蠡湖香樟园6月推广执行方案2012年6月3日关键词营销战术回顾一下对本案之前的战略思考客户属性——标签型?豪宅客户分为三个基本大类：理财型、标签型和享受型。从目前市场及项目本身属性来看，应主力争取标签型客户，蠡湖城市内湖的尊贵稀缺属性更容易与标签型客户对位。?享受型客户可以做为第二对位客户，通过品质诉求靠拢标签型。?理财型客户受目前市场制约较大，暂不作为主诉求。整体传播思路放大放大资资源源优势优势，重新定，重新定义义蠡湖蠡湖湾湾以以卖别卖别墅的手法墅的手法卖卖公寓，强公寓，强调调大宅功能、大宅功能、传传世价世价值值定定义义圈圈层层，，寻寻求求与与客群的价客群的价值观对值观对接接推广周期短，要求主推广周期短，要求主题鲜题鲜明，形象明，形象诉诉求求简单简单重新明确香樟园推广定位新坐标蠡湖湾定位：国家级湖居资源区国家级：两千年城市内湖，无锡蠡湖，中国最负盛名的城市湖区之一。媲比西湖重要性、稀缺性湖居资源区：湖居文明在城市生活的居住体验中得到传承，形成先进理念的生活方式项目差异化竞争模型项目卖点稀缺资源、顶级品质、豪宅领袖消费者对蠡湖城市内湖稀缺资源占有欲市场/竞需要有可炫耀的资本争进入商仕圈层跨版块竞争，强调国家湖居资源同板块竞争，强调品质区隔推广主题●蠡湖，中国商圣范蠡的传奇归属，唯一以人名传世的名湖。●蠡湖所在商脉在，在这座工商业之城，蠡湖是商脉永续的精神代表，也是名门望族的赫赫印记。●如今随着蠡湖新城的崛起，中国商仕阶层拥有了重归蠡湖的机会。通过这个主题，将蠡湖与无锡的商仕文明以及企业家客群的圈层定义结合起来，界定价值观标准。●立足无锡，跨出无锡，曾经在这里走向世界的中国家族，最终的荣耀归属地。中国世家，荣归蠡湖5月中—6月底推广当前推广面面临的问题：推广任务：推广手段：推广周期极短，无法采用影响力仍然不足我是最好的常规预热——价值输出的市场缺乏价值认同感手段逐步实现。关键词营销，通过霸占几个关键词，重复使用，让市场强制记忆我们要推广什么关键词？根植于蠡湖湾的稀缺资源，建立住宅市场的顶级标准；让蠡湖香樟园成为无锡豪宅“之最”。无锡极致豪宅在”中国世家荣归蠡湖“的项目精神下，充分展示项目作为”无锡蠡湖湾千万级极致豪宅“的优势，以极致豪宅，匹配顶级世家我们要推广什么关键词？营销事件引擎稀缺资源引擎项目地位引擎产品品质引擎中国财富风向标蠡湖天赐，千万级豪宅标准国际七星级精装尊崇，胡润财富论坛国家级显赫湖居超越一个时代世家传世资产香樟园尊蓝，豪宅升级版无锡首席无锡豪宅标准中国豪宅璀璨奇迹极致规格极致稀缺极致身份极致品质传播导向&关键词群组确立标准，梳理价值体系中国世家，荣归蠡湖品牌精神&承诺产品属性&客群对位极致世家尊邸蓝钻世家传世合院产品系定位极致精奢，千万级钻幕尊邸天赐蠡湖湾，极致法式宫殿世家标签&核心价值规格高度世家荣耀传世资产私家奢享价值支撑地标血统引领稀缺媲美西湖绿城融创世界级蓝色LOW-E千万级精奢样板房国家级湖居高端联袂巅峰作品玻璃幕墙专属显赫领域豪宅技艺稀缺荟萃定制尊荣服务体系蠡湖畔领袖级纯高端住区尊崇圈层无价地冕社交七星级酒店产品标奢享“蠡湖会”顶层传奇五大会所准，顶级品牌精装生活圈商脉之源，城市精企业家交流平台威仪神坐标皇家园林历久珍藏极致资源极致血统极致品质极致礼遇极致圈层极致奢享消费者利益市场价值价值地位——无锡豪宅极致作品执行步骤,推广节奏胡润活动（主）+极致精装&蓝钻玻璃幕墙（辅）极致精装&蓝钻玻璃幕墙国际一线品牌样板间5月6月工程节点5.185.296.166.24房交会胡润活动样板间公开盛大开盘推广节点蓄客阶段：市场启势→胡润活动＋极致精装&玻璃幕墙造势蓄客阶段：持续造势→品牌样板间即将开放传播目的：建立形象及市场占位确立形象，巩固产品地位，市场造势巩固产品市场地位，为后期销售热度维护传播重点：高曝光、高门槛活动嫁接、产品价值植入标签确立价值释放6月初-6.24开盘半个月，香樟园,回避不了的问题：香樟园尊蓝价值认同度如何寻求价值支撑？精装样板间的空间想象力如何引导置业动机？引发购买迫切性如何营造购买冲动？香樟园尊蓝价值认同度如何寻求价值支撑？在城市的高度，仰望香樟园?全球层面——全球第五座蓝色系尊邸?城市层面——国家级蠡湖湾规划，分享无锡城市价值?区域层面——高端商业商务旅游聚集带，蠡湖湾崛起核心?财富层面——顶级富豪聚集地，是社交平台、圈层秩序?产品层面——超前产品体系，无锡富人居住区，是豪宅圈、是生活场精装样板间的空间想象力如何引导置业动机？?唯一性：全球第五座蓝色系尊邸，270度一线湖景；?导向性：顶尖品牌国际大师助阵，8大科技系统，城市豪宅七星级精装标准；?开创性：极致匹配蠡湖湾价值的高端住宅，超越无锡现有豪宅标准；?发展性：与未来无锡发展重心一致，城市中心稀缺资源发动机源源不断的提供土地增值和产品增值的空间。引发购买迫切性如何营造购买冲动？购买香樟园尊蓝，不是传统置业投资，而是资源占领——少数富豪抢占稀缺位置，争夺资源资本入股——融入无锡蠡湖湾城市经济体，分享资本蛋糕社交入场——迈入上流圈层，走进顶级社交场提问香樟园尊蓝什么是无锡豪宅香樟园时代？为什么是蠡湖香樟园升级版？香樟园尊蓝的坐标系？什么是无锡豪宅香樟园时代？掀起无锡资产与贵重资产的进化演变。固定资产强大的保值能力流动资产价值变现能力贵重资香产樟资园产长期投资长远的成长价值无形资产圈层和身份意义为什么是蠡湖香樟园升级版？香樟园尊蓝还有其他资产类型不具备的：不可再生性：全球第五座，唯一性、稀缺性的收藏品属性；成长性：与无锡城市价值关联的成长价值；资产环境：在蠡湖湾稀缺之地，与同类型的顶级酒店、俱乐部、顶尖酒店群、商务中心营造的资产环境。香樟园尊蓝的坐标系？对香樟园尊蓝的理解和认识,不应当建立在地产行业,而用评价奢侈品的视角对项目展开阐述.找到项目的坐标系。文案执行要点软文体系：持续的话题式炒作，持续的立论、辩证。形象体系：简洁，大气，标题党。简单主题诉求。香樟园尊蓝是什么？无锡豪宅风向标软文方向解读：香樟园，代言无锡城市豪宅的未来。香樟园尊蓝有什么？无锡名利场软文方向解读：香樟园，不是一个豪宅空间，而是一个层峰生活场。香樟园尊蓝的想象空间？无锡豪宅精装时代软文方向解读：香樟园，作为贵重资产，香樟园尊蓝代言着无锡豪宅时代。话题一城市话题主题：无锡豪宅价值猜想城市价值：胡润财富论坛，无锡资本聚焦点城市发展：蠡湖湾宏大规划布局香樟园尊蓝：价值爆发点话题二价格话题主题：为无锡豪宅定价片区想象：比肩世界八大湾城市想象：不是无锡，而是匹敌世界顶级项目定性：超越豪宅，超越地产，超越无锡话题三圈层话题主题：圈层生活项目解读：无锡层峰人士社交平台场景描绘：一个时代，一个圈层，一个香樟园人群描绘：层峰生活的过去时、进行时、将来时话题四客群话题主题：谁的香樟园?项目属性：世界级的贵重资产项目价值：无锡层峰生活场项目贡献：献给无锡未来项目坐标：比肩全球【线上推以户外、软文、短信、电视电台为主，硬广+软文结合广】推广内容户外6月初—6.16千万级精装豪宅，重塑无锡豪宅标准+样板间开放预告；6.17-6.24开盘信息报广日报、商报、快报、晚报：报纸+软文：共计2个画面表现示意、4篇软文+1篇通稿（文案框架标题）夹报6.07、6.14、6.21三期（香樟园尊蓝、千万级精装豪宅标准、样板区开放、即将盛大开盘）搜房、365、市场、新浪、搜狐腾讯等(待定）网络15秒电视硬广：（隔天上）（千万级精装豪宅，样板间开放在即）电视15秒电台稿：（隔天上）（千万级精装豪宅，样板间开放在即）电台6.08香樟园尊蓝+精装修标准；6.14样板区公开+开盘在即；6.15样板区盛大公开+开盘在即短信【线下物料】辅助线上炒作，功法楼书、精神楼书、活动物料销售物料工法楼书6.04提交文案精神楼书筹备中根据具体活动设计活动物料执行细化出街时间：6.7双通尺寸：16*72.5（高*长）内容：1、文案方向：尊蓝+香樟园时代市场占位+精装+样板间公开信息2、画面建议：精装豪宅；设计师可根据文案需要配图。晚报：出街时间：6.7尺寸17.2*24（晚报尺寸）内容：同日报双通内容。快报半版硬广：出街时间：6.718.75*24.2内容：同日报双通内容。文案框架6月上半月软文通稿框架软文以样板间开放为中心节点，前后分别结合千万级精装及开盘预告进行事件告知、价值输出。软文一对精装修进行深度剖析，奠定尊蓝千万级豪宅形象；指出它在无锡绝无仅有的地位，及其创领时代的意义。香樟园尊蓝，千万级尊荣豪宅冠绝无锡世界级蠡湖湾畔，创领时代的豪宅地标引言小标：●16项国际顶尖品牌，8大集成系统巅峰巨制●全球鼎级大师团队，千万级七星级至尊豪宅典范●极致香樟园尊蓝，以无锡豪宅领袖比肩世界软文二对精装样板房做深入剖析，奠定尊蓝千万级豪宅形象；同时预告豪装样板房即将公开的信息，为样板房公开活动做好铺垫。极致香樟园尊蓝，问鼎蠡湖豪装之巅6月16日，千万级豪装样板房公开在即引言小标：●全球第五座蓝钻尊邸，荣耀加冕无锡●16项国际顶尖品牌，8大集成系统傲领全城●峰级大师造诣，千万级七星级至奢豪宅软文三对活动现场进行报道，渲染活动当天热络氛围；详细阐述千万级豪装样板房盛况，强化精装价值输出。七星级至奢豪装，奠定无锡豪宅范本香樟园尊蓝，千万级豪装样板房现已耀世公开引言小标：●18座蓝钻环幕尊邸，一线滨湖奢装样板房盛装公开●汇聚16项国际顶尖品牌，众揽8大集成系统●全球峰级大师造诣，铸就千万级七星级至奢豪宅软文四豪装样板房开放的活动报道，细解千万级精装；对开盘进行预告，提前营造开盘氛围。千万级七星级至奢豪宅，成就一部尊蓝传奇香樟园尊蓝，全球第五座蓝钻尊邸即将盛大开盘引言小标