瑾呈：济南金艺林地产开发有限公司济南凤凰城项目2013年营销策略总纲世联怡高凤凰城项目组2012.12报告提纲Part1Part1：：20122012营销营销回回顾顾Part2Part2：：营销现状营销现状分析分析Part3Part3：：20132013目目标标分析分析Part4Part4：：核心核心问题问题Part5Part5：：营销营销策略策略Part6Part6：：营销铺营销铺排排本报告是严格保密的。2Part1:2012年营销回顾??重大重大节节点回点回顾顾??销销售售业绩业绩回回顾顾??营销营销推广回推广回顾顾本报告是严格保密的。3重大节点回顾营销动作紧凑，抢时机，抢市场11-12月10月2012.11.172012.11.252012.12.169月2012.10.201、4#2012.10.13团购选房3#开盘2012.10.1加推2012.92012.9.20唐冶营销中营销中心开正式启心投入使用放活动动认筹市区营销推广动作中心开放陆续铺开市场发力期项目正式面市期项目初步面市期项目从10月份正式面市后，面临工期及竞品银丰唐郡的双重压力，在时间紧任务重的情况下，找准时机，抢占市场，取得了良好的成绩。本报告是严格保密的。4销售业绩回顾9天时间内完成3批不同客户的选房，顺势加推，共实现3.65亿的销售额2012.11.17选房销售面积约：7万平米；畜牧局、质检院集中选房2012.11.18选房成交套数：650套；集团内部集中选房2012.11.25选房3#顺销房源选房销售金额约：3.65亿元；2012.12.16加推1、4#团购剩余房源加推本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。营销推广回顾顺应推售节奏，推广动作反应灵活，基于形象塑造铺排推广媒介，但项目价值释放需加强媒体报广户外网络短信广播电视费用1349558.14716.612（万元）推广绩523164效排名主诉求：主诉求：主诉求：：主诉求：无推广主诉求会员招募、会员招募、案名、区位营销中心开放项目配套低起价低起价1010。。1-1-10.15-10.15-88月月99月月1111月月1212月月2013201310.1510.1510.3010.301、各媒体的推广费用与推广绩效非正相关关系，推广媒介选择需要进一步优化，推广铺排需更加精准；2、配合工期等节点的变化，推广方面灵活反应；同时贯穿蓄客期的主诉求点为“低起价”，虽取得了一定的效果，但也造成客户对项目的价值认识不足。本报告是严格保密的。72012年总结2012年项目营销操作节奏紧凑，取得了较好的销售业绩，推广目的倾向形象塑造及价格优势释放重大节点销售业绩推广回顾营销动作紧凑，9天内完成3批不同反应灵活，抢时机，客户的选房，推广目的倾向形抢市场。顺势加推，象塑造及价格优共实现3.65亿的销售额势释放自2012年8月销售团队组建，本案团队顺应市场时机，推广顺应推售节奏灵活反应，积极反应营销需要，同时伴随销售团队销售能力的提升，无论团购还是顺销，都取得良好的成绩。本报告是严格保密的。Part2:营销现状分析??宏宏观观大大势势??市市场场分析分析??政策政策预预判判??济济南市南市场场分析分析??竞竞品分析品分析??项项目价目价值值点回点回顾顾??本体分析本体分析??在售房源在售房源盘盘点点??20132013年年货值盘货值盘点点??客客户户年年龄结构龄结构分析分析??客客户户分析分析??客客户关户关心因素分析心因素分析本报告是严格保密的。9本报告是严格保密的。国家政策：上半年调控政策频出，中央严格执行调控政策宏观大势1，行业政策继续从紧、从严?温家宝：房价合理回归不?福建、上海、江苏?济南住房公积金管理中心：?财政部：房产税扩围改革方动摇促进市场健康发展、浙江四省（市）《关于房地产开发企业不得向已锁定经济形势座谈会拒绝购房人办理住房公积金?住建部：严查公积金骗提贷款有关事宜的通知》?国务院督查组：不得以任何骗贷,地方不得擅调楼市温家宝：尽快出台理由放松楼市调控政策预调微调措施?《济南市住宅物业服务收费管理实施办法》出台?发改委：稳定调控政策采取?下调存款准备金率0.5个?山东省国土资源厅措施防止房价反弹百分点：山东省继续实行?下调金融机构人民币存贷款差别化用地政策严基准利率0.25个百分点?山东将试点商品房起势?财政部：土地出让收益计提10%作教育资金格限制两高一资?《中国人民银行关于下调金?央行:将会继续执行差别化融机构人民币存贷款基准利房贷政策?2012土地新政出炉国土部率和调整存贷款利率浮动区严打小产权房?国土部：加强建设项目用地间的通知》预审,将坚决按照房地产调?最高人民法院：因房价下控要求跟踪土地市场降而退房难获法律支持一月二月三月四月五月六月七月八月???公租房管理办法正式实施转租最高可罚?温家宝：继续做好楼住建部：明确年内扩大房温家宝：抑制投机投市调控促进房价合理产税试点，继续限购决不3万资性需求，促进房价回归让调控反复合理回归?国土资源部：《关于进一步严格房地产?住建部等7部门要求?温家宝：稳定房地产市场用地管理巩固房地产市场调控成果的紧?今年700万套保障房急通知》出台保持首套房贷政策稳调控政策用地应保尽保2月定底前对保障性住房用?《济南市国有土地上房屋?财政部、住房城乡建设部：《中央补助地单独申报?温家宝：房价远没回征收范围内未登记建筑认廉租住房保障专项资金管理办法》出台?到合理价位调控不能定和处理办法》出台?国土部：严格规范城放松下调金融机构人民币存贷款基准利率乡建设用地增减挂钩?下调存款准备金率0.5个?试点?财政部：房产税改革百分点新版《住宅设计规范》实施试点今年将稳步推进本报告是严格保密的。112近期政策：公积金贷款政策调整及首套房贷款利率上浮对刚性宏观大势需求的释放起到一定的抑制作用，刚需刚改压制苗头出现10月8日，济南公积金房贷政策调整?，首付门槛变高，贷款额度变少11月7日，部分刚性需求受全国14个城市上调首套房利率到限制，调控政策继续实行。11月9日，十八大提出“双轨制”住房新制度本报告是严格保密的。楼市整体基调不会有变动，刚需刚改开始受到压制，行业政政策预判策将继续从紧、从严调控不放松限购难松动楼市整体基调不会有变动，行业政策将继续从紧、从严，刚需刚改普遍压制趋向。房产税试点趋势地方微调加强，加强政策细化本报告是严格保密的。土地市场：供应与成交均呈先降后升趋势，上半年底价成交，济南市场分析下半年信心重塑，价格逐渐回升，未来竞争将愈加激烈?土地供应量：2012年1-10月，用地供应101宗，土地面积535.15万平米，土地宗数和面积同比分别下降了22.3%%和12.79%。整体来看，2012年上半年土地供应逐月减少，下半年略有上升，同比2011年下滑明显；?土地成交量：2012年1-10月，用地成交97宗，成交土地面积512.18万平米，土地宗数和面积同比分别增加18.3%和50.1%；上半年济南土地底价成交是主流，通过现场竞价溢价出让的土地仅有3宗。从企业来看，恒大、保利、绿地等一线房企是主力，与此同时，四大投融资平台改制而成的国有企业相对活跃，也是拿地赢家；?成交价格：2012年，成交土地价格波动上涨，上半年底价成交成为常态，减缓了土地价格的上涨幅度，市场较冷，下半年开发商信心重塑，价格走高，未来竞争将愈加激烈。本报告是严格保密的。住宅市场：供应较稳定，新增供应持续上升，随着新入市项目济南市场分析的增加，成交回升，低价刚需占需求主导，成交保持低价?市场供应量：2012年市场新增供应6月份以来随着市场的回暖，持续增加，存量供应5月份后随着去化量的增加，有所减少，但处较高水平，下半年月度存量维持在70万方左右；?市场成交量：前十个月济南市区成交量总量为296万平米，同比上涨了24.8%，年初受去年淡市延续和过年的双重影响，市场陷入最低谷仅有1.4万平米的成交，年后开发商纷纷降价促销以价换量，市场情况逐渐上升，下半年众多新项目入市，带动成交回暖，下半年月度成交量回升至30-40万平；?成交价格：上半年由于全面降价促销的展开，价格处较低水平，从1月的8589元/平米下降至2月最低的7336元/平米，三四月份略有回升，下半年开始回升，8月由于高价位项目的热销，均价升至8011元/平米。降幅超过1200元，本报告是严格保密的。价格下降是市场成交回暖的主要原因，目前市场依旧为刚需项目占需求主导，市场成交保持低价位。银丰唐郡：2013年推售货量依然较大，面积区间增加1室竞品分析小户型和150平舒适大三房，对本项目影响较大20132013年年66月加推，月加推，预预计计520520套房源，套房源，户户型型区区间间80-15080-150㎡的㎡的两两室、室、三室三室2#3#面积房型套数占比882-2-111220.44%942-2-110819.71%4#1103-2-15610.22%1253-2-28214.96%1403-2-28214.96%7#1503-2-22819.71%面积房型套数占比2013.42013.4加推加推7#7#西西单单元元511-1-19234.72%、、10#10#，，约约265265套房套房10#942-2-12710.19%源源1303-2-29234.72%1403-2-25420.38%本报告是严格保密的。银丰唐郡：完善的内部配套及产品优势，对客户吸引力较大竞品分析，为本案的直接竞品地段产品??本案相对于竞品离市区更近竞品户型设计均符合客户需求，户，地段竞争力剩余竞品型面积段更广，存在竞争价格配套?竞品学校：18班幼儿园、24班中学?本案均价在5450-5600元/和24