和信广场2012年度整合推广方案2012年4月9日满城尽中央……东海岸/省政府，西海岸/市政府、会展中心、CBD，……盛达景都/都市生活新中心，国兴城/中央·CBD头等舱、格局中央，定义未来，国瑞城/CBD，现代城/都市精英生活城堡、地利尽享我为中心……中央——须树立并丰满独特而清晰的中央地位。从而溢价！中央争夺的客户是谁？项目75~95㎡小户型产品占46%，110~130㎡中大户型占51%，150㎡以上占3%。不难看出大多为刚性需求产品，但推广应吸引哪些人的眼球？如何最大化项目的溢价能力？目标客群定位怎样抬升其地位，满足其虚荣心？客群分类：地缘型迁入型外区型主要构成：主要构成：主要构成：区域周边原住民未来工作在该板块者周边城市、外来旅游客户等1、生意人1、公务员各类职业均有可能2、教师2、企业职工3、企业职工3、生意人目标客户客观构成：后期客群先期客群中期客群海口中高端客群，周边城市地缘性客群为主实力客群高端客群、投资客群?区域生意人、私营业主?海口市内有改善需求及投?城市增容的高端塔尖消费群及有一定资本的企业白领资实力的事业单位干部、政?旅游和海外投资客户。府公务员、私企老板。?先期地缘性客户?政府机构及事业单位公?周边城市，经济实力强的客户。务员、行业精英、企业高?中期客户管等。?先期地缘性客户。客群心态简析：以是海口人为傲品位主义时代看重区域注重传统未来的发展家庭观念对生活品质舒适主义时代高要求愿意被海口生活有虚荣心熏陶感染希望被羡慕实用主义时代最好能兼顾生态环境购房关注：不稀罕海景房，海口国际化城市发展的见证者与追随者，向往都市生活，关心户型、总价，更关注环境、周边配套、物业管理及居住品质。客户构成：35-50岁，中产阶层，公务员、生意人。刚需为主，海口人为主，少部分省外长住客群。购房用途：安置小孩教育及老人养老；主要为度假及享受中心配套生活。居住体验：首置首改为主，及对城市稀缺性资源高端住宅的占有型客群。简言之，他们是30-50岁之间的中产精英阶层，以刚需自住为主，稀缺中央优质生活是他们的追求！小结项目区位，产品以及体量，决定了大部分客群性质，但推广要力图吸引更多有“梦想、热情、目标、行动”的优质之士，从而达到项目高品质，高溢价能力的目标。我们的竞争优势在哪里？+价值体系+先明确项目的核心价值点地段价值产品价值综合体价值大润发价值整合价整合价值值点，回看我点，回看我们们的定位的定位地段角色地段角色地段角色地段角色项项目价目价值值的的灵灵魂魂与与功能的主体功能的主体综综综综合体角色合体角色合体角色合体角色产产产产品角色品角色品角色品角色项项目高度的目高度的标标杆杆大海口·项项目的演目的演绎绎与与形象的地形象的地标标城央复合与资与资金的支持金的支持体商商商商业业业业角色角色角色角色++++角色角色角色角色项项目品目品质质的代表的代表项项目目档档次的次的寻寻找找与与功能的功能的补补充充与与溢价的溢价的调剂调剂无论城央抑或综合体，无非是便捷生活与投资价值。既然目的是溢价，策略的核心思路就在于打造高附加值，争取做到价值〉价格而不能单纯地通过案场解决去化问题。需要进一步挖掘、落实中央价值……无厚,非中央；无新,不中央中央的标准——厚集中央，先风中央中央/源远流长——城市初始，善尚中央——城市国际化的源中央中央/生活浓厚——海南人心中的中央——城市区域的心中央中央/文脉深厚——城市心脉，历久弥新——多元生活的厚中央中央/厚积薄发——时代先风的中央——时代发展的新中央四战而定海南市中央承启时代，世界眼光，唯此中央！执行推广节奏海南市中央推广线形象深化期积蓄期阶段强推期持续热销期城市初始，海南人心中的中央城市心脉，历久弥新中央，厚积薄发阶段主题善尚中央时间线4月1日—5月6日5月7日-7月29日7月30日—10月710月8日——12月30日日开盘期营销线围绕着“海南市中央”展开：现场包装『全面起势』，产品发布会，现场体验式营销；【一】形象深化——预热期主题：城市初始，善尚中央副标：中央，源远流长时间：4月1日—5月6日目标：形象深化——树立“海口国际化的源中央”地位，唤醒消费者记忆，强化对项目认知，积累情感认同。推广渠道：户外、围墙、报纸、网络、短信、公关、活动策略思路中央地段完备的配套及亲切的记忆互动，形成消费者心目中的海口源头清晰认可。以中央商业区、城市文脉中央合二为一打造海南国际化的源中央。户外广告主题：海南市中央副标：大都会生活综合体时间：2012.4.1——5.6位置：项目附近、市区核心路段、中线干道或高速路口高铁广告4月灯箱广告，“海南市中央/大都会生活综合体”吸引客户关注；并增设高铁沿线杂志广告，深挖海南沿线。网络广告形式：专题、软文、论坛和事件、浮动窗、项目详情页媒体：搜房网、海南楼市、新浪网、腾讯蓝房。阶段：第一阶段（4月初-4月底）炒作“海南市中央/大都会生活综合体”报纸广告(人文中央)中央，源远流长！海南市中央——城市国际化的源中央世界千姿百态，城市以突破性的创造力，为世界提供源源不断的中心驱动力；富信地产深谙城市多元化本质，极致打造集商业、豪宅于一身的城市综合体。2012年，和信广场鼎踞海口城市化的源头——龙昆南，以城市国际化的源头位置，凝聚海口源远流长的城市资源积累，推动海口人居国际化。城市初始善尚留香——唯此中央！围墙广告主画面：“海南市中央/大都会生活综合体”分画面：1、爱海口，就留在中央2、领筑海口城央文脉生活3、享一城配套，生活就在脚下4、5分钟名校圈，许诺孩子一个未来短信广告和信广场130㎡中央精品豪宅全城盛情绽放；和信广场130㎡诚邀加入，中央生活！品鉴专线:36610888中央精品豪宅全城盛情绽放；诚邀加入，中央生活！品鉴专线:36610888道旗广告和信大都会时尚生活地标华贸中心之后又一力作现场包装1.中庭景观的墙体设喷绘广告画面，以推广主题、营销动态发布为主。2.两侧设灯市广告，以“案名＋电话”为主，增强昭示性。3.售楼处、样板层楼梯过道进行地毯、植被、展板等包装，中庭环境与施工区档板设广告围板。房展会时间：2012年4月29日—5月1日主题：“海南市中央/大都会生活综合体”营销：定义项目确立形象，高调亮相形式：海南会展中心2012春季五一房展会（第一展厅）2012年第16届海南春季房地产展示交易会”将于2012年4月30日—5月1日在海口会展中心举行。目的：凸显项目品牌及区位信心，利用媒体炒作项目神秘感及知名度。费用预算：25万元【二】形象落地——积蓄期阶段主题：海南人心中的中央副标：中央/生活浓厚时间：5月7日-7月29日目标：通过中央地段及周边生活配套等价值点释放，深化消费者认可，获取“城市区域的心中央”认可，推动产品销售预热。推广渠道：报纸、户外、网络、短信、围墙、公关活动策略思路产品的复合形态与中央地段的广场、商业、CBD、名校、医院等配套互动，消费者心目中的中央生活区就此而成。以中央商业区、中央居住区二合为一打造城市区域的心中央。户外广告主题：城市心中央副标：海南人心中的中央推广时间：5月7日-7月29日投放位置：市区核心路段户外广告覆盖，深化项目高端形象。报纸广告(地段中央)唯此心中央，鉴证城市荣耀海南中央当然海口，海口中央沉淀于龙昆南，龙昆南中央——和信广场；和信广场，在海南中央的中央，以海口人早就确信的中央资源厚积，享受与生俱来的优越与高度，以城市所有岁月辉煌，代言海南人心目中的中央！报纸广告(中央配套)唯繁华，方能驱动国际生活聚变承载海口悠久历史人文厚重，催化城市聚变，和信广场，聚合城央最精华的城市配套，奢想生命成本的最优化，大润发、医院、CBD、名校、泳池等国际化生活配套近在咫尺，御领世界千姿百态，圈定国际化的高贵生活版图，于繁华深处享奢华，开启海口全新华贵生活。报纸广告(教育中央)唯此浓厚繁华，驱动国际生活聚变承载海口悠久历史人文厚重，催化城市聚变，和信广场，聚合城央最精华的城市配套，奢想生命成本的最优化，大润发、医院、CBD、名校、泳池等国际化生活配套近在咫尺，御领世界千姿百态，圈定国际化的高贵生活版图，于繁华深处享奢华，开启海口全新华贵生活。短信广告（短信1）唤醒城市的力量，和信广场即将耀世登场，龙昆南之上，高端居住综合体，恭迎臻藏:36610888（短信2）抢占大都会生活综合体第一盘—和信广场，城央之上，70-150㎡产品隆重发售，恭迎臻藏:36610888巡展活动形式：电影季第一场《杜拉拉升职记》专场确定时间：2012.7.28下午2：5022内容：与搜房合作线上网络炒作项目活动信息；论坛设置客户互动游戏，选出部分幸运客户赠送观影券。目的：炒作活动为主线，制造话题与影响力，提升项目知名度。酒店分展场目的：针对海口高端客户经常出没的高端消费场所，设置咨询接待点，直击目标客群，展示项目整体形象。在中心区星级酒店设立分展场，提前储客。活动地点：海南寰岛泰得大酒店分展场模型分展场设置建议:1、租海南寰岛泰得大酒店首层部分区域作为楼盘模型展示区2、现场引进海南寰岛泰得酒店服务人员接待，提供国际化专业酒店服务，树立高端服务形象。洽谈区小众推介会地点：海口明光海航酒店目的：通过在“业内”及高端客户群中形成影响力，为后期传播奠定重要基础。活动影响：配合分展场开放，在酒店包厢举办小型高端产品推介会，邀请目标客户、圈层客户参加，向客户渗透项目价值。活动形式：1.针对目标客户，邀约客户在酒店参加项目推介会2.推介会可以采用宣讲形式，也可以采用格调高雅的酒会、品鉴会形式活动建议形式：万人徒步旅行人员：登记客户、上门客户等关注项目的人员均可参加形式：与天涯论坛合作组织一场以健康运动为主题的万人徒步旅行活动