【谨呈：山东通乾房地产开发有限公司】通乾·拉菲项目营销策略汇报同致行顾问2011.4本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。写在前面：2010年我们在入秋时分迎来了最凌厉的寒冬调控对市场的影响将挑战我们传统的营销思维2011年，我们要抓住最有利的时机我们要做最充足的准备，面对最变幻的局面RS期望结果情景背景（我们希望达成的目标？）（我们有什么？）Q解决问题的核心针对性铺排营销执行工作项目总体销售目标分项2011年2012年2013年写字楼39666㎡CEO公馆13482㎡项目天工大宅110873㎡可售面积总裁官邸400㎡商业部分（一楼）2656㎡车位800个合计166677㎡写字楼9000元/㎡CEO公馆13000元/㎡目标天工大宅9000元/㎡均价总裁官邸——商业部分（一楼）——写字楼CEO公馆天工大宅销售总额总裁官邸预估商业部分车位0.52亿0.44亿总额预估2.19亿8.75亿4.76亿本案营销目标?项目目标：占据淄博市场高端产品领导者地位，高端住宅领导者以及影响山东高端市场的影响力项目基本目标奠定高端品牌形象?品牌目标：以项目品牌带动发展商品牌的提升，开创高端生活样板?提升客户满意度客户目标：形成持续的客户满意度，其影响下的圈层和口碑营销将成为项目成功的关键?核心目标实现销售目标销售目标2011年计划实现销售总额2.19个亿本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标2011年销售目标：快速资金回笼，实现全年销售2.19个亿说明：基于项目整体价值最大化、全盘顺畅销售的考虑。前提：?写字楼达到销售条件，写字楼实现均价9000元/㎡，?9月起正式进入销售，全年销售时间为4个月；目标：?2011年实现销售总额2.19个亿目标下的问题：?为了保障项目建立市场形象标杆和价格标杆，必须建立立体化的营销推广模式；?由于天工大宅是市场新型产品，市场接受需要付出更多的时间成本，因此2011年销售任务更多的是需要倚靠投资型产品来实现，即写字楼产品。形象目标:始终保持第一阵营的姿态，坚持“高端”路线，拔升客户的心理价值认知度，再利用高性价比建立竞争优势高价格本项目必须在形象上保持华润项目本项目（目标）第黄金国际一鸿嘉星城在第一阵营阵中润华侨城营在形象上和竞争对手进行远景玉城区隔，才可以提升客户的第丽水景苑江南豪庭二盛世名苑心理价格认知；再以相对阵金领世家营阳光花园优势的价格定位占领市场以突出的性价比最终实现第三华瑞尚品高速销售的目的。阵盛世康城尚文苑营高品质品牌目标:以项目品牌带动发展商品牌的提升，卖得好才是真的好通乾·拉菲——世界级都市多元体高端排他化品牌占位新政分析市场分析市场大势区域竞争思核心价值梳理项目核心价值维项目定位客户定位价格定位导营销策略营销策略基础图营销策略总纲传播策略阶段推广策略营销配合与预算“新国八条”政策背景：1、政府高度关注房地产行业发展，国家总理温家宝2010年多次提到房价问题；2、2010年“4.15”、“9.29”等楼市调控政策密集出台，房地产市场出现积极变化；3、房价过快上涨势头得到初步遏制。但即使是调控年房地产企业依旧处在“春“新国八条”政策解读浅析天里”：13家房企2010年度净利润增长率超过100%，2011年1月份更是有10个城市涨幅超过10%；4、巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房。“新国八条”政策内容：“新国八条”涉及政府问责、保障供应、税收信贷、引导需求等多个方面，调控力度进一步加大“新国八条”解读分析：“新国十条”颁布，“9.29”政策出台，调控力度继续加强，而“新国八条”的出台，可谓没有最严，只有更严，一次次政策的叠加，已经难言楼市调控最严何时能够定型“新国八条”总体可以归纳为以下四个方面：政府问责保障供应税收信贷引导需求6合理引导住房需1进一步落实地方政2加大保障性安居3调整完善相关税府责任工程建设力度收政策，加强税求。收征管。754落实住房保障和严格住房用地强化差别化住房8坚持和强化舆论稳定房价工作的供应管理。信贷政策。引导。约谈问责机制“新国八条”解读分析：新政重点就在对住房“去投资投机化”、“去赚钱效应”，并采取严厉的住房信贷政策及房地产税政策，达到挤出房地产泡沫、改善居民基本居住条件的目的。实现房地产市场平稳健康发展……解决城镇居民住房问题控制房价过快上涨遏制投资投机性购房巩固和扩大调控成果政府问责保障供应税收信贷引导需求“新国八条”解读分析：政府问责方面——问责可操作性加强?2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。?未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责?对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。?文件“落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制”，并明确了问责的具体范围；?将中央对地方政府问责的内容一一列出，与过去的问责制度相比，有了详细考核指标；?“年度新建住房价格控制目标”、“新建住房价格上涨幅度”等内容都是民众可以直接感知的，地方政府调控房价的回旋余地缩小。“新国八条”解读分析：保障供应方面——千方百计放大供给?通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面，努力增加公共租赁住房供应；加强保障性住房管理，健全准入退出机制；?增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。?在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查?严肃查处对擅自改变保障性住房用地性质的行为。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。?“新国八条”首次规定了将建制镇纳入住房保障工作范围，并提出了保障性住房来源；?土地供给和中低价位的普通商品房供给增加，能够平抑楼市成交价格的上涨；?严格控制土地使用权转让，对开发商土地闲置和擅自改变住房用地性质查处力度加大。“新国八条”解读分析：税收信贷方面——抑需求差异化加强?调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。?加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础；?对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。?根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率?再次加强了对投资及投机购房者的控制，第二套房贷款增加，将使得投资者最多只能贷款不到四成，“贷款利率不低于基准利率的1.1倍”也为提升二套房贷款利率留下了空间，可以进一步抑制投机购房。?执行的时间没有具体确定，可能促成消费者规避政策短期之内成交量加速上涨。相对于此前两轮调控，最大的特点就是“抬高门槛，强化力度”，都是为了抑制过度消费和投资需求；建立和完善个人住房信息系统，显然是为之后的“房产税”探风铺路；?相比之前执行差额收取营业税和应用房地产价格评估技术，再次严格了二手房交易税费，交易成本明显上涨。进行土地增值税清算和稽查，将有效地遏制部分开发商过快上涨价格。“新国八条”解读分析：引导需求方面——行政干预前所未有?在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。?对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。?限购是“新国八条”奏效的关键，也是最具杀伤力的。全国性的严格限购，限购政策继续收紧，相比目前北京部分城市不论已有，只论限购的政策更加收紧，行政干预加强，可能使得市场成交量出现明显的下调；?由于对未来买房难度预期加大，地方政府的限购令可能反而会鼓励有了一套住房的本地居民加快再购买一套住房。因此新国八条之后还需要有更完善的配套政策，而且需要各职能部门配合执行形成合力。否则，新国八条的执行实施效果仍会有不确定性。?加强舆论引导监控，通过舆论引导居民理性消费。“新国八条”解读分析：市场影响:短期内对普通房地产市场和三四线城市的影响，要大于高端房地产市场和一线及主要的二线城市，负面影响将是阶段性的。“新国八条”解读分析：各方观点:业内人士普遍看淡市场，对2011年楼市预期不容乐观“新国八条”解读分析：同致行观点:政府是“打压”，而非“打死”?楼市新政瞬间而至，定性了2011年楼市政策基调依然是调控和“限制”。出发点是打压房价过快上涨，遏制投机炒房，实现房地产健康稳定发展；?“国八条”细则巩固并加强了去年的高压态势，与2010年的3次政策相比，调控力度更大、要求更严、决心更强；?看似严厉