营销总策略：围绕成熟大盘和性价比两大核心竞争价值展开，在市场上建立武昌南大盘NO.1区域通过拔升南湖价值和保利地产在南湖的品牌影响力，以及充分挖掘保利心语庞大的品牌客户资源，针对不同的客户采取相应的拉动策略，在市场上建立心语品牌作为2012年的营销策略。成熟大盘营销策略分解推售策略——让客户关注我们的产品客户策略——让客户了解我们的产品渠道策略——让客户宣传我们的产品活动策略——让客户喜欢我们的产品展示策略——让客户购买我们的产品为实现全年目标，全年遵循工程节点各月集中推售以外，各月按工期在存量无过度积压前提下推新货快速去化推售策略?起势期：两次开盘冲量，低价引爆市场；?爆破期：密集推售，制造市场热销现象?冲刺期：以相对性价比实现该地块首期销售热卖，带动后期产品销售推售明年产品质素与2011年无太大差异，推售节点较为密集策略月份楼栋（工程节点）户型及产品评价体量（万方）货值（亿元）1-3月消化存货————34月66-122㎡与七期七期19、20#2.31.75月其余产品类似6月八期23#70-90㎡1.91.47月八期25、28#93-123㎡2.728月八期26#93-123㎡2.41.89月八期23A、28#93-123㎡2.71.970-125㎡，90㎡10月K2\K3——2亿左右以下占70%别墅叠拼160㎡-210㎡——2亿左右合计15-16亿推售2012年市场竞争竞争持续且密集；每阶段竞争状况类似2011年10-11月的情况，全年70-130㎡产品无竞争空档期策略2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月前三个月去化存量五月、八月、十月、十一月底每次推售金地高层，三月左右推圣爱米伦一到两栋洋房+一栋高层,户型仍为高层售一栋洋房,户型仍90-143㎡为高层90-143㎡2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万科金色城市根据工程节点全年六个推售高峰期，二、四、六、八、九月底万科金色城市、十一月为集中推售时间点，全年推售40万方，户型79-130㎡推售根据市场竞争情况分析，2012年项目推售节奏根据工程策略预售节点及控制内部竞争为主原则安排全年推售计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段起势期爆破期冲刺期推存货21、2219、20#25、货2328#23A2627K2/K3地块目0.7亿1亿1.5亿1.5元1.3亿1.5亿1.5亿1亿标第一个节点：2.26日或3.3日开盘下半年推货节奏密集，每月均推新地块新产品面节；新货，小步快跑；向市场；点先推66平米小户型，以低总价引节点1：6月15日，推23号楼；节点定为11月、爆市场，在良好的开盘之后再推12月两个重要节节点2：7月13日，推25、28号90、122平米中等户型点楼；第二个节点：4.14开盘节点3：8月10日，推23A号楼；主推66、90平米中小等户型，以节点4：9月14日，推26号楼；性价比引爆市场节点5：10月5日，推27号楼上半年两次开盘集中冲量，分别为3月初和4月中旬，起势期以低总价引爆市场；1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一个节点：3.3日开盘；先推66平米小户型，以低总价引爆市场，在良推存货21、2219、20#好的开盘之后再推90、122平米中等户型货第二个节点：4.14开盘目标0.7亿1亿1.5亿主推66、90平米中小等户型，以性价比引爆市场时间2.13.23.34.134.145.145.15蓄客开蓄客开蓄客尾货集中冲刺盘盘新产品面市，下半年推货节奏密集，每月均推新货，爆破期小步快跑；1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月下半年推货节奏密集，每月均推新货，小步快跑；节点1：6月15日，推23号楼；25、节点2：7月13日，推25、28号推2328#23A2627楼；货节点3：8月10日，推23A号楼；1.5元1.3亿1.5亿1.5亿目标节点4：9月14日，推26号楼；节点4：9月14日，推26号楼6.16.146.157.127.138.98.109.139.1410.410.5蓄客开盘蓄客开盘开盘蓄客蓄客开蓄客开盘盘K2/K3地块预计11月正式入市，但10月份就必须开始对项目进行市场预冲刺期热，由于位置较差，建议以相对性价比实现该地块首期销售热卖，带动后期产品销售1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新地块新产品面向市场；节点一：11月17日开盘，新品引爆市场；推K2/K3地块货节点二：12月15日开盘，承接前期市场热点，加紧推售热销产品1亿目标时间10.811.1611.1712.1412.1512.29蓄客开蓄客开蓄客尾货集中冲刺盘盘客户策略除了对新客户的拓展之外，老客户的维护及老带新的提升对于心语明年也是至关重要！深挖项目独具优势的老业主资源，提高老带新老带新的比例，以低成本营销促进销售成熟大社区中后期仅靠老带新渠道的成交客户占比超过70%，而保利心语老带新渠道占比20%左右，明年老业主数量将达到20000名，必须深挖老业主资源，增大老带新的奖励，提高服务水平，从而提高老带新的比例。?增大奖励力度：?提高物管服务水平1、介绍高层客户奖励半年物业管理费，介绍别墅客户奖励一年物业管理费（或赠送业主幼儿园学费）。立体构建的安全管理，细致周到增大奖励力度，且不经过销售员手，避免套现；的交房装修指引，以人为本的环2、新客户签约后奖励立即兑现老业主，给客户高效境绿化，干扰极小的清洁服务，率的利益体验；快速热心的维修护理……3、到访客户成功介绍可奖励300元购物卡。淡市下扩大奖励面第一重礼炮：积分送大奖，深挖项目独具优势的老业老带新主资源，以低成本营销促进销售，同时令老业主更关心社区建设第一阶段（2.1-6.1）“保利心语业主积分卡积分大馈赠，第一重礼炮”背景条件：假定2月26日选房，即当天300元/平米优惠，2月27-3月3日，每天100元/平米优惠；积分细则：2月26日前购卡的老卡主（包括已购房和不购房）在2月1日—26日区间购房新增积分达300分以上的送空调一部（1000元/部），新增积分达500分以上送家电套餐（6000元/每套）。家电套餐限制50套，空调限制50部，送完即止。每次重大销售节点前采取积分送大奖的活动。?参加活动可积分，每次积分5分；?业主论坛发帖并成为热帖可积分，每次积分2分；?对项目提出宝贵意见并被采纳的，每次积分5分；?老业主介绍新客户上门可积分，5分/个；成交客户可积分，50分/个第二重礼炮：增大老带新的奖励，深挖项目独具优势老带新的老业主资源，以低成本营销促进销售第二阶段（6.1-10.31）“保利心语业主购物卡大馈赠，第二重礼炮”背景：成熟大社区中后期仅靠老带新渠道的成交客户占比超过70%，而保利心语老带新渠道占比20%左右，明年老业主数量将达到20000名，必须深挖老业主资源，增大老带新的奖励，从而提高老带新的比例。?老业主介绍新客户成交可得500元超市购物卡，介绍别墅客户成交可得800元购物卡；?介绍高层客户奖励半年物业管理费，介绍别墅客户奖励一年物业管理费（或赠送业主幼儿园学费）。增大奖励力度，且不经过销售员手，避免套现；?新客户签约后奖励立即兑现老业主，给客户高效率的利益体验；?到访客户成功介绍可奖励300元超市购物卡；淡市下扩大奖励面。第三重礼炮：积分卡和购物卡同时使用，深挖老业主老带新资源，以低成本营销促进销售第三阶段（11.1-12.31）“保利心语业主年底大馈赠，第三重礼炮”背景：成熟大社区中后期仅靠老带新渠道的成交客户占比超过70%，而保利心语老带新渠道占比20%左右，明年老业主数量将达到20000名，必须深挖老业主资源，增大老带新的奖励，从而提高老带新的比例。心语积分卡按照第一阶段操作同时改进；年底积分清零；购物卡按照第二阶段操作同时年底回馈建议提高奖励力度。借鉴2011年做得好的渠道推广，除了常规推广之外，采用一些新的推广渠道，从而挖掘更多的客户渠道策略?加油站展架?车载电视广告、电影胶片、电台广告?自行车广告、的士LED广告?车身广告?彩铃、微博、QQ、网店营销?台历、心语杯子等营销23%30%短信分配数据户外框架老带新1%网络4%34%8%回顾2011年短信、网络、老带新取得了不错的效果，但外出拓客缺乏推广渠道实质性效果，2012年推广上做得好的必须延续，做得不好的必须改善?渠道类别投放位置心语推广线上线下渠道根据武昌中心区、南湖片区等目标客户来源，渠户外中南等道投放针对性较强，取得较佳效果；?候车厅珞狮南路沿线等线下外出拓客动作10、11月没有取得预期效果，明年此项动作需要持框架广告中南写字楼等线上渠道续加强；网络——报广——……——武昌中心区、南短信湖社区等线下派单武昌中心区等……——除了常规的推广渠道网络、户外、候车亭、报纸、短信之外，针对目标客户采取有针对性的新的推广渠道尝试加油站展架针对南湖换房客，重大节点南湖片区几大加油站覆盖?意义：迅速建立市场知名度，信息释放的主要途径。?投放时间：根据营销节点和活动节点安排，主要使用于爆破期?：投放区域：南湖区域主要加油站，放展板、展架资料，通过沟通使服务人员推广本项目；?诉求点：“住保利的房子，在全国都倍有面子”+活动信息+销售信息针对心语青年客户的特性，采取车载电视广告、电影院、电台广告投放车载电视广告电影院贴片广告投放电台广告投放针对武昌中心区上班族上下班经常接触的交通电台进行投放。在2012年各类大片集中在每日上下班时段对车载上映时，对个别热点影电视进行广告投放，具体片进行贴片广告投放，车辆可锁定在武昌中心区、覆盖武昌中心区重点影南湖区