2012年招商海廷年度招商海廷年度营销总结营销总结及及20132013年年营销总纲营销总纲2013.01.06Part1全年营销概况原定营销目标目标1：2012年完成3.85亿销售指标；目标2：2012年全上海独栋销售冠军！实际完成情况2012年四期认购33套，签约33套，五期去化31套，签约31套；20122012年年实际实际大定套大定套数数：：9090套，套，实际实际大定金大定金额额：：439853297元；元；20122012年年实际签约实际签约套套数数：：9090套，套，20122012年年总销总销售金售金额额：：439853297元元20122012年回年回笼资笼资金金额额::3.23.2亿亿元，元，就就签约签约情情况况而言，本案而言，本案领领先第二名先第二名长长泰西郊泰西郊99套，套，全市全市独栋独栋成交套成交套数数排名第一排名第一全年成交走势?就成交均价而言，全年本案低开高走，后期随着去化房源由四期转换为五期产品，均价也有所提升，但就上海整体独栋市场而言，本案性价比仍存在毋庸置疑的优势。?就成交套数而言，本年6月去化达到全年次高，这也和银行信贷政策的松动、两次降准以及客户观望预期减弱有关；同时11月本案为了冲刺KPI指标，对前期大定客户进行集中签约，同时也借此超越长泰西郊成为全市独栋成交套数冠军。Part2客客户户分析分析总结总结成交客户?居住区域较去年来看，基本相同，客户都主要集中在本案周边区域，即闵行、奉贤、浦东、徐汇。?工作区域较去年来看，奉贤增幅最大，总比例中达到19%。成交客户现住房屋类型联排8%独栋3%联排公寓独栋89%公寓银行退休自由职业1%1%?工作类型较去年比较，几乎没有变化，70%为私营业主，上班族1%律师工作类型教师2%5%也多为企业高管。公司高层18%?现住房屋类型亦与去年基本相同，近90%为公寓住宅，现住别墅设计总监3%的也仅有11%，其中多为联排，也就是说本案主要吸引首次购买别私营主墅、尤其是独栋的客户。69%?购房用途上较去年来看，自住比例有明显提升，纯投资仅占28%，可以看出在政策持续调控下，本案对纯投资客的吸引力逐步下降，但也可以预计政策一旦放松，本案将会有新一轮的突破。成交客户需求面积400㎡350㎡5%2%200㎡-250㎡27%300㎡66%200㎡-250㎡300㎡350㎡400㎡?客户预算较去年来看，接受总价范围在500万的，占到总比例的57%，相比去年多为400多万的要高出不少，但也基本仅到500万左右。?需求面积较去年来看，由于今年前后推出房源为200+及四、五期房源，故66%为300左右，另27%为200-250，相比去年主要以200+为主要大出不少。成交客户关注重点获知渠道2%4%4%16%9%2%电话回访5%短信1%关系户26%现场拦截31%路过朋友介绍千人计划网络巡展中介?客户来访渠道较去年来看，今年区域的拦截、圈层带动占了很大的比例，尤其是老带新，占了三分之一。是去年的几倍之多。?关注重点上较去年来看，相比去年多为物业类型及花园为关注重点的情况，今年因价格战的因素，近6成客户着重点为性价比。成交客户成交周期?客户成交周期较去年来看，超70%为1个月以内，这个还是极具海湾板块客户特色的，与去年相差不大。周期较长的也多因为今年的降价信息，加上年比较的大多不会在海湾板块购买别墅。?是否限购上来看，购买本案客户的，近半数限购，在近期亦无再次购房计划。成交客户小结?居住区域主要集中在奉贤、闵行、浦东、徐汇?工作区域主要集中在奉贤、闵行、浦东、浙江?客户类型为私企业主、企业高管?客户多为首次置业别墅或独栋别墅?政策调控前投资客居多，政策调控持续下，自住比例明显增加?目标房源为500-550万，250-280平米独栋别墅?产品的低总价是吸引客户的一大卖点?近5成客户限购?客户成交周期大多不超过1个月成交客户特定样本分析以下四类客户样本是今年海廷成功的关键，明年将继续延续?圈层带动&老带新?中介拓展?老客户长期跟踪?周边私企&特价信息户外拦截客户样本一：圈层带动——温州“大哥“客户姓名：潘小英团购套数：12套潘小英，温州人，奉贤私企业主。在今年6月以活动的由头，邀约过来看房。客户考虑在奉贤买套别墅自住，在购买前，要价非常低。在多次跟踪、回访、斡旋后最终购买2套。但在成交之后，知道其有很多的温州朋友要购房，在维护的同时提出了睦邻计划，大哥也非常乐意以这种形式带朋友来购房，在一系列的斡旋后，最终认购12套。除温州大哥外，另有林春集团、戴美玲及很多老带新推广。圈层带动&老带新共计成交28套客户样本二：中介拓展——陈文祺大力推行“英雄帖”，调动区域中介积极性年初展开了“英雄帖”的活动，从而使得中小型中介有了和大开发商合作的机会，虽说成交不多，但还是在起步阶段取得了一定的带看量。加上合作中介带看即得200元交通卡的形式，使得合作中介的积极性大增，热销阶段取得了不错的效果。全年中介成交13套客户样本三：老客户长期跟踪回访——贝史伟客户姓名：贝史伟首次来访时间：2010年3月认购时间：2012年8月贝先生是近三年前海廷刚刚开盘时的来访客户，当时即很有意向，但由于政策原因及价格原因放弃购买，在连续2年多的跟踪下，知道五期产品的问世，被其产品的性价比再次吸引，当然最重要的是价格的下调，加之正好企业运转良好，收益颇丰，虽说仍然被政策所限制，但还是在2年多后决定购买招商海廷。此类跨年长期跟踪老客户今年共计成交8套客户样本四：周边私企&特价信息户外拦截——季培花季小姐和其先生在奉贤星火开发区开公司路过海廷特价广告至售楼处看房。通过接待聊天得知季小姐的老公吴先生在两年前就有关注过我们海廷项目，但没有来访，当时网上查询觉得价格有点高所以就没出手，现在看到降价信息就进来看看。最终在已经定了南桥2套商业用房的情况下，认购海廷五期。此类周边私企&特价信息户外拦截今年共计成交5套另很多圈层带动的周边企业主均看到过周边的特价信息户外拦截未成交客户?从媒体上来看，逾六成客户为路过来访及中介来访，这2种客户来访随意性较大，较去年区别不大。?购房用途有41%为改善性自住，这类自住需求客户更为关注配套、区域位置、交通等问题，所以这些问题也是这类客户未购买的主要原因。未成交客户?从需求面积上来看，200-250平米小户型更受亲睐，达到了62%。?从价格上来看，近9成未购客户考虑价格在500万以内，其中有6成未购客户考虑价格在400万左右。说明总价段是客户考虑在海湾购买别墅的重要因素。未成交客户从居住区域上来看，长宁、徐汇两大板块客户来人所占比例仅次于奉贤、闵行及浦东，但成交率不高，其余板块亦依然少有成交，说明除区域周边客户外，其余区域对购买海湾还是有一定抗性。未成交客户——总结?本案来人除奉贤、闵行及浦东区域客户外，虽然长宁、徐汇两大板块亦有不少来人，但由于距离相对较远，对本案区位仍然存在一定抗性。?从需求面积上来看，未购客户多选择200-250平米小户型，说明对面积段还是有一定的控制。?从价格上来看，近9成未购客户考虑价格在500万以内，6成未购客户考虑价格在450万以内，说明未购客户总价存在一定的敏感性；?从用途上来看，自住需求的来人量不少，但成交比例很低，说明区域及配套是改善需求客户考虑的一个重要标准。客户样本一：距离远、配套差客户姓名：朱德海朱先生住徐汇，9月和太太前来看房，当时就表现出了一定的意向，且从客户处得知近期就要购房，但因为距离远、配套差，价格又并未完全达到心理价格，故回去考虑考虑。直至10月直降200万活动邀约，客户又再次来访，价格合适了，但仍然没有下决心购买，再三逼定后仍然回去考虑，最终购买了500万的市区公寓房。此类客户在招商海廷还是比较常见的，该类客户为首次置业或置业自住，对本案产品极为感兴趣，价格也可接受，但是对海湾板块接受度低，最终未购。客户样本二：总价高客户姓名：刘付东客户山东人，在3、4线城市从事房地产开发。目前住在南桥龙华别墅小区，9月30日第一次来访，表示需求大面积户型，位置好花园大的户型。带看之后很喜欢我们产品，表示要请风水大师来看一下，第二次来访后风水大师也说没问题。之后进入谈价格阶段，最终因总价过高而放弃购买海湾板块，最终选择同总价其他区域别墅。经调查，海湾板块接受度较高总价在500万左右，最好低于500万，到700万或以上的客户，较多考虑其他区域。Part3营销推广总结全年营销推广概况线下精准覆盖，线上持续炒作五期产品入市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月《今日房产》网易、搜房链接广告全年软文、微博持续炒作线上绿色地产浦东、奉贤、闵行以及徐汇等地中介英雄帖拓展线下数据库精准短信、电话常态开发周边企业客户陌拜道路拦截横幅银行账单直投联洋大拇指巡展古北黄金城道巡展南方商城巡展.仲盛百联巡展.巡展古北家乐福巡展联洋巡展.大宁国际、宝山万达广场巡展陆家嘴500强食堂巡展.暖场活动千人计划少儿围棋大赛东亚银采草莓会所开放运动季—泳池狂欢爱心1+1中原专场、双买房送宝马米其林三星行讲座欧洲杯派对公益活动节欢乐大转盘厨师家宴巧克力DIY线上持续炒作搜房、网易等网络全年软文和微博持续跟进炒作；今日房产、搜房网易首页链接节点性投放；绿色建筑、航空杂志等杂志圈层定向宣传；线下精准覆盖现场策略——特价房策略根据不同营销节点推出不同房源，以特价房的策略去化产品力相对较弱的房源前提：为了更好的让客户锁定房源，减少客户犹豫度，加快成交速度，增加成交比，上半年反复采用了“特价房”策略进行销售。动作：主要形式为推出1-3套特价房，因特价房性价比较高，即可以尽快锁定房源，进行逼定；也可以将选择其他房源