商资金紧张的局面，房价结束下滑趋势。????????在消费者方面国家降低购房首付款比例，下调存贷款利率，减免交易环节税费，限外政策等一系列优惠政策，导致包括自住、投资、投机在内的市场需求被同时放大，累积了一年多的购房需求集中释放。降低购房首付款比例、降低贷款利率，让更多人有了买属于自己房子的可能。减免交易税费让改善性需求、投资需求、甚至投机需求有了发展的可能。需求与预期的效应?有市才有价，需求的存在是房价上涨的强劲动力?我国城市居民人均居住建筑面积大约在26平方米多一点，在到达人均小康居住目标的“拐点”（开闸放水或决堤）之前，房价下调是比较难的，因为其中有着真实需求的推动。?公众对通胀的预期越来越强烈，买房成了资产保值的首选。受国际市场价格上涨的影响，加上国内外经济触底回升势头好于预期，国内经济增长、结构不合理，公众对未来通货膨胀的预期越来越强烈。公众对其资产保值增值的需求不断增大，投资渠道有限的情况下，买房、买黄金成了首选。土地的助推作用?有学者提出：二次房改不如二次土改。地方政府必须放弃土地财政。没有任何一个大国是靠出售土地的收入来支撑政府支出、提供公共产品的。????????我国地少人多，城市化进程加快，城市、城镇人口越来越多，城市土地需求越来越大。住宅用地供给小于需求，势必