香江别墅全案营销总结目录第一部分、项目综述..............................................................................................................................3第二部分、各阶段操盘分析...................................................................................................................4一、项目形象业界表现回顾............................................................................................................41、市场定位............................................................................................................................42、资源整合............................................................................................................................53、形象展示............................................................................................................................5【2010年】.....................................................................................................................5【2011年】......................................................................................................................9【2012年】...................................................................................................................13二、项目营销经验回顾.................................................................................................................152010年-2012年成交客户分析...............................................................................................15【2010年】...................................................................................................................181、年度数据分析....................................................................................................183、香江别墅运营心路历程......................................................................................24【2011年】....................................................................................................................261、年度数据分析....................................................................................................262、香江别墅营销经验历程......................................................................................293、香江别墅运营心路历程......................................................................................30【2012年】...................................................................................................................321、年度数据分析....................................................................................................322、香江别墅Ⅱ圆业主托斯卡纳之梦.......................................................................34第三部分、香江别墅操作启示梳理......................................................................................................35第一部分、项目综述香江别墅项目是香江国际在北京的第一个别墅类项目，对于公司的全国多城市、多业态开发的发展具有重大的战略意义。项目总体规划本项目住宅总建筑面积约为197826.71平米，分Ⅲ段销售，并于2010年启动。项目在2010年经过1年多时间的前期筹备，于2010年11月在北京千禧酒店首期开盘，并在当年实现了53套销售的优秀业绩，仅两个月销售周期，销售率达到了100%，荣登2010年12月当月北京市别墅产品成交第一名；2011年8月二次开盘，同样取得当月北京市别墅产品成交第一名的优秀业绩。最终项目于2012年9月底全部售罄。项目2010年11月-2012年8月销售情况与量价关系图：第二部分、各阶段操盘分析一、项目形象业界表现回顾首次进军北京别墅市场，以品牌带项目，多次在北京别墅市场进入排名前十的销售业绩。1、市场定位首发形象定位：一个世界城市，两个财富中心——2010年西山唯一别墅新品巨献香江国际——人居财富中心，明确树立品牌价值，带动项目的市场知名度。同时以“当西山邂逅托斯卡纳”作为全案的推广理念，以25万平米托斯卡纳风情别墅，主推270-450平米联排、双拼、独栋的产品亮点作为推广主诉求，符合别墅市场主流趋势。2、资源整合香江别墅对于市场业界的优质资源进行了重新梳理与整合，实现了包括项目规划、产品设计、营销代理、物业服务、媒介资源、公关资源等市场资源方面的紧密携手与配合，也是实现良好业绩的基石。其中包括：?维拓时代建筑设计公司——北京首席托斯卡纳别墅营造专家?亚豪房地产综合服务机构、东方恒美广告公司——北京别墅营销专家?戴斯酒店服务机制——案场首度引入酒店物业管理?签订三大主流房地产网络全年资源框架——实现网络资源整合?房地产专业媒介——《楼市》引入，打造“香江国际两大财富中心”品牌?精准营销资源整合——新浪、中信银行、民生银行等大客户拓展3、形象展示【2010年】?形象核心：西山与托斯卡纳完美邂逅?价值核心：香江别墅对西山文化的全新解读?整合《楼市》杂志资源，举办“一座世界城市两个财富中心”2010品牌推广公关活动！?海量别墅软宣覆盖，形成北京别墅最具影响力的传播力度！?精准营销思路下的专项客户拓展在常规推广以外，依托专项客户资源，如中信银行会员、中关村新浪（推荐会），制作《专项客户推介宣传PPT》，实现客户精准营销！【2011年】在严峻的市场及经济环境开始下行的环境下，重新梳理产品核心定位西山唯一墅、垄断新硅谷——合理配置资产、通胀时代的稀缺资产首选?延续形象价值塑造：上线北青等传统主流媒体?周边路引统一升级——开发品牌就口碑传导的主要途径【上清桥指引】【京藏高速指引】【上庄路指引】【北清路指引】【温北路指引】【阳坊路指引】【温南路指引】【百葛路指引】【顺沙路指引】【华彬庄园指引】【大柳树环岛看板】?吸引高端金融类客户关注——华夏银行内部推介?持续高强度的短信攻势，以低成本推广抢夺优秀业绩短信投放情日期数量况6.16—6.1890万条6.22—6.25120万条6.29—7.2120万条7.6—7.9120万条7.13—7.1590万条7.20—7.23120万条7.27—7.3090万条?节点性的周末活动——客户口碑传播、生活氛围传导的主要方式，也是打动客户、促进成交的重要因素之一。【2012年】?继续绑定