东莞市红河中心项目营销执行案北京协成房地产经纪有限公司2011-8提案架构一、项目审视四、市场扫描二、目标梳理五、营销策略三、宏观分析六、销售执行项目审视项目四至弊大于利本案除同沙生态公园提供了高绿化率、环城南路提供了良好的通达性，其余外部因素较为恶劣。本案项目开发条件经济技术指标:规模：总建筑面积约78842平方米其中：住宅约38919平方米酒店约18702平方米商业约10428平方米配套约2313平方米户数:407户车位:333个开发商诉求分析对市场而言：?红河中心是一个全新的项目；?面向中端客群的典型项目！?开发商及项目诉求为“先快速回款后体现价值的盈利模式”?本项目入市后价值提升将成为本项目的重要使命。东莞东城区域印象该地块位于东莞市东城区环城南路与莞长路交汇处，紧邻同沙生态公园，距市中心4公里。本案区域交通条件?道路交通：紧邻莞长路、环城南路，向西、向北、向东三个方向都是直接进入城市的交通主动脉，可以轻松到达任何一个区位。快速便捷的交通网络四通八达。?轨道交通：建设中的R1号线紧邻项目并设有车站，增加生活便利性的同时提升本案附加值。?路网完善，交通便利性佳；?立体交通网的建立对本案中远期利好，利于商业客流导入。区域配套条件商业：周边世博商圈距本项目均在5公里辐射范围之内，连同本案即将建成的商业配套，为业主提供了便利的购物环境。教育：附近东莞第一中学、东城第八小学、东莞高级中学等，不仅大大提升了居民受教育的水平和方便性，更在很大程度上为居民提供了一个文化氛围浓郁的生活境界。医疗：台心医院、东城医院分院、东华医院等分布在项目周围，为业主提供了便利医疗服务设施。区域自然景观条件?公园、绿带、水系环绕，景观资源丰富，环境价值优越项目东南侧的同沙生态公园、南侧为城市生态绿化走廊，连同附近的老虎公园、政府着力打造的环城绿带为项目提供了生态宜居的生活环境。项目地块条件分析（SWOT分析）strength——优势?项目位于市中心边缘东城区，具有浓厚的城市感；opportunities——机会?紧邻城市主干道临路环城南路，交通便捷；?项目所在区域正处于价值洼地，升值空间极大；?周边拥有多条公交路线、在建R1地铁线紧邻项目；?随着城市的发展，区域内已无可供应的住宅用地；?周边公园、绿带、景观资源丰富，环境价值优越；?区域内整体环境优于其他区域，有利于项目营销；?周边有众多学校，教育资源丰富，文化底蕴浓厚；?项目所在区域内可竞争楼盘较少，无竞争压力；?项目土地整体使用年限为70年；?随着地铁及交通枢纽的建设，未来出行条件更加便捷；weakness——弱势threat——威胁?地块自身环境较差，周边缺乏生活配套设施；?项目周边存在加油站、高压走廊以及废品收购站、?东莞城市整体住宅供应量巨大势必对本项目构成一旧居民区对购买人群有一定程度的影响。定程度的威胁；?项目紧邻城市主干路，噪音污染势必对项目造成干?房地产政策调整的心理预期影响扰。?项目周边生活配套设施较少；项目地块条件分析小结：?项目位于城市核心区边缘，景观资源丰富，环境价值优越；?周边有众多学校，教育资源丰富，文化底蕴浓厚；?本案地块周边小环境条件弊大于利；?环城南路、R1地铁线的建设，将加速区域成熟，使项目未来价值提升；东莞市宏观市场分析第一部分国家宏观政策及市场分析2010年政策回顾：国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给力度空前其他国五条国十条?双率上调国十一条-存款准备金率6?房价上涨过快城市，限次上调，累计上调3%至定居民家庭购房套数；18.5%?建立考核问责机制?家庭首套首付3成，二-存贷利率2次上套首付5成，利率1.1?力争2012年末解决1540?首套90㎡以上首付3调，一年期存贷利率累倍，暂停发放居民家庭万户低收入家庭住房问成计上调0.5%，其他各档题购买第三套及以上住房?二套房首付5成，利率次利率相应调整贷款；?首套房首付2成，利率71.1倍?限购折；二套房首付4成?契税优惠仅适用于家庭?三套停贷、限购政策先后18个城市实行首套普房，取消个税优?合理确定商品住房项目预现端倪楼市限购政策惠。售许可的最低规模?限制违法违规企业购?落实地方政府责任地年初“国八条”和“房产税试点”的出台已为2011年定调——行业政策继续从紧·家庭购二套房首、从严·11年保障房建设1000万付6成，利率1.1倍信贷套（抑需求）保障房·增加公共租赁住房供应·一季度公布住房价格（促供给）控制目标·执行不到位将问责约政府责任八条谈国限购（抑需求）税收·要求：户籍限购两套，非户籍最多1套·个人住房不足5年转手交易的·范围：35个大中城市和房价全额征收营业税过高、上涨过快的城市·时间：2月中旬前出台细则政府政策调控的逻辑和方向已经明朗，进一步加强调控基本定型问责：保障房；房价上涨过快城市限购否；是否出台房价调控目标调限购：限购城市的扩大化；限购力度的加强控的信贷：首套房首付款的提升和贷款利率的上调；银行信贷总量和流几向的ThemeGallery控制isaDesignDigitalContent个方税收：土地增值税的严格清算；营业税、契税优惠的全面取消向供给：违法违规用地的处罚和收回；土地供给的进一步扩大；保障房的保质保量监管：打击房地产开发企业违法违规行为；规范房地产预售行为，进行预售制度取消的试点限购、限贷、保障房对房地产市场的影响限购对需求的影响：?限购政策导致一线城市成交有明显回落，但影响时间应该为三至五个月；?限购令导致部分二三线城市成交下降，但影响时间在两个月以内；?限购或即将限购的二三线城市成交量并不必然回落，相反限购前后或会成交量放大。限贷、保障房对需求的影响：限贷——?从我司以及搜房网统计数据来看，现行的信贷首付政策理论上将导致59.9%的投资客流出房地产市场，所有购房需求中将有14.8%受到影响?但实际上，限贷对需求的实际影响并没有想象的大，信贷首付政策松紧程度与一次性付清比例高度相关，新政出台后，相当一部分城市的一次性付清比例均有所提升，说明客户购买实力仍然较强。保障房——?保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求；?保障房将分流商品房8%的有效需求，导致全国商品房销售面积萎缩3.2%。限贷及保障房政策对于处在金字塔顶端客户的影响较小，致使高端产品受政策影响较小。国家宏观调控对东莞市房地产市场的影响?限购政策未来两年东莞将不受限购政策的影响，但由于国家宏观调控尚未完全到位，因此本项目开发周期需要短、平、快，尽量规避新发风险。?限贷、保障房政策东莞限贷政策的尺度将与全国基本保持一致，从严的金融政策将导致新开发楼盘势必延长其产品线并严格控制开发规模。?市场观望情绪浓厚在近四个月中东莞房价涨势明显，同时受一、二线城市成交低迷，房价涨势不定，政策调控的影响，东莞客户需要一定的消化期，目前观望情绪较为浓厚，对于本项目的定价策略将会有一定的影响。房地产市场调控政策小结?政策力度前所未有，执行时间没有结点；?购房门槛大大提高，严把借贷关，买方面临巨大资金压力；?舆论导向将向降价一边倒，买方市场预期更加恶劣；?铺天盖地的政策舆论导向将使得买方心理极度看淡市场，尤其是未来的市场预期极度恶劣；?土地市场继续放量，将出现限房价竞地价等新模式；?限购政策将部分客群挤压出一线城市，导致二三线城市发展加速。第二部分东莞市经济环境分析深莞惠城市经济圈核心深圳、东莞、惠州三市都地处珠江口的东岸，是《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》确定的珠三角一体化的重点区域。深莞惠三市总面积高达1.56万平方公里，常住人口将近2000万人，2008年GDP总量高达12797亿元，占广东省GDP总量的35.8％。东东莞莞依依附附深深圳圳，是，是深深莞莞惠惠一体化的一体化的桥头桥头堡堡按规划2012年东莞轻轨即将开通，届时东莞联通深圳、惠州，一小时联通珠三角重点城市。世界工厂---东莞鞋业电计算机电子、光学仪器玩具业子、造纸业印刷电子五金电子模具家电业、电子业、计算五金机、玩玩具具业业食品电电子子业业酒店酒店业业电子业塑胶业鞋业、家具业毛纺织业家具业造纸、印刷业鞋业、电子、五金业塑计算机胶业服装业电子信息模具、家电、电子、玩具、家电子、计算机具业东东莞莞制制造造业业分分布布在整体上在整体上呈零散呈零散态势态势，，基基本本形形成“无成“无镇镇不不工工业业”的”的局局面。同面。同时时，，各各镇镇区区的的产业产业特色各特色各不不相相同。同。经济增长三驾马车?从历年三驾马车走势看，东莞经济属于投资拉动增长类型15001400亿元1300三驾马车历年趋势1200东莞将加大投资拉动力11001000度,计划未来五年带动900全社会固定资产投资8007300亿元,其中今年市700600财政投资350亿元,带500200520062007200820092010动全社会投资1100亿投资597.24704.95841.11943.031094.081114.98元左右消费500.01584.54695.89838.23956.251108.06进出口743.72842.211068.731132.99941.551213.38投资消费进出口高位增长态势将延续，消费和进出口保持旺盛投资增长率较为平稳从增长率看，去除08年受金融危机影响，投资增长率相对来说波动较为平稳，因此，投资型仍然是东莞未来主导的经济增长方式消费增长率则逐年下降，而进出口增长率则波动较为明显三三驾马车历驾马车历年年增增长长率率40%30%20%10%0%200520062007200820092010-10%-20%-30%投资消费进出口数据来源：东莞市统计局全市生产总值2010年