宁波万科·金色城市Ⅱ推广策略汇报经验PLUS+上海博加广告3/25/2012目录一套思路两类报广五本物料三类活动三种现场三新应用一套思路从均好中发现经验的可贵销售任务734套清盘蓄水客户约7000组市场下行，任务重企划任务拓展来客源寻找新客户资源，提高转化率粉碎包围圈形象区隔，突破竞品包围与限制产品扫描区位：对比半岛悦城/领秀熙城，不具备明显优势；户型：120㎡、100㎡主力户型，竞品同类型段位；园林：新加坡情怀园林，加分项，而并非决策项；会所：区域唯一配备会所的社区，但不足以统领；精装：全面家居解决方案，基于品牌之下的优势；物业：万科物业服务体系，基于品牌之下的优势。扫描小结均好型产品优势：整体优势，比之竞品而无短板；问题：单点优势分散，卖点如何统领？买点反检万科的品牌一期客万科的户的买物点三甲业万科的精装客户对项目价值认同的前三点，其实都是建立“万科”的基础之上。品牌，堪堪是第一售卖力！核心问题品牌，怎样统领起整体价值？结合品牌看产品品牌&产品分析二十八年实力验证第一实力衍生经验型信任万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；品牌&产品分析二十八年户型研发人居经验积累的空间思想人体工学空间：万科拥有一流实力的空间研发团队，从生活习惯与人体工学等层面对居者深度研究，为每一种人群配备相应的空间，并不断创新。可以说，每一个被采纳的户型，都是在千千万万的方案中所选出的，最适合当地客户生活方式的作品。舒适改善户型：金色城市的120㎡与100㎡主力户型，采用十字形人性动线，尽最大可能保证不影响舒适、不浪费空间，简洁且实用。人居经验积累的空间思想品牌&产品分析二十年品质精装人居经验沉淀的生活品质人性品质精装：万科以“全面家居解决方案”而著称的精装体系，大到玄关系统、厨房系统、卫浴系统、收纳系统、厅房系统的流线规划与材质选配，小到地脚线、转角度、高低位等的毫米之差，无一不精无一不细。品牌通力联盟：万科与知名家居品牌通力协作，统一交付，保持品质优良的材质、专业的设计效果、明确的售后服务与投诉对象，免除装修过程的烦扰。人居经验沉淀的生活品质品牌&产品分析二十年造园艺术人居经验培植的实用艺术人本主义造园：万科造园，并非单纯为美观而景观，而是基于居者的养生养心需求而打造。新加坡情怀：新加坡园林强调“功能领先”，而非单单美观。在此基础上，金色城市引入狮身鱼尾广场、克拉码头、裕廊公园等原味景观组团，以绿廊相连，实现西方唯理主义与东方重情主义的结合，营造丰富的休憩养生空间。人居经验培植的实用艺术品牌&产品分析二十年金牌物业人居经验涵养的生活文化人文社区服务：20年万科物业、服务超过40万户家庭、签约面积达6000万㎡……万科金牌三甲物管，所提供的不仅仅是零打扰的人文物业服务，更有丰富社区文化活动与等，藉此形成万科的社区所独有的生活文化与氛围。物管&会所：除了万科统一的服务标准之外，万科为居者考虑更多，特创造了区域唯一、社区独享的“健身型会所”，成为社区生活文化的特色平台。人居经验涵养的生活文化分析小结人居经验培植的实用艺术人居经验产生的品牌号召力第一实力衍生经验型信任人居经验沉淀的生活品质人居经验积累的空间思想人居经验涵养的生活文化回过头来看土地土地本身的价值&万科对土地价值的前瞻性土地分析地位升级—海曙西的中心区集士港紧邻主城区海曙，有效承接中心城区产业转移和功能外溢，是城市扩张的首轮受益区域。三公里半径内，包含省级望春工业园区、空港物流中心和桃源湾休闲度假区，具备城市发展的先决优良条件。万科·金色城市，正处该区的政治、经济与文化中心。土地分析配套升级—城市界面、生活配套改善杉井奥特莱斯一期开业，城市级商业节点成型，对区域人气与土地价值都有巨大的提升；集士港最大美食街开业、集士港文体中心开工、柏豪华府酒店落成……集士港中心的城市界面再次改善，从前的规划价值得到兑现，客户对本区域的置业信心也将随之加强。土地分析交通升级—接轨城区，再度催生潜力轨道交通1号线，与规划中的6号线，接轨中心城区，将使集士港中心成为区域内甚至城区年轻客群的置业热点。土地价值，将迎来新增长机遇。分析小结土地价值升级万科择地经验的价值兑现策略核心经验有阅历的万科︱有内涵的产品︱有深度的区域︱有经验的客群产品定位海曙西中心，更有生活经验的万科作品客户验证26-30岁，有经验的购买者改善型自住客群，有居住经验，对居所的优劣之处较有体会45-50岁，有经验的决策者决策型购买客群，有丰富的置业及生活经验，深有置业心得现象例证有经验，才有发言权售楼处的决策现象：在售楼现场，年轻的客群往往只是看产品，而提出问题并促成置业者决策的往往是其父母层。越懂生活，越懂万科置业者的建议现象：年轻人对万科的产品优势未必会有第一眼的深度认知，而父母级的客户往往对万科的用心一目了然，并极力推荐。主推广语越有生活经验，越选万科备选方案越懂生活，越懂万科万科经验，生活惊艳让生活经验惊艳怎么说经验？渠道分解：两套报广、三本物料、三种现场向谁说经验？渠道分解：三类活动、三新应用两类报广提醒式经验︱警钟式经验第一类报广提醒式经验用生活中最常用到的、关于“经验”的谚语，来提醒置业者：买房子与生活中的其他方面不同，只有经验足够，才能了解用心与否！第一类文案示意姜还是老的辣，酒还是陈的香越有生活惊艳，越选万科第一类文案示意摸着石头过河，但不能摸着石头买房越有生活惊艳，越选万科第一类文案示意谈恋爱你有经验，但买房未必有经验越有生活惊艳，越选万科第二类报广警钟式经验结合卖点（如户型、精装等），警告置业者：你看到的未必就是你看到的，房子的背后，隐藏着许多你没有发现的死角。买房，请慎重！第二类文案示意有的房子住5年已不够，有的房子住15年还有余越有生活惊艳，越选万科第二类文案示意不买房不知钱少，不住房不知物业多重要越有生活惊艳，越选万科第二类文案示意精装修，难道只是贴贴地砖刷刷墙面？越有生活惊艳，越选万科备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案五本物料经验的剧本︱经验的挑衅︱经验的追踪︱经验的共享︱经验的表达物料系统剧本式楼书—从生活经验引到卖点陈述式楼书，可能吸引不了客户的注意。我们将每一个产品的卖点，都从相对应的生活场景切入，形成剧本式的问答。例如，首先以居者为第一人称，说出电源的位置太低会对宝宝造成潜在危险；继而传达万科精装，将电源位置抬高20.5cm并于外面附一层绝缘外壳，保证孩子的安全。楼书命名：生活的经验扉页：经验的价值内容：从生活的常规经验，带入万科不常规的卖点。择地经验/建筑经验/造园经验户型经验/精装经验/物业经验物料系统《捕鱼式式DM》—在有鱼的地方撒网DM投多了浪费成本，投错了没有反应，何不改进？先选定与目标客群对位的小区广撒网，哪些小区有较多的客户回应，再进行二次、三次撒网，坚决不在没有鱼的地方撒空网。投放渠道及人群示例：学校教师（集士港中心小学、镇中学）、医院职员、奥特莱斯内场、建材市场、中高档写字楼、美食街内。主题区隔示例—从专业经验挑衅学校：载桃李三千树易得，买称心一居所难求越有生活经验，越选万科医院：病征前你有回春妙手，房子前怎样火眼金睛？越有生活经验，越选万科奥特莱斯：分辨正品A货你有经验，分辨好房子和差房子呢？越有生活经验，越选万科物料系统《回声式短信》—会跟踪的点对点手段短信不单单是发出去就可以，短信写哪些内容？怎么发？发出去有没有效果？哪些有效果？接下来再怎么发？一系列问题，帮助我们重新建立短信体系，从写前、写后、发送、改编等各个步骤，建立完整的组合及效果评估系统。价值排序︱组合方案︱单一卖点︱效果反馈︱分类跟踪价值排序：对卖点进行重要性排序，确定单一卖点，作为当日短信内容。品牌：万科品牌作品商业：城市级节点奥特莱斯精装：全面家居解决方案景观：新加坡情怀物业：万科三甲物业会所：运动健身型会所区位：海曙西中心交通：地铁1号线与6号线组合方案：短信头影响整条短信的阅读是否可持续。双方共同建立短信头资料库，作为短信内容的组合资源。后期根据收到的效果反馈，对短信头的吸引程度进行再排序，作为下一次短信发放的参考标准。短信头1短信头2短信头3短信身1短信身2短信身3短信身4效果反馈表：根据客户反馈，进行客户买点排序，据此重新编写短信方案。日期及时间短信内容短信反馈成因研判后续措施2012-3-27来电量N来人量X针对客户疑问，来电较好，但疑添加XXXX等卖姜还是老的问较多点，次轮详尽化辣，酒还是陈A诉求点与B诉求重新进行卖点排的香……点的来电反应差序，并相应更换别较大号码段分类跟踪：根据客户的不同类型，分类进行后续的跟踪，加强效果。成交类客户—成交当晚发送项目说辞彩信，武装二次传播；犹豫型客户—当晚即发全景拍摄彩信，信心追踪与夯实；短电话客户—发送项目价值体系短信，补足项目了解；长电话客户—发送中短期的项目信息，及时了解进度。物料系统《微博经验谈》—经验共享的阵地目前项目微博所释放的信息，较为繁杂且无序。利用微博将这些关于置业的经验集合起来，形成经验共享的参考书集，吸引更多置业意向者的关注。对项目的微博，整合规范各个模块的内容和说话方式，形成稳定的体系。规整分类︱经验共享︱活动召集话题规整分类：根据内容分门别类，便于阅读者的分类查阅。生姜经验谈：关于房子装修的问题或者诀窍的经验分享平台；?老姜经验谈：经验丰富或专业“老姜”角色，答疑解问平台；万科经验谈：关于项目的报广/卖点/工程