漳州万达项目营销策划方案2012年度第一章市场环境及客户分析第二章年度销售指标第三章年度营销方案第四章年度营销费用预算第五章销售证节点第一章市场环境及客户分析第一章市场环境及客户分析一、近12个月市场核心数据供应成交面积套数面积套数金额均价（万㎡）（万㎡）（亿元）（元/平米）住宅158.3614365115.21327465.5015685　　　商业22.39284612.7　1541　22.744　16017　注：以上填写近12个月的合计数据第一章市场环境及客户分析11年3-11月，全市供应量均高于成交量，月度供应最高达到44万平米。第一章市场环境及客户分析第一章市场环境及客户分析第一章市场环境及客户分析住宅成交客户区域外地城市漳州其他县城6%市区20%42%厦门8%平和龙海11%13%住宅客户漳州其他外地市区龙海平和厦门合计成交区域县城城市人数29394805414242705第一章市场环境及客户分析住宅客户成交用途比例投资171个,24%投资自用,534个,76%自用其他,60,9%住宅成交客户认知途经短信,48,7%户外107,16%朋友介绍,355,51%朋友介绍围挡户外短信围挡,115,17%其他第一章市场环境及客户分析住宅客户分析1、成交客户以漳州市为主占总成交86%，当中市区与县城成交数各占该市总成交数一半；2、成交客户多数属自用，但投资占比26%，凸显楼盘投资价值；3、50%客户认知途径均为朋介，其余以户外、围档为主；综述：以上数据凸显漳州是以地域性消费为主的城市，市民口头传播能力较强，2012年我项目将以品牌、老客户维护为工作前提；第一章市场环境及客户分析商铺成交客户情况分析商铺成交客户区域其他城市16%市区53%厦门20%县城11%SOHO成交客户区域外地城市漳州其他县城13%市区12%41%龙海7%厦门27%第一章市场环境及客户分析SOHO商铺成交客户认知途经朋友介绍,385个其他,61个16%55%短信,58个8%朋友介绍户外,127个围挡18%户外短信围挡,135个19%其他SOHO/商铺成交客户用途比例投资自用,38,10%自用投资,339,90%第一章市场环境及客户分析SOHO/商铺客户分析1、成交客户以市区及厦门为主占总比的73%，县域客户投资意识较为薄弱；2、成交客户中90%的为投资型客户，自用较少，符合市场规律；3、55%客户来源为朋介，其余以户外、围档为主；综述：以上数据说明本土投资意识仍需挖掘，以厦门为首的“万达控”投资客对我项目认可度与投资潜力具有较高期望！第二章年度销售指标第二章年度销售指标一、整盘货值截止到11年底库存量（含未决策文件指标推）备注（单价及销售额按实际情况测算）序号统计业态销售收入销售面积销售价格销售收入销售面积销售价格（万（元（万（元　元）（㎡）/㎡）元）（㎡）/㎡）合计507670.8　　351952.8　　　1住宅20300029000070001483092110147028　室外2步行街（一661851891035000000　环、二环）3写字楼6300090000700063000900007000　4底商1127254509025000848753385825068　5商务酒店4060.8800050764060.8800050766SOHO4130059000700032124452307102　7车位174001450120000195841632120000　注：以上为在售项目填写举例二、2011年库存情况?已推库存盘点：?产品类型：SOHO?栋号：B#?可售面积：1.85万㎡A栋?可售套数：375套?销售均价：7150B栋?销售总价:1.32亿A1##A2A区?已推库存盘点：#B1A4#?产品类型：底商##A3?栋号：A、B区B2?B区5#可售面积：1.0万㎡#B?可售套数：69套B3?4#销售均价：25000A栋#B1?销售总价:2.57亿C#B栋4C#区C?已推库存盘点：2C?产品类型：住宅#3C?栋号：A1、A2、B1、B2、B3、B4#已推可售金已推可售金额额：：7.07.0亿亿?可售面积：4.3万㎡?可售套数：375套?销售均价：7200?销售总价:3.13亿第二章年度销售指标三、2012年年度销售指标分解认购签约回款入伙合计1716170住宅5.64.85.50大商业外街00.73.90城市商业街6.55.83.50　写字楼2.12.11.80　SOHO2.32.11.80车位0.50.50.50单位：亿元新推新推产产品品货值货值：：15.515.5亿亿?2012年推盘开盘时间：8月18日预计实现销预计实现销售：售：11.27611.276亿亿?产品类型：SOHO?栋号：A栋开盘时间：2月26日?开盘时间：6月24日?销售面积：约2.8万平米3月17?产品类型：城市商业街?销售套数：464套日?栋号：住宅C区及F栋底商?销售均价：7000元/平米?产品类型：住宅?销售面积：约1.60万平米?销售总价：1.96亿?栋号：A2#01-04/05-08?销售套数：108套A栋?销售目标：65%?销售面积：约1.27万平米?销售均价：25000元/平米?销售套数：122套?开盘时间：1月15日?销售总价：约4.0亿??销售均价：7000元/平米B栋SOHOB栋第二批开盘?销售目标：65%?销售总价：0.9亿?销售目标：65%?开盘时间：4月15日A1#?A、B区底商重新开盘?#开盘时间：5月20日A2A区?产品类型：写字楼1#4#?开盘时间：7月21日?栋号：A#BA3#?产品类型：住宅?2#A销售面积：约4.5万平米B?栋号：A4#?B区5#销售套数：234套#B?销售面积：约1.30万平米?B3销售均价：7000元/平米?销售套数：124套4#?销售总价：3.15亿A栋#B1?销售均价：7000元/平米?C销售目标：65%?销售总价：0.91亿#B栋4?开盘时间C#区C：10月13日销售目标：65%2C11月10日#?3?开盘时间：9月2212月C15日开盘时间：4月22日?产品类型：城市商业街?产品类型：住宅?产品类型：住宅?栋号：:A3#A4#B5#底商?栋号：B5#?栋号：A3#?销售面积：约0.77万万平米?销售面积：约2.7万平米?销售面积：约1.3万平米?销售套数：54套?销售套数：279套?销售套数：124套?销售均价：25000元/平米?销售均价：7000元/平米?销售均价：7000元/平米?销售总价：1.93亿?销售总价：1.90亿?销售总价：0.91亿?销售目标：65%?销售目标：60%?销售目标：65%2012年以后推盘?开盘时间：13年4月21日?产品类型：住宅?栋号：C1#C4#?销售面积：约5.0万平米?开盘时间：13年5月19A栋?492日销售套数：套?7000/?产品类型：写字楼销售均价：元平米?35000?栋号：写字楼B#销售总价：万元B栋?销售面积：约4.5万平米#?销售套数：234套A1?销售均价：7000元/平2#米AA区##?销售总价：31500万元B1A43#2#AB?开盘时间：13年6月235#B区B3#日B?产品类型：住宅4#A栋#B1?栋号：C2#C3#C?销售面积：约5.1万平米B栋#C#区4?销售套数：513套2CC?销售均价：7000元/平#3C米?销售总价：35700万元第三章年度营销方案第三章年度营销方案一、几个老问题1、针对项目及产品A.一线销售现在最愿意用综合体优势打动客户；B.可概括项目特征的三个词为：品牌开发商、大盘、综合体；C.客户选择我们最充分的一个理由：品牌；D.客户放弃我们的多数原因；价格、区域认知不足、别人不买；E.TopSales超过团队平均业绩50%的是（吴晓兰）。对客户而言他的不同点在于：社会阅历及社交能力较强、思维敏捷、其他行业信息掌握较为全面。2、针对竞争市场A.我们的价格缺乏竞争力；B.都是谁抢了我们的客户？他们是如何做到的？a.明发、钱隆学府（价格优势）b.冠城国际（学区优势）c.中骏、天利仁和（现房）d、融信澜园（潜在客户）C.我们和竞案的客户部分叠加，他们购买不同项目的理由为价格、现房及学区优势；第三章年度营销方案一、几个老问题3、针对形势及舆论A.今天客户蜂拥而退的本质原因是持币观望（悲观形势下买涨不买跌的心理作祟）B.市场形势还能继续恶化。我们的机会在于品牌号召力C.新形势下“饥渴营销、投资优势”等营销利刃丧失了杀伤力。（饥渴营销：创造供给不足制造热销局面;升值预期：现身说法式的可观回报实例）D.下单客户今天购买信心源自品牌认知、实力认知及相对刚性的需求。4、推广现状A.我们迄今塑造最成功的诉求点是品牌、综合体。（品牌论，创造了受众心目中的几个第一：体量、级别、地段，这是购买信心的来源）B.我们传递了品牌、区域价值、完善的城市配套及综合体价值。在市场上得到了合理认知。我们还可以描述产品品质、服务及万达生活理念。（品牌论、中心论和功能论还需强调使其深入人心，并做好体验式营销，这会产生叠加效应）C.客户眼中的万达为：大开发商、有钱、政府开绿灯。万达广场为：全国都有、城市综合体、速度快、市场放量大。第三章年度营销方案二、核心问题及应对策略1.简述项目年度营销的重点及难点；重点：重塑品牌、中心论、功能论之下的多线产品同时推动工作，倾向住宅与底商营销动作！难点：1.市场低靡，买家观望情绪浓厚。2.产品多线同推，打击力分散。3.市场上竞品的竞争加剧。4.地方资源较薄弱，协作商的配合不到位，令执行减分。第三章年度营销方案二、核心问题及应对策略2.针对核心问题，梳理营销思路，