保利·十二橡树13年下半年营销方案香港联祥2013年7月[[壹壹]]目目标与问题标与问题2013年下半年项目核心目标I.通过叠拼产品入市，带动老品去化II.为剩余独栋产品寻找对位的客户需求III.项目价值提升，引起市场关注[项目问题提炼]I.叠拼产品面积偏大，不受市场认可II.独栋需求抑制，独栋客户减少III.工程质量问题导致客户购买信心不足[[贰贰]]解解读读市市场场区域规划棋盘山开发区，地处沈阳经济区沈抚、沈铁连接带的黄金节点上，在未来5一10年，棋盘山开发区将努力打造成沈阳市重点生态保护区、旅游产业聚集区、健康科技产业创新区、国家文化产业示范区、世界文化遗产保护区。摘自《沈阳城市规划（2011-2020）草案》棋盘山地区的规划：区别普通居住区，趋向高端住宅区。区域成交量对比2013年1-5月份各区域成交面积分布图棋盘山地区并未被购房客户认可沈北新区68万41万92万48万81万32万48万30万94万浑南新区【价值与价格的不对等】?棋盘山地理环境，人文价值受到客户认可?配套，居住氛围未达到客户心理预期被认可的棋盘山，不被认可的棋盘山别墅2012-2013年同期棋盘山别墅去化情况对比下半年棋盘山别墅市场情况不容乐观结论：?政策导向、供过于求的两大因素，导致棋盘山别墅市场成交量逐年退步；?预计下半年环比上半年成交量有所上涨，同比去年小幅下降。2013年棋盘山别墅市场去化情况藏品级别墅向经济型别墅的市场转型成交面积（平方成交金额成交均价（元/平方成交总金额项目类型米）（万）米）（万）联排7376929389.41保利·十二橡树庄园1166独栋28047416928.57联排532.7653510042.04535锦联·上水溪谷联排0————独栋30038013000首创·棋盘山一号380双拼0————联排2550367214400新希望·紫檀山4941类独栋620126920467.74联排527547509004.73世茂·诺丁山5920叠拼1296.2911709025.76洋房824750506123.44沈阳碧桂园11500双拼820364507862.98联排2267232010233.79万科·惠斯勒小镇7771叠拼4400523011886.36联排2143.3818958841.18亿达·玖墅1895双拼0————结论：上半年，世茂诺丁山、碧桂园、万科惠斯勒以低总价、小面积的产品占据棋盘山市场前三甲，该类产品是支撑市场去化的主力，独栋产品淡出别墅市场。市场现状问题提炼【Question1】棋盘山市场不具备生活价值，投资和度假属性被放大【Question2】小面积低总价产品受市场追捧，叠拼产品不具备竞争力，入市存在难度【Question3】高总价别墅不受客户认可，需要挖掘其他附加值带动销售核心观点导出——?营造投资度假氛围，增加产品附加值?叠拼产品通过调整价格，缩小面积促进产品去化　竞品案例——沈阳碧桂园项目名称沈阳碧桂园开发商沈阳碧桂园开发有限公司区位东陵碧桂街（世博园北侧）产品+配套占地面积11万平建筑面积23万平容积率1.5物业费2.5-5.0绿化率40%在售面积区间197-230平米均价8000元/㎡入住时间2009年6月30酒店：五星级标准酒店学校：育才中学、二中配套商业：在园区内将会较完善的便民商业街优势优势：：价格便宜，价格便宜，双拼双拼160160万起、万起、园区园区自有配套成熟。自有配套成熟。【园林风格】『世茂?诺丁山』　竞品案例——沈为东南亚泰式皇家园林景观。阳碧桂园　竞品案例——中旅国际小镇项目名称万科惠斯勒小镇开发商港中旅（沈阳）置业有限公司区位产品+商业沈阳市东陵区双园路34号占地面积51.58万平建筑面积53.81万平容积率1.04物业费?1.50元绿化率40%在售面积区间洋房90-170平米均价6200元/㎡入住时间现房配套棋盘山风景区、棋盘山滑雪场、沈阳世博园、盛京高尔夫球场、东陵公园、鸟岛等优势优势：：赛赛特特奥莱奥莱商商业业中心中心带动项带动项目目销销售。售。【园林风格】『世茂?诺丁山』　竞品案例——中旅为东南亚泰式皇家园林景观。国际小镇　竞品案例——伴山湖项目名称伴山湖开发商沈阳大族伴山湖房地产开发有限公司区位东陵区世博东街53号占地面积25万平产品+服务建筑面积19万平容积率0.6物业费5.5元绿化率30%在售面积区间联排180-200㎡双拼511-708㎡独栋610-821㎡联排11000元/㎡价格双拼15000元/㎡独栋28000元/㎡入住时间2013年12月配套棋盘山风景区、沈阳世博园、盛京高尔夫球场、东陵公园、鸟岛等优势优势：：多多名置名置业顾问业顾问全全方位方位跟踪跟踪一位客一位客户户，以，以全全面服面服务务打打动动客客户户。。【园林风格】『世茂?诺丁山』为东南亚泰式皇家园林景观。　竞品案例——伴山湖?节假日赠送客户礼品，直接邮寄至客户工作单位?客户生日邮寄高级生日蛋糕以及礼品至客户单位?邀约客户至咖啡厅、茶楼进行洽谈?客户家人过生日赠送生日蛋糕以及礼品核心观点导出——仅靠资源卖别墅已经无法打动客户，引进新的资源，提升项目附加值，以1+1的模式迎合客户是实现产品去化的重要手段。[[叁叁]]解解读读客客户户　本案客户分析?客户现居住来源以距棋盘山区域较近的东陵区、市内五区中和平、皇姑和铁西区为主?客户对价格为关注点，总房价占主导因素；园区环境、物业占一定比例；工程、品牌、升值潜力以及文化内涵等也为客户考虑因素　本案客户分析?成交客户有一定经济实力，大多数为私营企业老板或个体，其次为国企高层领导、政府机关等?在溢价方面，客户比较趋向17000-19000元/平的溢价范围；18000元/平、19000-21000元/平占为其次；23000元/平的溢价有少量客户，价格相对最低18000以下无溢价　高度意向客户案例王先生基本情况?王先生在大东区公安局工作，同时有自己的私营生意；收入远超一般公务员，购买实力较强。?女儿在沈北二中上学，在棋盘山买别墅为了接送孩子方便，以后作为第一居所。?看重独栋类型产品，对园区环境及品牌影响力非常认可，客户看中三期楼王，但是客户认为840万的价格不值，客户觉得居住在同一园区，仅因为位置原因差价200万不合理。家庭结构?客户35-40岁，三口之家，在市内有多套房产，现居住140㎡。在此购置一处别墅，为将来全家人居住之用。未购买原因?总房款偏高，同时受政府反腐以及房产政策影响，客户选择观望，不急于出手。核心观点导出——?客户关注项目价格，心理价位在1.7-1.9万之间;?客户主要依靠路过上门，客户到访量较低;?客户对于别墅的需求以度假、休闲为主。内外部因素梳理[城市]区域价值不被认可[市场]产品面积不被认可[客户]项目价格不内认可[[营销营销方向方向]][[肆肆]]营销营销策策略略改变与调整调整项目改变价值常规手段配合出货拆分项目拆分户型引进资源拆分项目将剩余产品重新包装组团?将三期产品封售，现场仅销售一期二期产品。?将三期独栋产品与叠拼产品重新包装，以新的组团名字面市，统一宣传推广、认筹，与叠拼同时开盘销售。?案名：保利院山墅?将二期部分剩余、三期独栋以及叠拼产品重新包装组团进行销售。?统一认筹，统一开盘调整项目改变价值常规手段配合出货拆分项目拆分户型引进资源拆分户型将叠拼拆分成小面积产品?在建筑结构内对户型进行面积分割下的功能空间重塑，形成降低总价下的目标客户转移?将叠拼户型整体被分成几个功能完善小户型，每间小户型都采用度假酒店式套房化设计。?体现度假需求，强化居住功能与体验功能备注：以下案例供本项目修改方向的参考，具体更改方案待后期完善产品拆分案例----222㎡类独栋产品改后户型一层原户型一层一层：共享空间（面积115.92㎡）1、户型格局基本不变，但内部墙体有选择性打通；2、设计停车位；3、突出多功能的享受空间，增加小尺度泳池、影音室、棋牌室、卡拉OK厅等娱乐配套设施，把享受发挥到极致。产品拆分案例----222㎡类独栋产品原户型二层改后户型二层二层：小型酒店套房式设计户型A：51.4㎡1、餐厨一体化设计，功能空间齐全；2、卫生间把动静功能区间相隔，充分展示了设计的人性化；3、卧室3.6*4.2，大尺度设计，更加突显度假享受4、南北双向通风，空气流通，景色美好户型B：58.77㎡1、餐厨一体化设计，功能空间齐全；2、动静功能区间被卫生间区分相隔，体现人性化设计；3、卧室5.4*4.5，尺度之大堪比别墅；4、南向大尺度落地窗，美丽景色尽收眼底产品拆分案例----222㎡类独栋产品原户型三层改后户型三层三层：小型酒店套房式设计户型C：50.08㎡（赠送露台12.87平）1、动静分离，卧室与厨房通过走廊相连；2、赠送的露台，后期可用玻璃窗封起，做成小型休息空间；顶棚可做玻璃天窗，抬头就能看到天空3、卧室3.6*4.2，大尺度设计，更加突显度假享受4、南北双向通风，空气流通，景色美好户型D：50.58㎡（赠送露台9.36平）1、、赠送的露台，后期可用玻璃窗封起，做成小型休息空间；顶棚可做玻璃天窗，抬头就能看到天空2、卧室3.6*4.5，大尺度设计，更加舒适3、南向大尺度落地窗，美丽景色尽收眼底调整项目改变价值常规手段配合出货拆分项目拆分户型引进资源引进资源1+1营销模式启动?引进定制服务公司，如珠宝定制、服装定制、箱包定制等服务公司；将会所免费提供给服务公司进行使用，以此来带动保利十二橡树知名度，吸引客户到访。?定期为业主举办私属活动，酒店式PARTY，米其林餐饮等服务。——Privatecustomclub高端定制会所?为客户提供定制服务，可根据客户要求，为客户制作