谨呈：青岛宝龙臵业有限公司群雄逐鹿，杀出重围伟东幸福之城四期——伟东·湖山美地竞标报告竞标报告青岛世联怡高房地产顾问有限公司宝龙城市广场项目组2012年4月15日——本报告的汇报思路——1项目目标思考2项目出路探讨3解题策略4营销策略执行2项目营销世联对2013年目标理解1目标锁定可售货源盘点货量套数预计售价货值洋房3.4万㎡272套11000元/㎡（参考世联李沧市场洋房监测）3.7亿高层10.9万㎡1371套8500元/㎡（参考世联李沧市场高层监测）9.3亿常规水平洋房：30套/月，7个月，210套，2.8亿高层：120套/月，5个月，600套，4亿市场常规销售水平下，高层与洋房合计销售额不能达成项目年度10亿销售目标！3市场常规去化水平下，从哪种产品项目营销线发力更易冲刺10亿？1目标假设?洋房发力假设：若100%去化3.4万㎡，1.1万元/㎡，3.7亿+4.0亿10亿?高层发力假设：若90%去化10.9万㎡，8500元/㎡，8.3亿+2.6亿10亿若把发力点集中在洋房产品，10亿销售额仍难以实现！高层，是我们发力的主力！4世联观点，本案完全可以冲刺10亿销售额！且从销售目标实现的贡献度上，高层＞洋房如何冲刺？5——本报告的汇报思路——1项目目标思考2项目出路探讨3解题策略4营销策略执行6首先，了解市场竞争环境7未来竞争：2013年李沧区在售项目库存约一万套，面积区域竞争环约90万㎡；潜在供应项目约12个，潜在供应面积约200境余万㎡；根据2012年土地供应数据，2013年新开工项目1仍维持高位，李沧未来竞争压力将进一步加大洋房：李沧区在售洋房主要分布在世园会板块和区域竞争环本案周边，普遍存在销售周期长、去化速度一般的问题，市场接受度一般，客户主要受总价、产境品体验等影响抗性较大1均价供应地理位项目名去化量月均去客户关（元/面积总价区间销售周期量/存销比客户抗性臵称/套化速度注点㎡）套?开发商品牌低2年以上?价格玫?产品户型设计（2011.3?地段瑰103万-一般，舒适度1200080-90月份开放，466约2061.2约30?环境庭230万低2011.11?发展前院?价格高，总价月份开盘）景高?开发商知名度一般世?产品户型设计园米2年以上一般，舒适度?价格会罗1000080-9088万（2011.9352约2520.416低?地段片湾-至今）?价格高，总价区高?展示体验度一般万12000科?价格高，总价总价百万以上洋房接受有阻力（精装?价格生170204万1年103103010高2500?地段态元/㎡）城?小规模项目青?项目规划设计2年以上CLD山9000-117万-一般，景观园?价格130-140（2010.9154约8012-3片区绿10000140万林无特色?景观-至今）水面积大，总价?9高高层：以品牌开发商大盘为主，供需关系活跃；区域竞争环主力去化面积为80-90㎡套二套三户型；各区域价栺分明，本案片区均价7500-8500元每平；境1刚需为客户主力，关注性价比均价主力去化月均去化存销潜在供客户关片区项目名称（元/供应量存量面积速度比应注点㎡）?价格中海国际940087-90㎡约11万约8万100套/月2约30万?地段社区李村核心8900?户型-商圈片区9400?价格李沧万达890085-90㎡约3.7万约0.9万120套/月0.3约10万?地段广场?配套万科生态?价格世园会840080-90㎡————63套/月0——城?地段59-138时代城7500约15万约4.4万110套/月0.4D1片区?价格㎡7500CLD大盘集中、供需活跃、刚需性价比片区青山绿水8400-85-95㎡约7万约1万25套/月0.16——?高尔夫8500约16万蓝山湾800089-90㎡约1万㎡70套/月0.06约5万㎡?价格㎡商圈以南海尔鼎世————————————————片区华府10关键词1：洋房压力大、高层性价比为王11板块属性：本案身处CLD核心板块，处亍重区域竞争环庆北路板块、金水路板块、核心商圈板块的1境分析中间位置，未来将规划为大型居住社区?根据楼盘集中度与成中南世纪城熟度，李沧市场可分为以银座广场为中心的核蓝山湾心商圈板块，以伟东幸福之城、万科生态城为万科生态城伟东幸福之城代表的金水路板块，以中南世纪城、蓝山湾为绿城理想之城代表的重庆北路板块，李沧万达广场以时代城、青山绿水为银座广场代表的CLD核心板块。中海国际社区?本案处于CLD核心板块，未来片区将规划为大型居住社区竞争态势：李沧四大集中供应区均价6700-10000元/㎡，区域竞争环价栺不李村商圈的距离成正比；刚需客户以市南市北首置1境分析为主；85-90㎡套二套三户型去化迅速板块价格主力去化供应量/去化量/潜在供应代表项目存量/㎡客户来源划分（元/㎡）户型面积㎡㎡量/㎡李沧周边地缘性客户为银座广场1000090-115㎡33084约2万约1.3万约2万主，主要为首改客户核心市南市北首臵客户为主，中海国际社区940087-90㎡约11万约3万约8万约30万商其次为李沧地缘性客户圈市南市北首臵客户为主，李沧万达广场890085-90㎡约3.7万约2.8万约0.9万约10万其次为李沧地缘性客户金伟东幸福之城810060-80㎡约2.8万约2.6万约0.2万无市南市北首臵客户为主水路崂山、李沧、市南市北板万科生态城840080-90㎡————————较为平均，首臵客户为块主CLD市南市北首臵客户为主，时代城760090㎡以下约13万约8万约5万约100万板块其次为李沧地缘性客户重市南、市北首臵客户为庆蓝山湾800089-90㎡约16万㎡约15万㎡约1万㎡约5万㎡主，其次为李沧地缘性北客户路市南市北首臵客户为主，板中南世纪城670078-90㎡约23万㎡约20万㎡约3万㎡约150万㎡块其次为李沧地缘性客户本案所处地段丌及世园会；配套方面丌及李村商本案竞争力圈片区楼盘；规模丌及时代城、中海、万达；园林丌及时代城、玫瑰庭院，交房时间也较竞品偏分析晚，本案不竞品比较下丌占优势2片区项目名称开发商占地面建筑面积/容积率绿化率交房时间项目特色积/㎡㎡时代城嘉凯城154万230万——36.7%2014?全国知名开发商?超大规模社区重庆北路?配套：公园、学校、商业、幼儿片区园等等（本案周边）?景观：山湖、园林景观等青山绿水青岛百通9.6万15万1.4535%现房?配套：幼儿园、商业青特臵业?高尔夫练习场中海中海42.5万169万3.2835%2014?全国知名开发商国际社区?大规模社区李村核心商?地段：李村核心商圈、地铁圈片区李沧万达广万达31万147万3.7835%2013.6?全国知名开发商场?商业：受自身商业带动?户型、地段、配套米罗湾新海园19.9万36万1.2540.5%2013.5?地段：世园会?配套：学校、医院?规划：低密度、地中海风格万科生态城万科大二期规划未出2013.8?全国知名开发商?地段：世园会世园会片区?配套：商业、学校玫瑰庭院青岛中海13.5万17万142.5%2014.5?地段：世园会?展示：售楼处、样板间展示效果好?园林：11座主题园林?规划：三面环山，生态健康本案伟东湖山美伟东15.82万42.4万2.1935.1%2014年底?地段：CLD核心14地?规划：六大园林一湖一森林大道关键词1：洋房压力大、高层性价比为王关键词2：本案不竞品比较下丌占优势15洋房：玫瑰庭院为李沧区较成功的洋房项目，项竞品操盘案目紧靠世园会，借劣高性价比的价值体验、高频例研究次的活劢不推广，同时根据市场形势制定灵活的3价栺策略，实现5个月去化200套16洋房营销总结：通过对米罗湾、玫瑰庭院操盘模式竞品操盘案的研究我们可以得出，价值体验是洋房产品发力的3例研究重中之重??注重价值体验，提升价值感知度高价入市，导致去化压力巨大?高密度推广，保持项目关注度?高频次活动，维持现场人气?卖点深挖，依靠但不依赖经教于地段优势验训学杜?加强价值体验，提升习绝客户价值体验?高价启动导致不能及时?高频次推广，保持项目热度抢占市场份额，同时震荡?高频次活动，维持现场人气客户对项目信心?深挖卖点，梳理项目价值点17高层：时代城为本案的直接竞品，项目通过大事竞品操盘案件活劢营销炒热品牌、线上线下集中推广迅速积3例研究累客户幵最终通过低价启劢，迅速抢占市场份额18营销总结：李沧区销售TOP3及时代城营销操盘的竞品操盘案共性：低开高走定价策略抢占市场份额，大事件营3例研究销及小步快跑迅速去化，老业主维系保证老带新?根据市场形势灵活操盘，启动期低价入市抢占市场份额?李沧万达广场高价入市，?卖点深挖，强力推广；大事件市场关注度低导致后期不营销吸引全城关注得不降价?小步推货迅速去化?老业主维系经教验训学?低开高走定价策略杜习绝?深挖卖点?高价启动导致不能及?大事件密集营销时抢占市场份额，同时震荡客户对项目信心?注重老业主维系?小步推货迅速去化19关键词1：洋房压力大、高层性价比为王关键词2：本案不竞品比较下丌占优势关键词3：洋房以价值体验取胜，高层注重低价起势及老业主维护20推售节奏：2013年全年推盘密集，9月起万科竞品推售策生态城、时代城等批量上市，竞争尤为激烈，4略5-8月份预计将为李沧区域推售的断档期价格主力推盘时间片区项目元/去化1112㎡面积3月4月5月6月7月8月9月10月月月李沧85-9089003月加推，年内预计推货量约10万㎡李沧核心万达广场㎡商圈中海87-9094003月起加推，年内预计供货量30万㎡国际社区㎡10月计划推D1地块高90㎡以3月加推高时代城7600层、洋房、别墅，货量下层重庆北路市场断档期未知