谨呈：大明宫实业集团房地产开发有限公司大明宫城北项目整体定位研究报告项目前思考1基于本体基于本体条条件，件，研研究本究本项项目可目可挖挖掘的掘的资资源有源有哪哪些？些？2基于市基于市场发场发展，展，研研究本究本项项目可能的目可能的发发展方向？展方向？3基于市基于市场竞争场竞争，，研研究本究本项项目的突破之道？目的突破之道？4基于目基于目标实现标实现，，研研究本究本项项目的核心策略？目的核心策略？报告目录Part.1项目发展属性界定Part.2项目开发背景分析Part.3项目市场竞争分析Part.4成功案例借鉴Part.5项目打造方向建议[[项项目目发发展展属属性界定性界定]]————项项目背景解析目背景解析项目隶属于未央区，位于经济技术开发区与老城区位区交界处，隶属于城市成熟发展区域n项目地块位于凤城一路与北二环之间，紧邻凤城一路，与北二环约300米距离，东侧距太华路北客站北客站距离北客站约5.5公里约200米距离；新市政府新市政府n地块距离城市主干道未央路2距离新市政府约3.5公里未央站距离；经开经开核心核心区区路n地块距离城市核心区钟楼直线距离大明宫遗址公园0.8公距离约5.6公里，车行距离约30里距离钟楼核心区约5.6公里分钟；城市核心城市核心区区n项目距离大明宫遗址公园约0.8二环公里，步行距离约30分钟；三环关键词：城市中心区/成熟生活氛围紧邻凤城一路，距北二环百米距离；有多趟公交车交通直达，后期规划地铁利好地铁2#线地铁4#线凤　　　　　城　　　　二　　　　　路地铁大晗宫站n项目北侧紧邻凤城一路，为双向两车道地铁大明宫西站距离约2公里左右，车流量适中，并有7趟公交车经过；凤　　　　　城　　　　一　　　　　路n西侧同时紧邻已经修通的规划路，规划规路连接凤城一路与北二环；未划路太央n项目距西安城市主干道北二环约300米路华路距离，可通过规划路直接到达北二环；距北二离另一条南北向的城市主干道太华路约环200米距离；n项目地周边有超过20趟公交线路，可以通往城市的各个方向；n项目近邻两条地铁线路，2#线与4#线；2#线明年建成通车，距离项目2公里，对项目具备一定的利好，但利好有限；地铁4#线西安预计2017年开工，近邻项目，具备较大的未来规划利好。关键词：地铁2#线地铁4#线交通路网发达/公共交通便捷/后期规划地铁资源距大明宫遗址公园0.8公里，周边幼儿园、小学、中学等丰富教育资源；距大明宫家具城步行尺度利君V时代凤城一路n教育资源：新荷幼儿园、大明宫小学、西安外国语大学附北二环属学校（小学、初中等）、西铁附属小学、中学等n医疗资源：唐城医院玄武路太元n购物资源：西铁大明宫小区路菜市场、人人乐超市、大明宫家居城、国美电器、大明宫明太华珠家具城等路未n生态资源：大明宫遗址公园央大明宫遗址公园路n商务资源：利君V时代、赛高街区等学校商业关键词：商务办公教育资源丰富/生活配套齐全大型商业医院北侧临西铁小区，南侧为大明宫街道办事处，西侧紧邻四至金源小区，东侧紧邻高端住宅锦园君逸小区，生活氛围浓厚凤城一路地块关键词：生活氛围浓厚/高端居住区地块方正，内部无明显高差；总建筑面积4.5万平指标米，容积率为4.52规划总用地0.99Ha地上总建筑面积4.5万平米住宅总占地面积2.25亩容积率4.52绿地率30%总户数528户关键词：小规模、中高容积率、住宅为主地段优势显著，周边交通发达，生活配套齐全，教育劣优势资源丰富等显著优势；规模较小，展示面较小等劣势?区位优势：城市中心区域，地段价值稀缺?配套资源优势：项目周边具有多所幼儿园、小学、初中等教育资优势源；?生活配套：周边有菜市场、大型生活超市等生活配套设施；?交通优势：项目周边路网发达，距离公交车站步行尺度，后期地铁规划利好；劣势?展示劣势：项目所临道路较窄，无强展示条件；?规模劣势：地块面积较小，对规划有一定限制属性界定城市成熟发展区域中小规模中高容积率住宅项目城市中心区项目隶属于未央区，位于经济技术开发区与老城区交界处，项目区位成熟生活氛围隶属于城市成熟发展区域；交通路网发达紧邻凤城一路，距北二环百米距离；有多趟公交车直达，后交通配套公共交通便捷期规划地铁利好后期规划地铁教育资源丰富周边幼儿园、小学、中学等丰富教育资源，生活配套社区齐资源生活配套齐全全；距大明宫遗址公园0.8公里；距大明宫家具城步行尺度生活氛围浓厚北侧临西铁小区，南侧为大明宫街道办事处，西侧紧邻金源四至高端居住区小区，东侧紧邻高端住宅锦园君逸小区，生活氛围浓厚中高容积率地块方正，内部无明显高差；总建筑面积4.5万平米，容积率经济指标小规模为4.52城市成熟发展区域中小规模中高容积率住宅项目[[项项目目发发展展属属性界定性界定]]————项项目背景解析目背景解析————项项目目目目标标解解读读项目目标以速度为第一目标，实现适度溢价第一目标420116快速销售项目总体量万平方米，预计年月开盘，实现年底清盘第二目标适度溢价适度超越市场平台，实现整盘均价7600元/平方米销售周期为半年，月均消化速度需达到7500平米，目标解析名列城北销售项目前X？城北2010年后半年销售top10项目锦园君逸市政馨苑盛世一品香樟园银象花园星舍海璟台北湾高层：6800—7900650082006700710082007200小高层：7500—8500??城北二城北二环环沿沿线线均价目前均价目前约为约为75007500元元//平米平米??与与本本项项目目紧邻紧邻的的锦园锦园君逸君逸项项目小高目小高层层价价格超越格超越80008000元元//平米，平米，对对本本项项目而言可目而言可以通以通过过小高小高层产层产品品实现较实现较高的溢价，本高的溢价，本项项目在目在树树立品立品质项质项目的基目的基础础上有上有实现实现价价格目格目标标机机会较会较大。大。项目发展属性界定拥有优质城市资源的快销项目[[项项目目开发开发背景背景分析分析]]————项项目目开发开发模式模式研研究究市场快销项目盘点开盘后3个月，销售额已经接近3亿，3居产品售万科·金域曲江开盘当天推出670套房源，销售价已经达到9000以上,成功树立区域领袖形象535套，创造了6.2亿的销售额，引爆曲江市场07年开盘，07、08年两年的销售量分别为：2806年开盘，06、07年两年的销售量分别为：8.9万，22万平米，超过市场总额的2.9%、3.3%万，17.7万平米，总额均超过市场总额的1.5%莱安逸境——差异化定位+营销差差异异化化竞争竞争力力打造：打造：?差差异异化化产产品定位——以品定位——以紧凑紧凑型型产产品品为为主主力力，，跳出跳出市市场场以以大大户户型型为为主的同主的同质质化化竞争竞争局局面，面，追求追求客客户户生活体生活体验验基基础础之之上的上的产产品品创创新；新；户户户户有有赠赠送送赠赠送送率率约约10%10%?外立面外立面创创新——以新——以钢钢琴琴键键面面为设计蓝为设计蓝本的外立面，本的外立面，颜颜色色跳跳跃跃，，与与片片区内区内其他其他项项目目加加以以区别区别；；?配套——配套——双会双会所所设计设计，以，以休休闲运动为闲运动为主主题题，，契合契合目目标标客客户户的需的需求求，商，商业业配套配套设设施施齐齐全；全；?知知名物名物业业————采采用用戴德梁戴德梁行全行全程程物物业业服服务务，，提提高高项项目整目整体品体品质质感感宣宣传传策略：策略：?香格里香格里拉拉产产品品发发布布会会?线线上上线线下下全面全面覆盖覆盖，高，高频频次次多多批批量量实现实现项项目目信息广泛信息广泛传传播播?传统营销传统营销手手段段再再创创新，新，不不断断吸引吸引客客户户上上门门?通通过过一一系系列老客列老客户户答答谢会谢会，，真真正正做做到到将将满满意意带给带给客客户户，，实现实现““客客户户就是就是上上帝”帝”的的理理念念，，提提高客高客户对发户对发展商的展商的满满意意度。度。万科金域曲江——强产品力+品牌效应+强展示产产品品力力打造：打造：?精装精装修——修——项项目目最最强价强价值值感知感知点，点，采采用万用万科科标标准准U8U8精装精装修修设计设计全面全面细节细节—通—通过温过温馨小馨小贴贴士士、品、品质质硬装硬装所体所体现现出出全面全面细节细节；；?创创新新产产品——品——产产品品与与客客户户生活体生活体验结验结合合的的创创新新，，176176平米平米复复式式产产品品设计设计挑空挑空客客厅厅、、7676平米平米两两居居户户型南北通型南北通透透；所有；所有户户型型赠赠送送均在均在20%20%以上，以上，最最高高赠赠送送高高达达40%40%?泰泰式式园园林林————吸引吸引客客户户到到访访的差的差异异化化营销营销价价值值，，1500015000平米大平米大规规模模园园林林展示展示区区；；?万万科科物物业业——未——未完完全全释释放放的的潜潜在价在价值值，，宣宣传传策略：策略：?突破突破豪豪宅宅传统营销传统营销，，把把西安万西安万科科品品牌做牌做到全到全省省?线线上上线线下下全面全面覆盖覆盖，高，高频频次次多多批批量量实现项实现项目目信信息广泛息广泛传传播播?传统营销传统营销手手段段再再创创新，新，不不断断吸引吸引客客户户上上门门?世世博博会门会门票抽票抽奖奖活活动动广泛广泛汇汇集客集客户户，，确保确保客客户户不不流流失失主主要要动动作作：：?西安西安首首家家泰泰式式实实景展示景展示区区全面全面开开放放?强强迫迫式式销销售售动线动线++完善完善的的针对针对性性说辞说辞，，保保证项证项目的目的每每个个价价值值点点让让客客户户听听懂懂、、听透听透?创创新的新的TAXITAXI计划计划++多元化多元化营销营销渠渠道道