万科城营销案例分析2012年7月目录1、地理位置2、基本情况介绍一、项目介绍3、一期产品介绍4、小结1、项目策略2、开盘攻势策略二、总体策略3、项目推广执行策略4、策略解读5、策略效果分析1、优惠措施2、促成交手段三、销售策略3、成交价格4、来电来访统计5、成交客户区域分析1、一期产品库存四、现状2、主要问题3、应对策略五、实地踩盘心得六、启示一、项目介绍1、地理位置万科城地处金山大道东侧，距金开大道3公里左右。其地段为城市新开发万区域，周边地块都处科在在建和待出让中，城缺乏基本市政配套和生活配套，其他房地产开发速度缓慢，无法对其形成配套支撑。一、项目介绍2、基本情况介绍精装高层、洋物业类别房、别墅景观居所、山项目特色景地产、公园地产装修情况U5精装修三期占地面积280000㎡㎡一期建筑面积650000容积率2.3洋房区绿化率30%项目总户数5725梯户比4梯10户首次开盘情况物业费2.2元/㎡推售时间2011年12月16日停车位4000个首推售楼栋1、2、4号楼次推售套数828套开盘当日销售168套情面积区间66-87㎡况首次开盘均价9200元/㎡一、项目介绍3、一期产品介绍万科城一期一批次产品面积区间：67-86㎡，总共三个户型，两个两室两厅单卫（占60%），一个三室两厅单卫（占40%）万科城于2011年12月取得预售许可证，本次预售证为1、2、4、5号楼，1、2、4号楼于2011年12月开始销售，5号楼于2012年5月开始销售。本次共计推出房源1126套，截至5月6日已销售640套，占56.8%。万科城开盘至今5个月里，月均销售128套，估计销售月均回款8600万元。与万科城预期销售目标存在较大差异。一、项目介绍3、一期产品介绍A户型：套内86.56㎡B户型：套内68.87㎡C户型：套内67.5㎡三室两厅一卫两室两厅一卫两室两厅一卫总套数460套，占40%；总套数468套，占40%；总套数198套，占20%；截至5月6日实际销售203套，截至5月6日实际销售截至5月6日实际销售152套，占本次房源的44.1%。285套，占本次房源的76.8%。属于项目的滞销户型。占本次房源的60.9%。属于项目的畅销户型。一、项目介绍3、一期产品介绍产品设计亮点（选自万科城首期产品价值读本）清风系统：1、风流电梯厅：通过公共空间的导风；2、户户穿堂风：利用清风系统；3、会呼吸的户型：主卧采用90度对角窗设计、卫生间采用负压窗设置采光系统：1、三个面宽采光：楼栋开槽设计、增加采光点2、行为定制窗洞：卧室大飘窗、窄竖向条窗结合、横向条形飘窗收纳系统：通过玄关收纳系统、主卧收纳系统、独立储物间收纳系统、家政收纳系统、厨房收纳系统实现空间的有效利用。卫浴系统：1.5个空间实现2个卫生间功能，首创分开马桶间与洗浴间，既实现干湿分区，又让两个主要活动不打挤。一、项目介绍4、小结通过万科城的产品情况，进行分析总结万科城一期高层产品户型单一，客户选择面小，因此，受到面积和价格的影响较大；面积小，性价比高的户型销售速度最快。首置群体，最关心产品设计上，C户型在面积小于B户型价格，其次为户型的情况下，玄关、人流动线、卧室面积和采光的设计优于B户型，因此，其销售速度较B户型更快。二、总体策略1、项目策略万科城策略：大盘推广手法、合理且不处于竞争劣势的价格策略背景：首期为刚需首置产品，如何解决隐形城市价值的传播、消除生活配套不足对刚需客户抗性、化解周边竞品降价对项目售价的矛盾、因销售节点长时间延期带来持续的大量的客户开拓、维护和保温课题。大盘营销的行动方案：1.首先定义“新都心”，占领区域地标物“照母山”，抢占区域话语权2.万科大社区的整合推广，配套资源共享，做大万科气场3.万科城新区域移民价值和幸福系产品价值梳理4.持续的线下渠道挖掘客源、传播口碑、储备有效客户开盘攻势策略：1.以现金为导向，合理且不处于竞争劣势的价格策略，确保首开成功；2.渠道先行，为连续开盘打好基础二、总体策略2、开盘攻势策略一、定义“新都心”，占领区域地标物“照母山”，抢占区域话语权：梳理城市发展史、两江规划、周边市政规划带来的城市价值体系，将环照母山定于为两江新都心，万科城为新都心居住功能区的首发楼盘。?联合重庆时报进行三期题为“两江新都心崛起照母山，始由万科城”专题炒作?通过与本地专业刊物《渝报》联合编辑《城见未来》专刊作为副刊，解析区域价值?绘制的宏伟的城市未来新都心卫星图。二、总体策略2、开盘攻势策略二、万科大社区的整合推广，配套资源共享，做大万科气场：将万科城、万科悦峰、万科悦府三个项目整合包装成“万科大社区”提出“一山两区三中心”概念，?绘制万科大社区的效果图，统一万科大社区各项目的VI应用、销售模型、销售说辞；?整合全国万科城地段价值、产品系、配套观等共性，编辑《万科城、中国城》的文本三、万科城新区域移民价值和幸福系产品价值梳理：1.针对周边竞品价格跳崖式降价的宣传，根据新移民概念，强调万科自身区域价值，进行客户引导；2.手法：通过”幸福系产品新闻发布会”活动、编制电视专题片、编辑《万科城价值读本》，利用区域整合的“幸福系品牌手册”文本、并通过主流媒体进行5期的专题解读等动作，将幸福系产品价值点有效传播二、总体策略2、开盘攻势策略四、持续的线下渠道挖掘客源、传播口碑、储备有效客户一方面万科城作为重庆万科2011年度最期待项目，需要实现品牌和销售双赢的目标，必须储备足够的客户资源；另一方面，受开盘节点的延期四个月，持续客户积累和维系是销售重点工作。?2011年4月房交会耀眼登场，通过2011年5-8月份持续市区巡展、区县巡展、社区派单等储备8000多组客户；?利用示范区开放、2011年秋季房交会的参展等，为万科城持续带来客户储备；同时市区拓客的持续开展、现场活动有序进行，为首期开盘升级和维护1300组VIP客户。?通过不断的现场活动和项目信息的发布，对客户进行积累，对新的推广活动中对老客户进行梳理，并邀请客户参与，并进行维系。（对部分客户进行引导转介至万科悦峰）二、总体策略3、项目推广执行策略用冬季的雪擦亮万科的品牌：通过线上传递品牌优势销售模式和拓客模式的创新：通过线下策略提升客户来访和现场人气二、总体策略4、策略解读（一）、用冬季的雪擦亮万科的品牌背景：冬季市场萧条，行业面临洗牌，品牌优势日趋突出。利用清晰的品牌定位、有序传播策略、强大媒体曝光的平台搭建、销售信息整合等，来带动销售、提高溢价率。行动方案：1.规划2012年“服务年”品牌战略、统筹品牌宣传思路；2.围绕年度品牌战略，与主流报纸、网络持续“专题解读”，树立万科鲜明“品质、配套、服务”优势；3.嫁接搜房、新浪、焦点平台，建立万科的品牌专区，确保有序的、长期的、高频率品牌传播；4.新媒体（微博和APP）的利用和产品销售信息推送，加强销售力。二、总体策略4、策略解读（一）、用冬季的雪擦亮万科的品牌1、围绕年度品牌战略，与主流报纸、网络持续专题解读，树立万科鲜明“品质、配套、服务”优势品牌专栏操作：每周在报纸和网站品牌专区内固定位置开辟万科专栏，我们共同策划主题、提供素材，媒体主笔、媒体排版。确保品牌在各家媒体寻传专题的一致性、角度的差异化、内容的可读性。2、嫁接搜房、新浪、焦点平台，建立万科的品牌专区，确保有序的、长期的品牌传播平台二、总体策略4、策略解读一、用冬季的雪擦亮万科的品牌一、用冬季的雪擦亮万科的品牌（一）、用冬季的雪擦亮万科的品牌3、新媒体的利用和产品销售信息推送，加强销售力3.1、新浪、腾讯微博品牌专区的统筹和产品推送3.2App手机官网的产品信息推送二、总体策略4、策略解读（二）、销售渠道和拓客模式的创新背景：受市场观望情绪、周边竞品降价等影响，客户购买欲望下降直接导致来访下降，为确保持续有效的客户来访和现场人气，除传统拓客渠道外，必须渠道创新。行动方案：市区主战场全覆盖、多种渠道的反复强化，做到面和深的第一影响力1.区县次战场“上山下乡”、“多渠道”深耕战术2.“小蜜蜂”，全程采蜜行动3.二手门店的员工转介，他山之石可以攻玉4.渠道分销新思维，争取社会资源5.搜房团及搜房狂，吸引关注、增加来访客源6.通过系列的现场活动增加到访客户，现场人气二、总体策略4、策略解读(二)、销售渠道和拓客模式的创新1、市区主战场全覆盖、多种渠道的反复强化，做到面和深的第一影响力万科城市区渠道—多管齐下?写字楼：销售人员带兼职对目标客群集中的写字楼进行陌拜、赠送小礼物。?社区：针对住宅小区难以进入情况，采用专业直投公司进行直投和电梯轿厢广告的形式进行覆盖。?企事业单位：针对有多组客户到访公司和周边大型企事业进行单位陌拜、食堂摆展和专场推介会，寻找团购大客户。?商圈、超市：每周安排销售人员兼职在商圈派单，并安排看房车带客户看房。?加油站、公交车站：安排兼职在公交车站和加油站人流量较大地方发放传单，增加项目影响力。前期成果数据：2011年5-8月：拓展主城5大商圈，三大版块（专业市场，超市，社区）持续办VIP卡近万张二、总体策略4、策略解读(二)、销售渠道和拓客模式的创新2、区县次战场“上山下乡”、“多渠道”深耕战术万科城区县拓展—商圈巡展+区县报媒+短信覆盖+社区派单区县渠道拓展：成立专门区县渠道小组，每周周二下区县，周二到周四进行企事业单位陌拜、派单，周五、周六在市中心摆展，周日带客户坐看房车到项目看房。并将渠道开拓效果与业绩挂钩。区县媒体运用：针对区县客户使用媒体相对比较集中的特点，配合区县拓展，进行区县夹报派送和区县电视台广告播放，最大程度上传递项目信息！长寿荣昌二、总体策略4、策略解读(二)、销售渠道和拓客模式的创新3、“小蜜蜂”全