2011年心语主要围绕“马克先生”的主题而来，取得了一定的成效，不过，在彰显大盘形象上稍显不足，2012年推广上有待彰显大盘形象本项目竞争策略：南湖区域为基础，在此基础上，以保利品牌和130万成熟大盘作为本项目的竞争王牌。2011年心语主要围绕“马克先生”的主题而来，取得了一定的成效，只是在彰显大盘形象上稍显不足，2012年推广上有待彰显大盘形象我们对项目定位的思考我们对项目定位的思考……备注：关于形象定位以及演绎，本案重点提出对项目的理解，需要广告公司据此深化并进行平面演绎。保利心语，不仅是保利的，更是南湖区域的，之于整个南湖区域的居住文化，它的意义，不仅仅是一个楼盘保利心语承载的使命：重新定义城市大盘生活，树立保利在南湖区域乃至武昌的区域运营商形象为此，我们的目标是在南湖乃至武昌树立一个大盘的标杆；无论形象还是产品还是附加值都做到名副其实的NO.1；让保利心语达到一个前所未有的高度，实现一个全新的巅峰。1珞狮南，城市第一马克社区2武昌南，保利在造一座城在南湖安家，犒赏自己住保利的房子，在全国都倍有面子武昌首席精英社区3价值高地、价格洼地，现在就买房买车Q2：如何拉动更大范围客户群，以保证心语市场份额2012年客户拓展机会解决路径南湖本地客户换房客继续深挖客户分析：?2011年客户总结深挖武昌中心区?客户演变外溢白领?2012客户研判兼顾挖掘光谷客户通过对心语2011年客户总结以及近3年客户演变，同时对2012客户进行研判，找到2012年客户拓展机会客户分析11年客户地图客户主要来自南湖32%、武昌中心区40%的刚需首置客户汉口2%积玉桥4%中南27%武泰闸汉阳2%3%雄楚-洪山南湖新城13%32%光谷13%外地24%2011年客户小结项目核心客户重要客户偶得客户户型客户背景武昌区及南湖片区内工作不久光谷青年白领、外地及汉口汉阳青年精英武昌老年人购房养老青年白领、教师、公务员等置业目的婚房婚房/投资婚房/投资66㎡客户为家庭成员较少、工作不久的青年精英，他们更关注价格与户型关注点价格、户型、交通升值价值、户型、交通价格、户型、交通配套66㎡抗拒点价格、公共交通、配套客户背景武昌区及南湖片区内有一定积光谷、外地有一定积累汉口汉阳青年精英累青年白领、教师、公务员等的青年白领90置业目的㎡客户阶层档次提升，客户置业用于婚房且方便多人居住的户型需求，更关注生活婚后用房婚后用房婚房/投资关注点户型、价格、配套必备的配套和交通户型、地段配套、环境价格、地段、居住环境90㎡抗拒点公共交通、配套、价格客户背景武昌区高级公务员、教师、私外地老板、光谷中层管汉口汉阳已婚换房客营老板等理者南湖老社区换房客置业目的122㎡客户阶层档次更高，私企老板与企业单位中高层更多，更关注环境及服务婚房（高端首置）落户或首次换房改善高端首置婚房122㎡关注点户型、环境、价格环境、户型、品牌交通、户型、环境抗拒点配套、服务、价格客户演变从近三年的客户区域变化来看，武昌中心区和南湖换房客为主，光谷和外地人占一定比例年份武昌中心区南湖外地光谷其他09年30%15%30%15%10%10年35%17%24%14%10%11年37%28%15%16%4%来源：世联数据?武昌中心区客户稳步上涨；?南湖换房客一直在增加；?外地客户骤减；?光谷客户一直保持稳定的来源。这几年心语的客户持续为市中心的刚需客户，客户没有多少变化——保利心语销售经理2012客户总结武昌中心区和南湖换房客为主，光谷客户一直保持一定的来源?武昌中心区客户稳步上涨：伴随道路交通利好兑现，中心区外溢客群比例继续增多?南湖换房客爆破增加：伴随项目影响力增大，区域内换房客比例逐步增大?外地客户骤减：由于由于限购令因素，外地客户比例逐步减小?光谷客户一直保持稳定的来源：在本项目没有做过多推广的情况下，仍占一定比例2012心语2012主力客户为城市中心外溢有一定客户特征品质追求的首置精英阶层产品分类群体特征置业目的置业要素对应客户群选择年轻小两口或者单身青年，25-30中低端解决基本居住状况；关岁之间，总价敏感，有一定积蓄，A结婚用房光谷客户、武昌中60-75㎡注总价、工作区域远近首置型好面子，有一定生活品质追求，较心区客户B分巢居住及交通便利性（66㎡）容易接受新事物参加工作一段时间的青年客户，解决未来结婚生子等多中端首结婚用房光谷客户、武昌中25-35岁之间，有一定生活品味，成员共同居住需求，关90-100㎡心区客户、南湖换置型喜欢看书、上网、充实自己的上升可满足多家庭成注配套、价格、户型、房客（90㎡）阶层，务实顾家员共同居住需求交通三口之家，30-40岁之间，刚有小孩小孩或小孩不满10岁；高端首外购第一套商品关注户型设计、社区规武昌中心区客户、家庭收入较高，夫妻有稳定工作，房，但之前居住110-125㎡模、园林景观、物业管南湖换房客有相当的积蓄，由于刚有小孩需要置型福利房等理、教育配套等功能房，同时也会考虑将父母接来同住照顾孩子90平米三房产品为2012年主力产品2012年客户启示：应以深挖南湖区域和武昌中心区的客户为主，以及拓展珞狮南路沿线的客户，兼顾光谷客户武昌中心区南湖南湖本地客、武昌中心区客户、光谷客户是心语明年必须去拉动的客户，如何拉动他们？核心：对不同的客户说不同的话！南湖本地客户：重点强调的是保利在南湖的品牌优势及大盘优势——“住保利的房子，在全国都有面子”2012年客户拓展机会1、南湖本地换房客继续深挖核心策略：以活动拉动为主线，及区域渠道全面覆盖价值诉求：保利品牌和130万建面的成熟大盘；“第一央企——住保利的房子，在全国都倍有面子”渠道：车展、讲座、报纸、候车亭、加油站展架、巡展、派单、短信典型客户语录：南湖的很多房子我都看过了，保利心语不错啊，挺大的一个楼盘，住进去觉得有面子，环境也不错，人气也蛮旺的，我以前住的房子有点老了，想换个好房子住。武昌中心区客户：重点强调的是南湖区域与中心区的近距离，以及在此之上的高性价比——“城市中心，只需10分钟”2012年客户拓展机会2、深挖武昌中心区外溢白领核心策略：以交通利好拉动为主，重点式覆盖，以活动配合为辅价值诉求：性价比、交通“价值高地、价格洼地”“城市中心，只需10分钟”渠道：网络、短信、候车亭、框架广告、新锐作家新书签售会、《非诚勿扰》典型客户语录：保利心语很有名啊，挺大的一个楼盘，住进去觉得有氛围，年轻人大生活圈比较吸引我，价格也比我上班周边的便宜多了。以后如果丁字桥路打通后我可以直达工作地了。光谷客户：重点强调的是南湖区域在武昌中轴线上的位置所带来的便利——“向西向东10分钟，不再两地分居”2012年客户拓展机会3、挖掘光谷白领核心策略：不以渠道覆盖为主，以情感诉求为主价值诉求：分隔两地、交通、性价比“向西向东10分钟，不再两地分居”渠道：网络、短信、车身广告典型客户语录：当时买保利心语，因为我在光谷上班，我老公在中南上班，我们也看了很多房子，中心区太贵了，光谷的价格也不便宜，我们就想找个中间的位置，保利心语就比较适合。Q2：如何拉动更大范围客户群，以保证心语市场份额2012重点拓展客户特征关注点价值诉求拉动策略客户群“住保利的房子，以活动拉动为主线，南湖换房客换房，追求舒适环境、产品品质在全国都倍有面子”及区域渠道全面覆盖“价值高地、价格以交通利好拉动为主，年轻、向上一族、洼地”“城市中心，重点式覆盖，以活动武昌中心白领交通、性价比务实只需10分钟”配合为辅“不再两地分居的不以渠道覆盖为主，分居两地、向上一区位、交通、性光谷白领日子”以情感诉求为主族、务实价比总结核心问题，得出项目竞争策略武昌最大的集中居住区区域运营商三环以内最成熟的大盘城市中心，第一居所南湖客户武昌客户光谷客户住保利的房子，“价值高地、价格洼地”在全国都倍有面子不再两地分居的日子“城市中心，只需10分钟”活动：车展、讲座线上：网络、框架、候车亭线上：网络、车身广告线上：报纸、候车亭线下：短信线下：短信线下：短信、派单活动：电视节目海选、签售会3营销策略执行