2012年世茂海峡大厦企划总结一、2012年厦门房地产市场简析2012年全年概况：上半年持续升温，下半年逐步企稳2012年的厦门楼市可谓是跌宕起伏，第一季度购房者持币观望，开发商以价换量；第二季度开始市场逐渐回暖，销量一路高歌；第三季度迎来楼市盛宴，成交创新高；第四季度市场渐入佳境，楼市继续升温。市场销量狂潮一波接一波，市场逐渐回暖，进入下半年可谓一个“稳”字。2011.11月-2012.3月：楼市持续骤冷，部分开发商"以价换量"成功"破冰"从2011年的11月开始，大部分楼盘就处于价滞量跌的胶着状态，厦门2011年11月成交1132套，12月1088套，2012年1月837套，厦门楼市进入“寒冬”。2012年1月的“冷开局”后，部分开发商开始领头降价，包括万科金域华府、世茂湖滨首府、源昌·君悦山、禹州8盘等通过高折扣及高返还的方式主动降价，市场开始逐渐升温，2月、3月销量明显上涨，“以价换量”的策略试水成功。2012年2-3月，厦门全市共成交商品住宅4991套,月均成交约2500套，环比2011年最后两月及2012年1月，上涨幅度近250%。源昌·君悦山2012年4-6月：市场回暖一路高歌，成交量触顶随着楼市逐步回暖，厦门大量新货源入市：海投·天湖城、禹州·尊海、中海·寰宇天下、海沧·万科城、世茂湖滨首府·成竹等相继开盘、4月成交3095套，随后“红五月”成交4660套刷新厦门历史记录，6月销量5342再次刷新纪录，6月成交面积更是达到57万㎡，厦门楼市进入历史最高位。在销量一路飘红的情况下，外地房企也在加快布局厦门，砸重金抢滩鹭岛。龙湖地产、融信地产、阳光城等房企高调夺地入厦，随着众多实力房企的进驻，区域群雄逐鹿竞争加剧。2012年7-10月（十八大前）：价格回升，成交量仍保持高位进入第三季度，市场热度依旧不减，虽成交量环比回落，但同比仍创同期历史新高，同时，岛内部分楼盘开始有涨价动作，岛外热点区域杏林湾片区楼盘也跟风涨价，整体市场劲力十足。以建发中央湾区为代表，7月份厦门楼市继续集中推盘，成交量4979套保持在历史最高位，8月因闽南农历七月避免购房习俗历小幅下降后，“金九银十”期间再次引来集中供货，开盘或加推的楼盘就达30个左右，成交量也再次回升至高位。9月成交量4186套，10月成交量3719，环比上涨约150%。2012年11月-12月：暖冬,楼市逐步企稳伴随着“十八大”的顺利召开，国家经济形势更加明朗，厦门市场趋于稳定。同时11月份临近年底，是各大房企冲刺指标关键时刻，因此部分楼盘推出各种相应优惠措施，以刺激购买量，达到资金的回笼。11月成交3265套，12月截止20日成交2475套，厦门楼市趋于稳定。二、本年度分物业类型客户特点分析分析2012年已成交客户情况，大部分客户为35~45岁的私营企业主，置业目的以投资为主，投资兼自住为铺，主要购买中小户型房源。注：【天玺】共991套，2012年（截止12月20日）成交762套，其中100平以下房源成交525套，占总成交量的68.6%。（100平以下房源共541套，100平以下房源去化率97%）类型1置业目的：投资主要意向房源：100㎡以下为主（共541套，销售525套，成交率97%）客户获取项目信息主要途径：线上广告、项目推介活动、朋友推介客户特点：以房地产作为投资目的购房人士，趋于主动寻找保值、增值性良好的项目，他们非常看重项目的地段、综合配套、精装品质等价值点，置业目的性明确且强烈，会主动阅读楼盘广告、听取朋友推介，参与项目推介会，对项目有初步意向后会深入了解项目并比较周边市场，自身主动判断项目价值。从成交产品类型上看，因中小户型总价相对低、占用资金相对少，便于后期转让，此类客户主要购买房源集中在100㎡以下户型，这部分客群占成交客户的超过70%的比重。类型2置业目的：投资+自住主要意向房源：100-200㎡（共276套，销售156套，去化率56.5%）客户获取项目信息的主要途径：线上广告、朋友推介客户特点：这类客户空闲资金相对充裕，有地产投资或改善居住品质的需求但并不急迫，偶尔通过广告、朋友介绍了解优秀楼盘，对项目有初步购买意向后会采取多渠道比较、听取朋友意见等方式判断购买价值，若项目保值增值性良好、产品品质优良，不论是投资或者自住都相对适宜，才会明确购买意向。从成交产品类型上看，此类客户不会单纯以投资为导向，在选择产品时会考虑日后居住、度假使用情况，所以多选择2房~3房产品。类型3置业目的：自住，第二居所主要意向房源：（共200㎡以上170套，销售81套，去化率47.6%）客户获取项目信息的主要途径：大多通过朋友介绍，少量通过线上广告客户特点：这类客户空闲资金充裕，对“豪宅”有购买需求，但相对较少主动了解项目，主要通过朋友介绍的方式了解优质楼盘，偶尔通过广告的方式了解楼盘信息（如杨勇通过报广得知项目信息，叶美兰通过朋友看报纸广告后介绍了解到项目）。初步了解项目情况后，其购买决策相对多样化，有的会通过仔细比较、听取专业人士建议等方式理性判断购买价值，有的则受朋友影响大，喜欢攀比，爱虚荣，容易冲动判断购买价值（特别是朋友已购本项目，如黄清秀介绍的购房群体），但相对统一的是，此类客户是在认可产品品质符合其要求之后做购买决定。从成交产品类型上看，此类客户主要会考虑居住、度假等自身使用情况，依据家庭特点，大多会选择3房以上产品。从存货特点上看，2013年主要销售产品为中大户型，产品总价普遍在600万以上，故特别针对大户型客户展开问卷调查分析，简析结果如下：1、具有闽商一贯的务实特征，对价值有很高的敏锐度；2、土身土长厦门人偏少，但因多种原因，对厦门非常了解；3、在厦居住时间不一定长，但厦门是其核心居所地之一；4、40-50岁之间的成功人士（多数为企业主，部分企业高管、学校高管）；5、对金融、实业、投资有着很浓的兴趣；6、从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；7、在置业经历上，大部分有一次以上豪宅置业经历；三、本年度企划费用使用情况分析，推广、活动客户反馈分析2012年推广费用主要用于报广、户外与活动从前期积累客户特点出发，在确立2012年以“项目影响力带动产品销售”为策略，以包装项目“中国第一双子塔”的核心形象，产品【天玺】稀缺价值深受市场追捧为战术后，推广通路重点从报纸、户外看板、拓展及回馈活动三个方面展开。2012年签约金额约28.5亿，推广费用约1760万，推广费率0.617%2012年度企划各类推广费用使用情况500000045429154318497450000038041234000000350000030000002500000200000015000001158183100000064260053822070000056277854000037824321433150000011900250001590001062170报纸户外网络厦门短信广播移动活动巡展DM策划售楼工地模型销售航空电视及礼费用处及+围制作工具杂志品案场墙等物包装料制作线上媒体线下媒体案场及周边包装使用金额5E+04E+01E+06E+05E+0119025004E+02E+01E+07E+06E+04E+05E+02E+02012年1-12月企划各月推广费用使用情况300000027161132454557250000023491352160909200000015385681500000127093011545939755331001301932984100000071179754741550000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用547415975533234913512709302160909245455711545931001301271611315385689329847117972012年推广费用集中在3月、5月、6月和9月等主要销售节点从各月费用使用情况看，费用主要集中在①3月天玺一期开盘、②5月天玺小户型绝版加推、③6月世茂国际中心全新入市、④9月天玺二期全新入市加推，四个主要节点上。2012年世茂海峡大厦客户来电认知途径250000.00%2008200000.00%150000.00%100000.00%50000.00%3681701681651401281022926232213109630.00%短信海峡厦门路朋友工地厦门户外DM搜房厦门新浪海峡杂志其他福房航空导报日报过介绍大牌联合大牌网晚报网都市网杂志网报来电量2008368170168165140128102292623221310963短信、报纸、广告大牌投放来电效果较好从全年新增客户来电反馈看，线上方面短信、报纸和广告大牌三类推广路径反馈较好，其中短信投放区域主要以闽南（厦漳泉三地）为主，龙岩、南安等经济实力好的三线城区为辅；报纸广告主要投放闽南地区发行量最大的《海峡导报》以及闽南地区最大党政报《厦门日报》；户外大牌主要在交通要道和市中心（海沧大桥、机场、磐基酒店）；2012年世茂海峡大厦客户来访认知途径400356350300238250200142坐标轴标题150106100775025171344444322110路朋友工地短信户外厦门海峡厦门搜房厦门海峡福房新浪世茂搜狐其SMVIP过介绍大牌大牌日报导报联合网晚报都市网网网站焦点他外展活动网报来访量356238142106772517134444432211短信、广告大牌、报纸、网络投放来访效果较好从全年新增客户来访反馈看，线上方面短信、广告大牌、报纸和网络四类推广路径反馈相对较好。但对比电、来访客户反馈情况可以看到，大众媒介（报