沈阳德置行房地产代理有限公司2013.9.29一、区域板块发展现状新立镇区域介绍新立镇位于盘锦市区东侧，与辽河油田供应处毗邻，是盘锦市和辽河油田向东延伸的前沿阵地，下辖7个行政村，35个自然屯。新立镇盛产水稻、玉米等作物，地下蕴藏着大量的石油和矿物质含量丰富的地热温泉资源，地下水温42度，既可以发展温泉项目，又可以作为原材料进行深加工。一、区域板块发展现状新立镇房地产市场现状N嘉实名苑人禾金华苑本案新立区域人口有限，商品房整体体量并不多。针对本市场情况，对项目最有竞争力的两个项目——嘉实名苑和任何金华苑展开详细调研。人禾·金华苑—基本信息项目情况物业地址盘锦新立镇开发商盘锦金都置业总户数1440占地面积65456平方总建面积130000平米方米车位数量一期：228容积率1.9建筑类型多层、小高建筑风格中式层数多层：6层层高2.9小高：11层内部配套商业、幼儿目前价格小高：园2600多层：2700装修报价清水采暖方式市政供暖物业公司金都物业物业费用1元卖点提炼现房销售、周边有初中、小学14／8／16嘉实名苑—基本信息项目情况物业地址盘锦新立镇开发商盘锦嘉实房地产总户数2750代理商占地面积280000总建面积450000建筑类型多层/高层建筑风格中西混搭别墅/洋房土地属性/住宅/70绿化率48％年限内部配套幼儿园目前价格2600枢公纽交物业公司嘉实物业物业费用0.8卖点提炼当地规模最大楼盘，业态最全，本案新人新距离市区最近立和立小金中学华学苑14／8／16楼盘人禾·金华苑嘉实名苑所属区域盘锦新立县城盘锦新立县城面积区间54㎡—109㎡小高层45-110㎡多层50-105㎡洋房130-150㎡别墅320-500㎡单价区间（均价）小高均价：2600小高层2400多层均价：2700多层2600洋房3000别墅4000以上总价区间15万—21万除别墅外20万以内销售情况一期基本售罄，现销售二目前主要销售二期，销售量期，每月销量10套多一般，总体量太大价值点周边小学、初中，现房销新立体量最大售，小区内幼儿园客户特点新立当地居民、油田职工油田职工为主力购买力周边竞品户型分析80.30㎡58.10㎡畅销户型分析——滞销户型分析——传统户型南北通透户型面积区间小，户型狭长或不通透面积适中户型设计形状不好客厅、卧室南向，充分享受客厅为没有直接采光阳光14／8／16周边竞品项目销售情况销售情况——?现阶段两家楼盘均每月销售10套左右价格体系——?人禾小高层起价2400元/平米，均价2600元/平米，最高价2700元/平米，多层均价2700元/平米，有现房，对于俪都项目冲击较大?嘉实名苑配有洋房和别墅项目，洋房售价在3000元/平米，别墅高达4000元/平米以上，小高和多层价格低于俪都，且销售员主推价格低廉这一卖点。?主力销售为70-90平米之间多层产品，总价15-20万/套优惠方式——?全款96折、按揭99折14／8／16新立区域客户分析来源区域置业目的类别本地居油田民工人刚需油田职个体自住工业户外区外地落户总结：当地居民习总结：由于当地没总结：油田分厂准备惯当地生活环境。有其他大的产业链向东发展。所以油田总价低，油田分厂条和旅游环境。所员工选择新立置业。开发，吸引部分油以投资客户较少，个体业户与外地人落田职工，以及外区多为自住。户者因性价比选择在客户。新立置业。14／8／16一、新立区域板块发展现状区域市场分析总结?新立镇人口数仅有1.7万，目前在开发项目的体量远远超过本镇人口的去化能力，在接下来的销售当中，对于区域外新客户的开发将是重中之重。?本区域热销户型为70-90㎡，总价20万以内的房源，高层和40-60㎡房源严重滞销；临近盘锦市区仅有8分钟的车程，但房价却下降一半，对于交通和区域规划的推广迫在眉睫。?针对区域客户对于外立面美观、必须有车库或车位等需求，在后续的产品研发上重点着墨。一、新立区域板块发展现状兴隆台区域市场调研分析兴隆台区不仅是距离新立区域最近的盘锦市区，也是通往新立区域的必经之路，更是盘锦现存商品房体量最大的区域之一，一定程度上对新立区域客户起到拦截作用，就此我司针对兴隆台区域展开市场调研，并对代表项目进行个案分析。兴隆台区代表项目——爱顿国际城项目情况物业地址石油大街芳开发商爱顿新城置草路交叉口业总户数一期：588户开盘日期2013·5·15车位/形车库式占地面积40万总建面62万积户型面积多层70-110，洋房130-160：建筑类型洋房建筑风格北美层数3层6层7层高3米层内部配套幼儿园、商目前价格4800—业5000物业公司辽河油田振物业费用2元兴物业买点提炼中高端项目，小区配套完善14／8／16爱顿国际城—推售节奏项目一期第一组团楼盘产品类别：洋房、别墅项目规划未定暂定为高层用地14／8／16爱顿国际城客户分析总结：作为区域最有代表性的项目之一，爱顿国际城规划为洋房、小面积段别墅（270㎡左右）的中高端项目，由于产品总价较高，主要目标客户人群油田职工，市政办公人员。这一购房人群普遍需求配套齐全，物业管理优越的住宅，选择自住人口居多。14／8／16兴隆台区代表项目——恒大华府项目情况物业地址兴隆台街文开发商恒大地产化广场总户数1600户开盘日期—车位/形地下车库式占地面积86000总建面积320000车位数量—容积率3.18建筑类型高层建筑风格欧式古典层数32层层高3米内部配套湖景，体目前价格5700育馆装修报价精装：采暖方式市政供暖1500物业公司嘉实物业物业费用2元买点提炼大品牌开发商，小区内部配套14／8／16恒大·华府—推售节奏项目一期第一组团楼盘产品类别：高层项目二期为规划图14／8／16恒大华府客户分析总结：恒大华府是恒大地产较为成功的产品线之一，在长沙、合肥、沈阳等很多城市都已经有成功经验，在盘锦也是将之前的成功产品再一次践行，户型面积较大，物业服务优越，标志性的景观湖都是中高端产品的代表元素，华府的主要客户来源也是石油企业员工，本地自营企业家等高收入人群。14／8／16兴隆台区产品与本区域产品的关系影响兴隆台区产品主要以高密度大高层住宅为主，项目体量大，面积段大，价格区间在4500-5000左右。主要面向高收入兴隆台区人群，与本镇产品相较存在较大差异，不构成直接竞品。新立镇区新立镇区距离兴隆台仅有8-10分钟的车程，价格却仅约兴隆台区产品的一半，面积段和产品更趋近于刚需产品，可以通过价格优势吸引分流一部分客户来购。在价格和交通的宣传上重笔着墨。一、新立区域板块发展现状区域分析SWOTOpportunity（机会Weakness（弱势））?政府无区域前景规划?区域产品品类单一?辐射人群较少?温泉文化尚未挖掘WOSThreatT（威胁）Strength（优势）?物业服务成产品软肋?产品价格低廉?周边竞品分流客户形?距离市区近，充势严峻。分发挥交通优势二、俪都项目深度剖析1.销售历程回顾?2011年4月I期开盘销售，同期项目启动施工——?2011年11月II期开盘销售——?2013年4月II期再次启动开盘，同期二期项目施工启动——………………?I期项目自2011年开盘销售以来，月均销售量、销售价格并没有出现明显的增幅，这与项目销售推广过程中没有引爆点有关。?目前的每日来电量约15组，来访量为7-8组，每日数据比较平稳，需要创新宣传模式。?成交客户当中，有车一族的占比不到20%，本区域目前交通不畅的情况也在一定程度上影响了销售。二、俪都项目解析2.滞销产品解析?根据一期销售滞留产品来看，对于顶楼产品，高层产品当地客户的认可度较差?从面积角度来看，70-90㎡户型销售力极好，60㎡以下户型由于面积限制通常做成不通透（双阳）设计，在本区域认可度较低。二、俪都项目解析3.项目目前存在的问题通过对项目两个售楼处的暗中走访和周边情况的了解，总结项目现存问题如下：1.售楼处包装情况亟需提高，2.销售人员专业度较差、年龄偏大，3.销售对外口径不一，4.物业问题带来的影响，5.二期施工晚于销售一年左右，二、俪都项目解析4.项目分析小结1.综合以上调研结果和项目剖析可以看出，新立本地人口去化能力远不及开发体量，必须向盘锦市区或周边乡镇网罗客户，异地客群购买对于交通考虑较多，即将通车的新路、年底开通的公交都是接下来需要在说辞中重点包装的环节二、俪都项目解析4.项目分析小结2.销售行为相对不够专业与规范，针对一期入住客户的问题也没有很好的话术去应对，销售力也应作相应调整与提升。目标导向行动三、俪都项目营销策略2013年10月-2014年底——营销目标销售额——1.15-1.2亿！三、俪都项目营销策略营销目标分解计划2013年10月-12月实现销售额1500-1800万元1500-1800万元2014年5月三期开盘实现销售额5000万元2014年6-12月实现销售额5000万元5000万元5000万元营销思考至2014年年底，销售目标1.15-1.2亿元，需销售约600套房源。而项目所在区域2013年各项目年销售最多仅200套，如何将销售量提高2-3倍以上？项目销售优势性价比+温泉入户项目销售劣势?相对偏僻?交通不便?配套不足?档次普通总体操盘战略突围+突破三、俪都项目营销策略二期突围！凭借销售力与配套力加快去化二期产品，形成销售旺势，扭转市场份额，击垮竞争对手。三期突破！产品创新，通过创新产品力，快速占领市场高地填补市场空白，重新定义新立市场。量价齐跑，销售量突破600套，价格提升5%总体操盘战略---优势聚焦主线：高性价比创新产品（三期联动二期）副线：温泉提升附加值总体操盘战略---劣势弥补主线：完善交通配套+生活配套，扭转偏僻感觉副线：通过三期产品力