做有沟通力的广告上海·世茂爱马尚郡广告推广策略思考上海JCT腾鲤传播事业一部2011.6引言对于一个已经在市场上有较长时间声音的项目，面对周边竞争越来越大，市场走低的形势下。如何找到项目广告上的推广切入点和形象上的升级刷新?让更多的人选择爱马尚郡?是本案首先要深入思考的问题，因此，我们需要从本案最初认识和印象开始，循序渐进，层层递进……第一部分认识项目一次对爱马尚郡追根溯源的了解和认识……Parts1项目标签世茂爱马尚郡是世茂献给“世界第九湾”奉贤海湾的荣誉勋章，怀着“缔造生活品位”的理念，世茂将华丽的创作和精工的专业精神奉献给世茂爱马尚郡。身份标签：项目总占地面积约24万平方米，规划总建筑面积约31万平方米，绿化率约35%，产品以双拼、联排、叠加别墅为主，部分花园洋房、多层和高层。项目总体规划图地段标签①项目位于奉贤民乐路、中心路口，临近上海奉贤海湾旅游度假区，拥有“世界第九湾”美誉的奉贤海湾北部，近未来的海湾镇中心。资源标签②地块附近为已建成的18洞高尔夫球场、碧海金沙浴场、渔人码头、马术俱乐部、国际风筝放飞场等旅游配套。景观标签③项目建筑风格以“英伦田园”为基调，以“岛居”为出发点，形成“S”形主要景观轴线，社区南临700余亩的以马文化为主题的公园，营造一种纯自然的田园氛围，形成具有国际气质的马场别墅。配套标签④项目现配备大型会所，设施齐全，游泳池、运动场、台球室、健身房等娱乐休闲设施，为居住生活带来更丰富选择从世茂对本案最初的定位理念“缔造品质生活”以及产品结构，到项目天生资源优势，再到项目后期的景观规划特点及社区打造的生活配套设施，爱马尚郡的具备以下5大产品属性居住休闲度假旅游养生但我们同样面临来自区域同类项目威胁！Parts2竞品审视赋予产品属性，需要兼顾竞品楼盘的诉求和定位，竞品的寻找从项目周边和项目板块上来确定。项目所在区域及周边竞品项目分布地图竞品1明城海湾新苑别墅景观资源位于奉贤海湾旅游区1198弄，周边有占地近16000亩的全国十大风景森林公园——海湾国家森林公园、11000亩市级生态公益林基地上海申隆生态园、千余亩的湿地公园国家候鸟保护区、700亩的都市菜园等。区域资源明城海湾新苑别墅周边配套有碧海金沙、渔人码头、龙腾阁、保境寺、海鲜一条街、风筝放飞场、棕榈滩高尔夫球场、松声马术俱乐部、游艇俱乐部（规划中）。配套资源华山医院奉贤分院（规划中）、星火社区医院、农工商超市、华联超市、建设银行、农业银行、华东理工大学、上海师范大学、上海应用技术学院、上海旅游专科学校等。竞品2佳兆业珊瑚湾区域资源佳兆业珊瑚湾位于海湾旅游区，占地158亩，南向距海400米，毗邻国际标准高尔夫球场、游艇俱乐部、松声马术俱乐部和碧海金沙游乐场。产品结构别墅系地中海风格建筑，实现大面宽、大层高、多露台、双车位、内庭院、南北花园等精心设计，主力户型面积是196㎡-225㎡，最大337㎡，共计156套，均为地上三层建筑。4栋11-12层小高层独立组团，超大栋距；围和园林与入户景观设计，50-90平米精装修酒店级公寓。景观资源佳兆业珊瑚湾有近4000㎡中央翠湖。五层种植（乔木、绿篱、灌木、花卉、草坪）和五种硬景（院墙、灯塔、雕塑、园路、驳岸星级酒店式物业服务，快速响应业主需求。配套资源约7000㎡超大型特色会所，涵盖泳池、餐厅、商务等多种功能竞品3绿地海语墅区域资源位于上海最南端的奉贤海湾旅游度假区，北起海思路，南达海马路，西临海乐路，东为海湾路，项目占地约40万平方米，总建筑面积约32万平方米。步行700米即到规划中的地铁5号线延伸段海湾站，与S4、浦星公路相去不远，可快捷出入于上海各中心。产品优势绿地海语墅距离海岸线仅1200米，亲近自然的海岸风情，经典的赏玩别墅。项目主力户型有2种，A型赏玩别墅：125㎡=250㎡，B型赏玩别墅：180㎡=380㎡。配套资源产品还涵盖了高层公寓、商业街、会所，营造了一副层次丰富的西班牙风情印象。项目对比分析　爱马尚郡海湾新苑珊瑚湾海语墅海景酒店、18洞高尔夫球场、上海海湾国家森林公园、碧海金沙泳场、游艇俱乐部、共有资源海湾之星嘉年华、国际风筝放飞场、渔人码头、海湾大学城　部分上海都市菜园、玉穗葡萄园、海滨资源、紧邻大学城资源、共有资源申隆生态园、上海金海岸度假村海鲜一条街、周边3万平方米的商铺内部4000㎡中央翠湖、五大主题园区、1条临街式商业街、独有资源世茂爱马会马场运动公园——7000㎡超大型特色会所、独特的别墅空间布局精装修海景房建筑风格英伦田园——地中海西班牙竞争分析1、区域交通相对不便2、区域资源皆属共享性3、产品本身定位相似硬件同质化严重，单纯从项目本身很难与竞品项目形成差异化。硬性的东西很难改变，软性的东西更具可塑性。Parts3前期推广回顾对项目本身及周边竞品的客观认识，作为已经在市场上较长时间的项目，我们需要清楚知道项目前期推广诉求以及竞品的核心诉求。前期推广回顾竞品一明城海湾新苑诊断：明城海湾新苑在广告上走低价策略画面表现相对传统，不具吸引眼球，视觉审美疲劳，项目价值不显竞品二诊断：感性诉求一定程度上打动客户，但诉求过于注重产品本身价值，与客群缺少内心的沟通，且画面形象过于花俏复杂竞品三绿地海语墅打价格，做投资概念过于对产品的描述，同样缺乏与人群的沟通超低总价打度假概念但不够纯粹整个区域在诉求上都是依靠低价跟投资在做比拼爱马尚郡如何在这当中做一个差异化？爱马尚郡前期推广广告表现及诉求单价低，马场资源，画面品质感低项目问题一：有价值点，无沟通力低总价是项目的优势，在周边都是做价格的比拼里，单纯讲价格只能陷入到谁的价格低的比拼里，缺少跟消费者的沟通，除了价格之外还能享受到什么。强调户型优势项目问题二：有产品力，无形象力70、90平米的高层，170平米的别墅，N+1户型在片区相对竞争较少，能够赢得较大的市场，但是在传达产品的同时对生活的描述相对缺失，对于消费者来说买爱马尚郡并不单纯是买个房子，对他们现在的生活的改变将带来什么。居住休闲度假旅游养生低总价，低单价中小面积，优质户型这样的一个项目应该呈现怎样的生活？疯狂的富婆在纽约公园街曾经有一位富婆，她把住宅旁边的无用的地皮都买下来了原因是恐防有人在她的房子旁建摩天大楼，她仅仅为了一个废弃的工地，花了巨额的钱。但真正懂得生活的人认为，没有比花在这种地方的钱更精明的了。林语堂《生活的艺术》越来越多的人希望回到生活的本质，回到一座具有田园风光的城市，他的出现是城市生活回归的必然而项目的优越环境、超低价格为更多理想这种生活的人群提供了选择策略核心：激发消费者对回归真我生活的向往人人群剖析群剖析上海其他渡假型首次投资性特征：自己已经到了特征：已婚或已有计特征：具备一定的财中年，通过自己的打划结婚，在上海的奋力且有较强的理财经拼也已经有了一定的斗已有小成，需要一验，可能来自市区，积蓄。开始把中心从套房子作为身心的归也有可能来自项目周工作转到生活。属地，然而对于居住边大学城，对区域未的要求与手中资金不来发展有较高期许。符，且不愿屈就，但又无法在市区安家。选择还是“上海”的郊区人群。为三个客群度身定制“置业方案”，实现充分沟通，超越其他项目，赢得客群心理认可……人群解析：首次置业需求原因:1、无法在市区置业，而自己面临结婚或改善居住的过渡型置业，但又不想离开上海区域，对未来有更多信心。2、政策挤压，房价高企，在外区买房作投资保值，同时需求自己的心里安慰，有房。关注点：社区环境、性价比、未来发展对于他们来说没有什么比有个房子更有诱惑力了，虽然远了点，但低总价的优势再加上房型上的优势已经无可比拟了。更何况项目提供了一个优质居住环境人群解析：渡假养老型需求原因:1、上海限购，需要寻找资金出路，古董、字画等高端产品难以企及，地产仍然是投资核心，上海郊区是一大选择。2、开始为自己渡假养老型房产。关注点：保值增值、社区品质第二居所已经不再是超级有钱的专利，回归生活也不在是梦想，这样的一个价格就能获得一个渡假的地方，以前出去旅游基本上是看人，现在每个周末可以在这里看海。项目形象的确定，人群及其心理的挖掘，建立了项目与人群的高度对位，那我们广告怎么样有效架起项目和人的这座桥呢？做最具沟通力的广告=窄告不做广告做“√窄告”我爱在商海中拼搏奋进更爱在大海边迎浪吹风……有些激情，没了就没了，有些追求，过了就过了，只有通往家的路边风景，才是我不倦的追逐……都说男人要具备冒险精神，就像奔腾的骏马，自由，豪迈，勇敢……策马扬鞭，那是对生活的一次致敬钱很重要，难道我的生活就不重要了么？58万活出一个真实的你在这里放下所谓紧要的事用舒适的姿态静静的……与自己独处3公里听海刚刚好…………英伦红，优雅风度，红在心里农夫、渔夫、高尔夫，还有我夫人？你和夫人的假日生活要怎样的消遣？别人一年用七天去渡假，你一周用七天去渡假偌大海滩是一个，会所里有一个无边双泳池，比好更好不是每一种期盼，都能够梦想成真就像不是每个人的假期，都能成为真正的“假日”别人有别人恒生指数，我有我的幸福指数儿童房、书房，一样都不能少我不介意挤公交，但我介意我家想公交一样挤90平米三房，享你所想为拾取每一刻生活的过程,这里有我最真的一边，还有我一辈子的所爱有时候觉得自己还真的不如一条狗，可以在草地上撒野我鱼钩终于解放了，一起解放的还有我和我老婆的小肚腩，懒脱症和所有的城市病项目核心理念：活出你想要的人生同时项目通过长期的推广已经审美疲劳，我们建议做一个新的组团名爱马尚郡最具识别型的是英伦风情建筑风格，且在同区域能具有唯一性。这样一个在国际大都市，又远离大都市喧闹的区域，但具备世界级休闲度假资源和配套，周边项目也在打度假，打旅游，但是不够纯粹，这样给