营销营销的的变阵变阵优诗美地·花语庭全新别墅产品营销战略报告2012-8-31《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.net?营销环境格局?营销策略调整目录?广告创意表现?营销部署安排?公关活动策略22——营销环境格局——33我们正面临来自各层面的市场压力4政策因素层面：十八大后地产市场走势不明朗最近一年各地房价都略有下降，但是最近一年各地房价都略有下降，但是这这也不意味着房价就可以降下也不意味着房价就可以降下来来，政，政府若府若继续实继续实施施稳稳中有降的政策，房地中有降的政策，房地产产泡沫泡沫开开始破始破灭灭，只要不松，只要不松绑绑限限购购及及银银行信行信贷贷政策，十八大后的房价及交政策，十八大后的房价及交易量仍易量仍将继续将继续下行。下行。但房地但房地产产市市场场是目前中是目前中国经济国经济中唯一中唯一一一个个加速的引擎，在其他引擎不是加速的引擎，在其他引擎不是减减速便是死火的今天，打速便是死火的今天，打压压房地房地产与经产与经济维稳济维稳的大目的大目标标背道而背道而驰驰。。从政策面而言，十八大之后（明年第一季度）的地产市场走势将存在诸多不确定性，但可以肯定，市场不会出现大幅波动，但第一季度普遍淡静的行情相信难以避免。55区域市场层面：仪征本年度地产市场状况今年前三季度今年前三季度销销售近售近2525万平米万平米成交成交1212亿亿与与去年（去年（20112011）同期基本持平）同期基本持平今年今年1—91—9月月份份，，仪仪征商品房成交征商品房成交数数据：据：商品房商品房销销售面售面积为积为24.7324.73万平米，其中住宅、非住宅分万平米，其中住宅、非住宅分别为别为22.0422.04万平米和万平米和2.692.69万平米，万平米，与与去年同期相比分去年同期相比分别别下降了下降了4%4%和和23.6%23.6%；住宅成交；住宅成交规规模基本持平，商品模基本持平，商品房成交房成交总额为总额为12.1612.16亿亿，比去年，比去年12.1312.13亿亿微微涨涨。。成交量持平主要由于开发企业以价换量促进了刚需的实现，而成交额持平，则是由于价格长期窄幅盘整。6产品抗性层面：仪征本地别墅产品（高端产品）需求低落从从全市的全市的销销售情售情报报分析：分析：刚刚需消需消费费毋庸置疑成毋庸置疑成为为支撑支撑销销售售总总量的主力量的主力军军，而，而刚刚改消改消费则费则略略显显弱弱势势。。别别墅墅类产类产品包括泛品包括泛别别墅墅产产品（品（叠叠加加别别墅、墅、类类别别墅墅产产品）在全市住宅品）在全市住宅销销售售当当中占比更不足中占比更不足11成。成。产品面临巨大的市场抗性，源于客户对产品、价值的认知薄弱，市场消费需要独力引导。如何在有限的刚改消费群体中拓展客源？如何挖掘潜在隐性需求并对接？7后市不明朗市场遇低位如何突破困局？产品有抗性产品组合单一8——营销策略调整——99立足市场，突破常规，调整价格战略及推广方式。践行全新复合营销多渠道战略。10营销战略调整一期优诗美地大盘绽放高举大盘大旗卖文化市场影响力缺失打造大型人文社区卖圈层客户基础薄弱唤起客户身份认同感市场形势平稳塑造优诗美地品牌影响力卖调性前期业主入住升华品质大盘形象产品品质备受认可强化产品卖点卖好产品二期品牌有基础降低入住门槛卖低价格市场形势恶化突出价格优势优诗美地别墅组团前所未有的性价比优势11营销思路适应市场，立足客户，基于产品，借助品牌我们给予优诗美地全新别墅组团的营销定位——他们已是财富的拥有者，已不愿依靠炫富来彰显身份需要树立更具国际化眼光的价值观他们是一群业有所成的仪征人，需要得到身份的认同希望拥有向层峰人士跨越的身份象征他们是具备更高素养的新生力量，是提升圈层素质的中流砥柱他们拥有更宽的眼界，超越前辈的视角。礼赞仪征，尽善尽美升级版/低门槛/国际上流生活典范12营销方针整体营销方针:从「单纯价值营销」实现向「价值+价格双轨营销」的转化。13通过三大战术，打造双线并进，相辅相成的营销构想媒体攻势拓客攻势活动攻势线上推广线下拓客企业与项目品牌提升立名建立阵地溢价?平面、户外、电视、网络?企业高层、高档酒店、商?活动嫁接圈层营销广告的集中投放会渗透，建立拓客阵地?微博炒作，制造话题14营销定位全新升级臻品礼献仪征——仪征上流圈层的国际级生活哲学优诗美地花语庭全新组团，再次盛开15目标消费群分析目标客群ObjectClient权力顶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系财富顶层中接近层峰的部分（也有部分客户来自新稳定资产层资产层）。新资产层在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经富裕市民阶层济体系又将其称为：稳定资产层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图16客户职业&购买动机：?企业中高层管理者?企业合伙人?高校/科研单位领导?私营业主?政府官员?改善?投资?自住?褒奖?话语权体现?区域情节17目标消费群分析主力客群分析神秘不可显的阶层——政商阶层?企业合伙人?政府官员18目标消费群分析次主力客群描述掌握上升动力的新资产阶层?大型企业中的中高级管理阶层；?汽车／科研文卫精英一族；?中小型民营或私企老板等19目标消费群分析置业消费观1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“细节暴露品质”。20打动他们，不仅要用品质，用细节更要用心21项目客群形象描述：一座城市的脊梁，各个行业的翘楚他们都有着传奇的人生22面对这样的客户我们需要做的是让优诗美地走近客户让客户走进优诗美地2324说什么，怎么说？过去，我们在诉说荣耀，诉说地位，诉说品质接下来，我们该诉说什么？Whatshouldwetelltothemarket?25人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景时的心情旅途中每一个细节都是生活的延续每一抹时光都映衬着辉煌成功的生活非一日成就，人生总需要精挑细选在万众触目中用心呈现完美再平凡的人生，也渴望有其传奇之处！26历史长河中的你我，都在用短暂平凡的一生书写着只属于自己的传奇！Legend27深度解读城市的基础上，精耕品质构建品牌恒久的价值内涵，创造吻合地域、辉映当代的建筑诗篇。凌飞集团，以传奇向传奇致敬，以品质向永恒致敬！28在书写人生传奇的道路上用花语庭，犒赏非凡成就29下一役，我们诉说传奇！30SLOGAN人生自有传奇墅！与客户产生共鸣强调产品属性续写品牌传奇英伦联排别墅31——广告创意表现——323233343536373839——营销部署安排——4040我们要怎么做营销推广是将项目的价值信仰与客户心理进行有效对接的过程信仰传播载体项目核心价值信仰产品卖点目标客户价值信仰唤起信仰膜拜引起信仰需求达成信仰共鸣三大战役41以项目及产品基本特征为基础，以市场及客户需求为出发点，建立「优诗美地」特有的全新价值观，重新赋予项目及品牌更深层次的内涵市市场场制制胜胜的三大的三大战战役役信信心心之之战战认认知之知之战战收收获获之之战战42三大战役信心之战重塑品牌信心，影响目标客群的价值观，取得认同；品牌信心重塑客户答谢销售人员信心重塑顺利交房，增强业主感情深度沟通，取得认可加强沟通，解决心理障碍利用交房事件，举办高端圈层活动销售团队集中强化培训维系业主感情；巩固平台价值，重塑品牌提升专业能力及自身修养加强生活体验；加大老带新激励制度，树立信心，让业主从内心感受到温暖刺激老业主积极性。影响客户价值观。和信心，提升品牌形象，为二期蓄水做好充分准备。43三大战役认知之战重新确立项目价值制高点，提升品牌内涵，全面传达线上推广线下推广关键词：告知、认知、影响关键词：体验、互动、影响大众媒体作为产品口碑传通过SP活动，建立客户播途径。软文以品牌、活体验的辐射影响力；动炒作为主，广告以全新通过现场体验式营销，强升级臻品卖点进行输出，化客户尊崇感、归属感此外，选择高端小众媒体侧重于项目的详细解读44三大战役收获之战以产品实际利益点和生活价值刺激消费欲望，最终达成购房行为的实现现场手段现场手段现场杀客、电开、认筹、开盘氛围营造，提升接待规格销售现场全力提升杀客技未来主力产品无疑是别墅巧，完成与客户的有效沟产品，必须在现场的氛围通。增加电话拓客渠道，布置下大力气进行提升，认筹、开盘营造火爆现场加强业务人员的礼仪培训，高效促进客户成交。，务求让来访客户得到更高规格的接待服务。45营销执行节奏3月10日3月23日3月30日团队培训样板间再次盛放认筹开盘1月15日2月15日4月1日蓄能期蓄客蓄势期核爆期产品价值深挖、品牌内涵重塑、团队集结集训项目形象确立、多渠道客户召集、现场火爆开盘活动造势信心之战认知之战收获之战新推别墅产品卖点梳理，销讲撰写；媒体渠道梳全新一期升级臻品再认知；客户落位理及营销推广计划制定；团队强化培训产品全价值体系深度传播；火爆开盘活动造势，圈层营销发力。再续传奇46推售策略47组合式价格优惠建议项目首次开盘折扣体系办卡2%认筹3%开盘优惠5%及时签约4%按揭2%一次性付