金昌·白鹭香溪2012年度推广计划2011-12-26杭州捷群广告有限公司推广原则1、对嵊州整体楼市的回顾及对下半年形势的研判；2、针对2011年下半年白鹭香溪高层开盘销售情况，对所剩房源的推售提供策略依据与指导；3、有效整合媒体，通过对卖点的梳理，提升白鹭香溪项目整体的调性以及在市场的品牌认知度；4、结合现场各种营销活动的展开，吸引目标客户群亲临现场感受并体验白鹭香溪的品质，加深对项目的好感度，进一步帮助销售。推广纲领关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售白鹭香溪2012销售如何突围关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径推广纲领关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售白鹭香溪2012销售如何突围关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径2011市场形势分析------国内主要城市房价指数?2011年11月，全国100个城市住宅平均价格为8832元/平方米，与10月相比下降0.28%；?涨幅居前城市：威海、烟台、汕头、包头、太原；跌幅居前城市：宁波、江门、无锡、西安、东营；?宁波和杭州房价，同比下跌近5%；?11月份为2011年新政后连续第三个月房价环比下降，说明政策对调控房价的作用开始显现，房价处于下降通道。11月全国主要城市房价持续下调，房价进入下调通道政府对房价的调控目标已经初步实现；预计经济保增长将成为政府调控重心2011嵊州市场现状分析?全国房价进入下行通道，政策面迟迟不松动；?嵊州土地市场持续低迷，一手住宅量跌价平，虽没有限购的压力，但现状也不容乐观。进入下半年，“金九银十”并未给楼市带来多大的转机，不仅成交均价有所下降，连成交量也同时下跌。?根据相关数据显示，今年以来，购房群体的基数明显下降，加上库存房源的日渐增加，这不仅让嵊州年底的销售出现了危机，更给明年的楼市带去了重大的压力。?单价在8000元以上的住宅市场形势更加严峻，属于严重滞销产品，在公寓市场扎堆的情况下，白鹭香溪8400多的均价将为销售带来严重的阻力。?市场整体购房者观望情绪非常严重，尤其是公寓类产品，本案明年面市的境遇不乐观，常规的营销手段已无法达到预期的效果，我们需要通过非常规手段，在逆市中突围。扫描白鹭香溪相关竞品中大剡溪花园二期11月5日，剡溪花园二期开盘，推出7#楼、8#楼，9#楼、10#楼，面积110-160㎡，起步价7980元/㎡，一房一价，一次性付款享95折，按揭首付40%享99折，首付60%享98折，项目开盘销售比较火，已完成总销售的85%，在逆市中算是奇迹。扫描白鹭香溪相关竞品绿城·玉兰花园11月，绿城玉兰花园一期开盘，均价7800元/㎡，推出面积为89-175㎡，目前小户型基本售罄，一期3#楼，5#楼还有部分剩余大户型房源，主打绿城品牌。原计划12月将推9#楼，但由于市场行情较差，推盘延期。推广纲领关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售白鹭香溪2012销售如何突围关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径白鹭香溪2012年推广总策略1、2012仍将持续低迷的市场行情，并有可能持续一段相当长的时间内；2、价格当道，白鹭香溪四期已开盘，在价格上已很难再有空间；3、多元化的产品结构，客群属性不一；推广动线2012三大推广目标1、线上提升产品形象；1、对四期高层的续销；2、线下进一步主击目标客户；2、对低层排屋的续销。3、加强营销活动。白鹭香溪四期销售分析1、2011年12月17日，白鹭香溪四期开盘，开盘至今，推出近256套房源，销售62套；2、2011年对楼市的严厉调控，使得整个市场处于比较惨淡的状态，虽嵊州无限购政策，但碍于市场价格的不明朗化，出现了较为严重的观望情绪；3、后期虽有各种回馈活动，但参加者均已老客户或已购业主为主，活动本身与营销相背离；4、11月-12月，玉兰花园与中大剡溪花园相继开盘，分离了原白鹭香溪大量客户，开盘前期，对客户的积累尚不能保证开盘的销售。白鹭香溪当前的主要营销问题1、意向客户基本放弃购买，蓄客重新开始经过一期开盘热度，意向客户对项目的热情基本转淡或者已放弃购买，目前白鹭香溪蓄客情况较少，需重新挖掘新的客户群。2、现场活动参与热情较高，但与销售脱节下半年，白鹭香溪展开了一系列的客户回馈活动，整体活动下来，客户的参与热情比预期的稍好，但活动并不能作为蓄客的唯一手段，在平时缺乏进一步与客户的交流与维护。3、项目定价敏感，均价高过预期高于8400元/㎡的均价，加之100万以上的总价，在价格上远远高于购买者心理的预期价格，导致原本的意向客户，最终放弃成交，或转购剡溪花园或玉兰花园。白鹭香溪客户未成交原因市场形势不明朗按揭有困难优惠幅度小价格较高可买可不买期待更大优惠针对未成交客户的顾虑，在下一阶段推广中应对客户所关心的问题加以重点考虑，结合实际，形成更具针对性的推广策略，实现剩余房源的顺利去化。白鹭香溪下阶段推广任务1、根据节点，在上半年以四期剩余房源的销售为主；2、适当推出特价房，在现有市场环境中，需要比较具有冲击力的营销手段吸引购房者；3、针对整个嵊州市场，进行大范围的促销团购；4、整合嵊州有效媒体，特别是对精准媒体的选择。白鹭香溪价值呈现资源价值产品价值户型价值?嵊州湿地公园内唯一?户型方正，通风，采?嵊州罕见高端品质生高端住区；光好；活住区；?湿地公园环抱，按别?小三房设计，功能完?现代简约风格，融合墅区的要求规划；备；古典的雅致与现代的?园区低层景观样板区?正面湿地景观与长乐简洁已基本形成；江，视线阔达；?一字型科学排布，细?区域配套、交通日益?南北无遮拦，100%致考究的建筑工艺，完善；阳光入户；一脉传承高端品质。?优质学区。建立在大盘之上的工程推进带来的迎合市场需求而带来湿地公园稀缺产品实景样板品质展现的户型特征白鹭香溪公寓续销策略产品内部条件市场外围特征?类型特质：属改善型品位产品，但同?价格战当前，新盘扎堆，主要嵊州时需要综合性价比优势。城区客群为主，量多而客群有限，?产品供应：产品主要以110-140方改区域内客户瓜分严重。善住品为主；?进度条件：线上主打高层，但线下如有其它房源需求，以线下内推为主。节点型聚焦进攻：线下以圈定客户为主，线上短期猛攻为辅。推广纲领关于市场白鹭香溪2012销售策略指引关于销售白鹭香溪2012销售如何突围关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径“三线合一”的营销战略推广线活动线销售线户外路牌定向营销报广软文实景营销节庆假日、工程节点、特色节目……定点传播网络营销文本物料巡展路演对应推广策略1、媒体选择性植入：对于嵊州的客户而言，通过对开盘前集中性的投放，产品形象已深入人心，因此，除了户外与圈层活动，其余的营销渠道的作用已微乎其微，因此，在下阶段，可以适当选择媒体，减少线上媒体的投放，增加对线下活动的投入；2、线下营销活动：下阶段应加强对线下活动的投入，特别是对现场的体验，加强意向客户对项目的粘合度，结合公寓样板房开启，增加客户产品的好感度；3、团购促销：在目前清冷的市场环境下，实实在在的价格才是王道，可通过百人团购或特价房的促销活动，刺激深度购房群体；4、媒体看房团：利用媒体看房团带入客户，进行现场看房；媒体分类：线上线下，各司其职户外报纸电台网络短信活动?在形象宣传上，以主流媒体形象诉求提升项目形象地位,创造“热销”及“品质”口碑；?通过户外辅助手段，将实景呈现的照片与信息对外公布，形成信息的不断流，特别是增加对城区户外的投入，扩散信息；?通过各类公关活动的执行展开，形成新闻热点，完成信息持续释放；?利用签约客户的“种子”效应，在其周边人群展开项目信息传递，吸纳新的客户；?通过电话访谈及上门陌拜，直达目标客群进行一对一的信息传达。渠道配合，深度挖掘?体验式营销（样板房）：完善销售道具，完美情景场所，精致服务过程。创造现实的品位空间，突出可感性，以唤起消费者对未来生活的期许。?利用内部渠道，加强信息管理：短信平台，未成交客户资源的信息数据，深入挖掘；?利用成交客户口碑，带入新客户：利用已成交客户的关系，圈层的口碑将产品价值扩散开去；?利用外部渠道，分散打击：通过巡展、团购等手段，对周边县市进行扩散打击，利用短信平台或电话拜访，深度挖掘有效客户。圈层活动，体验品质?对已成交客户的答谢活动，并利用已成交客户的口碑及圈层关系，带入新的客户；?利用样板区进行圈层活动，使客户在体验过程中形成对产品的归属感与强烈的购买欲；?利用与高端奢侈品合作，通过奢侈品活动吸引目标客群的参与，在活动的参与过程中顺势进行产品的宣传，促成现场预定（针对排屋）；?利用高端商务定制，通过对企业主提供样板房内高端商务定制，实现与客户间的黏合；对应措施1：客户资源内外联动通过高端定制、媒体看房团等活动，充分利用媒体所有的客户资源，增加现场人气。同时发掘业主中项目的“价值宣传领袖”，加强圈层营销。对应措施2：城区巡展，形成推广攻势利用周末在嵊州主要广场进行巡展，以弥补客群不足的问题，引起购房人群对项目的关注度。对应措施3：针对市场的团购促销针对嵊州市场提出“百人团购”的促销方案，刺激具有深度意向的客户加快认购速度。对应措施4：加强对排屋客群的梳理与深挖针对2012年排屋的续销，加强对排屋客群的梳理与深挖，同时，通过转换客户群，为公寓的大户型积累部分的目标客群，提升整个项目的调性，为公寓的销售加分。对应措施5：发布精准短信利用精准短信，及时了解项目周边竞争楼盘的客户来电及客户联系方式，并同时对这部分客户发送项目信息。媒体组合1、主要媒体A．户外广告牌：建议增加嵊州市区内的户外或嵊州进城口户外；B.短信与DM直投：采用直投的形式，针对老客户、地缘客户和新客户进行定向投放，较节约成本。媒体组合2、辅助媒体A.报纸广告：建议投