太湖B63号地块项目营销推广报告博思堂综合地产服务股份有限公司20113营销推广PART1产品规划建议?客户需求：基于我司深耕太湖6年代理经验，研究显示：度假、投资、收藏为客户主要置业目的，因此产品面积宜适中；?竞争市场：市场存在明显的空白机会点。项目面积配比建议——方案一业态面积（㎡）比例50-6050%公寓70-8030%90-12020%合计：13000㎡100%业态面积（㎡）比例200-22060%联排220-25040%合计：10200㎡100%180-20070%叠加200-24040%合计：2800㎡100%项目面积配比建议——方案二业态面积（㎡）比例50-6050%公寓70-8030%90-12020%合计：11500㎡100%业态面积（㎡）比例90-10015%洋房（大平层）120-13050%150-16035%合计：10000㎡100%220-24070%小独栋250-27030%合计：4500㎡100%洋房（大平层）户型建议一层：153㎡（地下室赠送）?独门独院，花园入户?阳光地下室，随心打造私人意趣?超大面宽客厅，乐享生活?情景主卧套房，完全私密空间?丰富储藏空间半地下层一层洋房（大平层）户型建议二层150㎡（地下室赠送）?超大面宽客厅，全明空间，通透大气，乐享生活?南北观景双露台，完美休憩?双套房、双主卧?储藏空间丰富半地下层二层洋房（大平层）户型建议三层130㎡?独门独院，花园入户?顶层私属领地，南北花园阳台?超大面宽客厅，乐享生活?情景主卧套房，完全私密空间洋房（大平层）户型建议四层125㎡?独门独院，花园入户?顶层私属领地，南北花园阳台，随心打造私人意趣?超大面宽客厅，乐享生活?情景主卧套房，完全私密空间洋房（大平层）户型建议五层120㎡?独门独院，花园入户?顶层私属领地，南北花园阳台?超大面宽客厅，乐享生活?情景主卧套房，完全私密空间洋房（大平层）户型建议六层96㎡?独门独院，花园入户?顶层私属领地，南北阳光露台?超大面宽客厅，乐享生活小独栋户型建议面积：244平米营销推广PART2营销推广执行项目客户研判项目形象定位战略推广实施项目客户研判标杆客户研究——黄金水岸客户关注点：关注项目在太湖区域环境及资源占有度关注项目整体品质及未来发展空间关注装修标准及后期物业服务项目项目客户研判标杆客户研究——黄金水岸给本案启示：区域客户购买强调性价比和低总价，对于产品有不同偏好，本案可以延续自己产品差异化路线，提高项目附加值，提升性价比客户分流原因：需求投资型产品，小面积、低总价需求，降低投资成本投资型产品，小面积、低总价需求，降低投资成本同类产品，在购买力控制范围内首选低总价产品，保证购买性价比购买力同类产品，在购买力控制范围内首选低总价产品，保证购买性价比关注点据客据客户户不同不同风风格喜好，品格喜好，品质质型和低价型型和低价型产产品差品差异异定位定位进进行行选择选择项目客户研判标杆客户研究——黄金水岸成交客户特征：别墅区域以吴中区、市区、新区客户为主、周边县市补充。公寓是本地客户和外地客户各占一半比例。成交媒体都以路过和介绍为主。公寓客户别墅客户成交区域分析成交区域分析25252220吴中区20吴中区20市区15151614新区14园区1515新区市区11108上海上海106576外省市5园区4周边城市150周边城市市外省市0区区区海区市区城市中新市上园省城相城区区区区区海市城吴边外相中市园新上省周吴外边周成交媒体分析成交媒体分析353329504630路过4525户外广告40介绍32工地围墙2035杂志30路过15房展会25介绍107电视20杂志4报纸155111121渠道地图1003网络512过告绍志会视纸图络主业主路广介杂展电报地网业0外房户工地围墙路过介绍杂志渠道项目客户研判客户研判——公寓客户公寓因其旅游地产特点鲜明，总价相对较低，投资和居住价值明显：以本区域地缘客户占较高比例，市区、新区为次、五县市投资客补充补充。补充客户五县市重要客户苏州本地地缘客核心客户户板块片区及分布坐标客户特征预计比例购买目的以上海市区客户为主、尤其是追求自由放松的生活方式，期望以投资度假型为上海客户1%中环以内的客户群体远离大城市的喧嚣生活主五县市客户五县市客户以太仓、昆山为主看好太湖的发展潜力14%以投资度假为主其他苏州客户新区狮山路板块、园区湖西板生活在老城区或城市繁华地带，以投资+享受型20%块、吴中区等看重太湖生态环境为主对太湖具有特定的情结，同时看以居住+度假型地缘客户胥口、吴中大道沿线吴等65%好发展潜力为主项目客户研判客户研判——别墅客户考虑别墅项目总价段和品质，项目别墅客户以区域地缘客户、苏州本地为主，五县市客户将可适当导入。补充客户五县市重要客户苏州本地地缘客核心客户户板块片区及分布坐标客户特征预计比例购买目的以上海市区客户为主、尤其是追求自由放松的生活方式，期望以投资度假型为上海客户1%中环以内的客户群体远离大城市的喧嚣生活主五县市客户五县市客户以太仓、昆山为主看好太湖的发展潜力25%以投资度假为主其他苏州客户新区狮山路板块、园区湖西板生活在老城区或城市繁华地带，以投资+享受型34%块、吴中区等看重太湖生态环境为主对太湖具有特定的情结，同时看以居住+度假型地缘客户胥口、吴中大道沿线吴等40%好发展潜力为主项目客户研判项目形象定位战略推广实施项目形象定位客户精神需求占有控制稀缺性资源占有欲客户精神需求：便捷配套、完美产品舒适感私密与人身财富安全安全感客户精神价值打造：（一）太湖资源、背山面水——满足占有欲（二）顶级配套，生态别墅产品——满足舒适感（三）世界顶级物业服务——满足安全感4、项目价值体系项a.天赐山水a.太湖资源，上风上水目现b.顶级配套b.国家级度假配套，都市型生活支持有c.绕城高速，通达内外价c.捷达交通值d.生态别墅d.木质建筑专家，低碳环保e.景观打造e.枯山水技法、新亚洲主义风格建议f.皇家物业f.英式皇家物业服务体系新g.CCA管理私享、lounge理念国际会所增g.顶级配套价h.高尚理念h.国际生态绿色建筑典范值从项从项目价目价值值体体系系可以看可以看出出，，产产品定位方品定位方向向为为：：城市型、自城市型、自然然型型复复合合别别墅墅社社区区！！项目形象定位寻找本项目的价值信息FFeatures/fact——项目本身有什么？项目本身的特性/属性AdvantagesA——FAB分析相对于竞争对手项目项目好在哪儿？的优势Benefit/valueB——楼盘带给用户的项目能给客户带来什么价值？利益/价值项目形象定位找到本项目的营销核心价值消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）兼具居住、度假楼盘特性自然生态的高端产品完备的都市感（有边界的社现代木质建筑高超自工艺低密度然社区、私密生豪宅态区）低碳、环保、节能理念优质商业生活配套和度假资源同质而居、卓越领里的阶层豪宅规划交通更加便利感保、安全、舒适的体八百里太湖资源度假自住皆具备值验身心的避港国家级度假资源小面积产品，更易去化风完善交通配套尊贵易圈层特定客群都市感更优越的环境……品牌开发商……项目形象定位找到项目的价值定位项目形象定位？太湖F（Features湾）·自A（Advantages然墅）·皇家B（Benefit）造顺应政策调控自然生态产品力强调项目未来都市感和繁华以第一居所和第二居所兼具高端产品顺应区域市场要求感苏州首席高端城市生态居所的特征及高端产品力来拦截区域墙头堡拦截区域客户契合度假及投资购买特性板块意向客户项目形象定位价值定位战略意义太湖湾·自然墅·皇家造苏州首席高端城市生态居所从此，苏州皇家以自己的绿色理念为太湖领域高端市场产品树立价值标准；太湖板块在苏州豪宅市场竞争格局中又增加一个强有力的项目，项目与区域其他项目联动，打造太湖板块新苏州城市别墅的形象；凭此，苏州皇家建筑理念得到苏州高端市场认可和追捧，凭借强有力的产品力为在新政下去化提供保障。项目形象定位项目客户研判战略推广实施战略推广实施推广前思考观点一：高端物业不是靠广告包装出来的，产品是根本，体验是灵魂——。强调体验，强调现场，精准广告而非大预算的广告铺张。以广告树立形象，以渠道导入客户，以现场震撼销售。观点二：高端物业需要价格标杆，但绝不能为求利润而冒风险。——在目前市场整体不明的背景下，在整个区域的价格区间基础上，不宜将价格拉得太高；项目内部别墅产品树价格溢价，公寓产品跑量保证回款。战略推广实施推广前思考观点三：高端物业需要复合项目优势，更需要区别竞品的附加值——项目具有资源性和产品力两大复合优势，加入高端附加值，区隔区域竞品，避免进入完全价格竞争的局面。观点四：高端物业持续稳定去化需要强有力的渠道支援。——高端产品蓄客和去化周期相对较长，口碑和渠道成为关键。博思堂深耕太湖区域六年，以前期客户积累资源和在售项目区域联动，为项目稳定去化提供保障。战略推广实施推广策略守正出奇战略销售价格：超高销售价格：高位销售价格：中位销售周期：长线销售周期：中线销售周期：短线营销预算：高比例营销预算：低比例营销预算：低比例过于风险，对于既保证品质、品过于低端，违现在市场，高端牌、利润，又能背了项目开发住宅的开山之作省去无端风险，愿景与及区域不容有闪失。此为上策。价值。战略推广实施推广策略精准策略精精选选媒体媒体精精细细活活动动精精准准渠渠道道精精耕耕现场现场前期精准媒体树活动长期营造，渠道客群导入为重视现场，高品立项目形象。传播项目价值。本案关键所在。质、高服务。项目形象的树立产品价值的传播渠道客群的导入现场的震撼成交战略推广实施——关于媒体、