保利心语2012年营销策略总纲1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月开盘开盘开盘开盘开盘销售非常火爆十个月狂销10亿快出来的奇迹?今年在预售证问题耽误三个月困境下仍可预计完成11亿认购额南湖2011年市场均价变化图760075587546价格2011年心语全年价格实现拔升，单价由年初75007100到峰值743974437800，再稳步维持7600，一直稍高出南湖片区均价73987400734311年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月732573007233725572007147心语全年价格走势78007100760070007100720069001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月均价?较高的价值体系为明年推售资源较差的K2\K3地块打下良好的价格基础2011年心语围绕“马克先生”的主题多变阐述“我是、我有什么”，市场独推广树一帜，紧紧抓住了项目主力客群——新武昌青年精英的精神属性，有力推动了销售目标的实现11年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月推广主题：花厅+院推广主题：先生，有料推广主题：武昌应该知道主打价值点：产品主打价值点：综合素质奋斗向上进步的青春推广主题：我是新武昌推广主题：66㎡大两房主打价值点：精神主打价值点：精神主打价值点：产品策略总纲整体思路宏观形势中观环境背景条件目标推售条件核心问题市场分析本体分析核心竞争策略客户分析策略策略总纲2011形象分析营销策略分解1核心问题提出从国内经济形势看：在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进退两难的维宏观形势谷，因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调，放松的概率较小?中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危机，以货币为推动力的中国经济在这种情况下，不可能放松货币政策，紧缩的货币政策决定了四季度及之后中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境房价未出现实质性下降、CPI未有大幅下降、保障房未大量供给决定了本轮宏观形势行业调控将持续进行，且已经由简单针对房价的调控转向了制度变革行业调控将持续通过发行地方债、资源税、营业税等制度层面改革着手改善目前地方财政“土地依赖性”强的弊病2012年宏观大势总体从紧，未来地产行业政策调控成宏观形势为常态，降价促销或将成为明年上半年营销主旋律国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价的合理调整?史上最强的宏观调控政策，对市场的影响的广度和深度不容忽视?调控至此，政策效力已凸显，多数城市包括武汉市多数项目成交量低迷，部分项目已经开始降价促销，市场观望氛围浓厚?在政策效力、市场供应量、购房者预期、资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及2012年市场营销的主旋律。世联集团市场部分析量价走势模拟：六七月量价最低谷，下半年宏观形势成交量将逐步回暖，价格快速回升武汉市场从武汉市场整体走势来看，伴随10月政策趋紧，市场量表现的下行趋势已经逐步显现武汉市场11月份开始，楼市走势进入全面降价促销阶段。在统计的28个城市有23个表现城市出现了明显的降价促销，降价风潮正在从核心区域城市群扩散蔓延武汉开发商应对：知名房企房价大跳水引发市场关注，开启全国降价大幕武汉绿地迫于集团回款压力，顺应大势率先降价约15%，实现小步快销绿地金融国际城起初入市时整体均价15000-16000元/平米，目前实际均价12300元/平米，起价9998元/平米起，一次性付款再额外15个点的折扣，约11000元/平米，如此大的折扣力度加上较长时间的蓄客（三周）及全线的线上配合低起价策略（9998元/平米起）实现最终的小步快销，10月29日共推出115套，开盘销售83套，开盘率70%。武汉开发商应对：价格调整的刺激作用不仅在销售期显现，对于冲筹也十分有效，越来越多的开发商看到价格调整的成功案例，正欲效法复地东湖国际2#认筹，均价由12000元/平下调到9500元/平，提前释放价格1天即认筹60组，共推170套源，现已认筹220组复地东湖国际2#与先前开盘的1#的户型基本一样，均价由12000元/平下调到9500元/平，9500元/平的价格对外释放一周效果明显，认筹2周半即有220组筹量。本项目货源充足，产品仍然维持70-125㎡刚需产品线，90㎡三2012供货房占到70%，成为供货主力条件月份楼栋（工程节点）户型及产品评价体量（万方）货值（亿元）1-3月消化存货————34月66-122㎡与七期七期19、20#2.31.75月其余产品类似70-90㎡无赠送一6月八期23#1.91.4整间房八期7月八期28#、25#9093-123㎡产品占㎡无赠送2.728月八期26#比93-12370%㎡无赠送2.41.89月八期27#、23A#93-123㎡无赠送2.71.970-125㎡，90㎡10月K2\K3以下占70%，无赠——2亿左右送K2K3别墅叠拼160㎡-210㎡——2亿左右合计15-16亿本项目户型：2012产品线丰富，其中主推93平米纯粹三房，所2012供货推产品使用率均在85-87%之间，产品实用性较佳条件77平米两房：户型93方正，功能布局合平米三房：户型122多房设计、大阳平米四房：方正，功能布局合理，双阳台设计台理，双阳台设计2012市2012年市场未来供应量分析来看，全年竞争形势更加市场推售场竞争异常激烈，70-120㎡的刚需产品同质化竞争严重金地圣爱米伦2012年预估推售高层加洋房共15万方左右，90-143㎡高层，洋房125-230㎡大华南湖公园世家项目已处于尾盘期，今年高层再无新供应，113-190㎡洋房保利中央公馆2012年85-130㎡高层产品，共15-20万方左右。万科金色2012年供货产品为79-130㎡，剩余供货量40万方左右城市泰然南湖2012年主推100-130㎡高层产品。2012年剩余供货量5万方玫瑰湾城投瀚城2012年主推90-120㎡推售7万方高层产品珞珈雅苑2012年主推80-120㎡推售300套高层产品，共3万方佳兆业金域天下2012年主推90-120㎡推售15万方高层产品南国南湖2012年主推90-120㎡推售7万方高层产品驾校地块保利心语2012年推售66-125㎡高层产品，共17万方左右2012年3月6月9月12月心语竞争市场明年供货量超过120万方，市场竞争异常严峻背景小结政策?2012年宏观货币政策持续吃紧，房地产行业调控不会放松；六七月量价最低谷武汉市场?从武汉市场整体走势来看，伴随10月政策趋紧，市场量的下行趋势已经逐步显现；11月以来，武汉市降价促销的风潮逐步蔓延；本项目2012供货条件?总货源维持70-125㎡刚需产品线，90㎡纯粹三房为全年主力产品，产品质素没有多大变化竞争市场变化?2012年心语竞争市场中总供货量竞争激烈，70-120㎡同质化产品竞争严重目标一：2012年销售额11亿。从量价关系来看，速度的实现为第一位关于量与价的关系：?销售速度价格提升。结合市场背景及心语在武汉保利公司的战略地位——快速回现项目，2012年项目运营重要原则为——实现销售额的稳定快速回现第一位，价格提升为第二位要素产品质素没有变化+量价关系目标启示：客户面的继续扩展是明年主方向，客户层次的升级为第二位的目标二：品牌形象的提升关于品牌：品牌包括项目品牌与开发商品牌两部分?进一步拔升项目形象。心语已经开发4年多，未来仍将开发2年左右时间，2012年是大盘起承转合的重要一年。并且强势的项目口碑形象方可带动K2/K3地块持续热销。?持续提升保利品牌在武汉的影响力，继续为保利产品系塑造树立标杆政策市场差目标高如何淡市破局？核心问题Q1:如何凸显大盘价值，形成区域内强势差异化价值诉求？Q2：如何拉动更大范围客户群，以保证心语市场份额？2竞争策略形成Q1:如何凸显大盘价值，形成区域内强势差异化价值诉求？解决路径?市场竞争分析?本体价值研判2011心语形象回顾2012年项目竞争有待更多彰显大盘形策略象实现大盘形象演绎市场竞争通过对市场供应量和市场竞争项目进行点对点的分析，得出本项目的竞争策略