万达公馆B版豪宅销讲要点提示2012年8月25日目录PART1万达公馆价值概述PART2目标客群分类及购买动因PART3B版豪宅销讲编制要点PART4豪宅置业顾问培训要求PART5视频点评PART1万达公馆价值概述?核心区位：全部位于城市的绝对核心位置，不但占有城市最多的社会、人文资源，同时各个项目更能分别拥有“江，河，湖，海”、“城市中央公园”、“CBD”都市繁华景观等绝对稀有高层景观资源，都将成为各个城市的地标性建筑群。?综合体组成部分：大多位于“万达广场”内部，作为城市综合体的一部分，在全面提升综合体项目档次，土地价值最大化的同时，更能“零距离”享受万达广场城市综合体提供的所有便捷服务和配套，这是其他房地产企业操作项目所无法比拟的。?豪宅典范：终将成为顶级居住社区，国际豪宅典范。PART2目标客群分类及购买动因分析一、目标客群三大类：?有一线城市及港澳台、海外生活经验的人群万达公馆为他们提供类似的居住体验?多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群（政府官员等）万达公馆为他们提供期待已久的居所?迅速富裕起来的人群，如商届（资源矿主等）、体育、演艺明星等万达公馆为他们提供进阶升级、标定身份的居所二、购买动因分析：1、文化背景汇聚效应?中心效应带来的“顶级”情结我们发现，以黄河为界，不同区域高端消费人群置业三级跳有如下特点：黄河以北：本地省会北京黄河以南：本地省会上海（深圳、广州）这种汇聚效应导致这些高端消费者在特定的区域具有顶级产品的惊人购买力。?文化氛围形成的“内敛”心态高端消费人群更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准，其实就是“面子”问题，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。2、意见领袖的影响重点打击“意见领袖”（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层，即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在销讲过程中重要的是打击参照群体中的意见领袖，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。〖实例一〗谭晶对于太原万达公馆的部分业主而言即承担了意见领袖的角色。〖实例二〗泉州的置业顾问常常用“当地15家上市公司的老板”是其业主来暗示其他意向客户。3、家庭因素以家庭为单位影响客户更具攻击力?相互影响：家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外；?兼顾需求：兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等，在项目介绍过程中要重点引导；?全角色照顾：对家庭角色的全面照顾，现场接待过程也要着重考虑。4、角色及地位兼顾考虑豪宅客户的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。因此，我们强调豪宅的社交及商务功能属性，可对客户多重社会身份予以满足。5、年龄层年龄层决定了豪宅客户更关心家庭、生意、个人修为万达公馆的客户年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一项或几项奢侈运动爱好（高尔夫球、马术、游艇收藏等等）是重要的6、经济因素豪宅的目标客群应为总资产千万以上，现金流异常充沛的财富阶层，具有以下两大特点：?对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。?对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。PART3B版豪宅销讲编制要点销讲需达到的目的AttentionInterestingDesireActionSatisfaction引起注意产生兴趣引发欲望促使购买行为达到购后满意各项目B版豪宅销讲点评：?售楼处内介绍动线由大及小，较合理：?大连高新项目；?实景样板间参观动线设置清晰、合理：合肥包河项目；?针对项目特点，编制较为详细的《答客问》：太原项目；?根据参观动线，插入较为生动的解说及体验环节：西安大明宫项目；B版豪宅销讲编制要求：1、根据各项目特点，编制详细的答客问，应包含以下内容：例如《北京银泰答客问》《**房地产市场百问百答》《项目基本情况及施工流程、工艺百问百答》《项目建筑、装修、园林风格百问百答》2、分别编制：“接电版、5分钟版、15分钟版”销讲；3、根据项目客户特点，编制针对“投资类客户”、“自用类客户”、“竞品项目”对抗性答辩重点提示；4、品牌故事；5、意见领袖清单及情景故事。销讲诉求：针对目标客群的设定而变化?宜居生活环境，各种稀缺自然景观或都市豪华美景；针对针对自住客群自住客群?优质硬件配套满足交通、休闲、娱乐等各方面生活需求；?高端社区，身份地位的象征。针对针对自住兼自住兼?自住投资两相宜，长线收益乐观；投投资资客群客群?未来居住地段环境和品质绝无仅有。?以万达广场为依托的都市核心地段，便捷的交通网络和完善的配套针对针对投投资资客群客群服务；?中国城市化进程，房地产高速发展，高端物业最具升值潜力。销讲诉求：差异化以应对市场竞争针对针对其他其他区区域高域高拥有稀缺的城市景观资源（江、河、湖、海，中央公园等）。层层市市场竞争场竞争针对针对城市城市低低层产层产尊贵地段和住宅档次；品市品市场竞争场竞争高层城市景观，区域内最高档的地标性建筑。针对针对郊郊区别区别墅墅区区都市高档住宅，完善的生活及商务配套，靠近商务社交圈，节省的的竞争竞争时间成本和机会成本。销讲诉求：充分体现项目给予客户的内心感受高品质的精装修高端项目、专业的物业管理服务、独一无二的地品品质质价价值值感感位和环境提升客户对项目的价值认同感；作为中国豪宅专家的万达集团打造的“万达公馆”系列产品，是各品品牌牌自豪感自豪感城市高端人群争相汇聚的顶级社区；地位地位尊崇尊崇感感绝对的城市核心地段及稀缺的城市自然景观，高层城市豪宅建筑群，成就世界性居住新地标。PART4豪宅置业顾问培训要求一、销讲运用的三个层次：?层次一：死记硬背。填鸭式的将所有销讲内容背诵给客户听，无论客户是否接受。过程中置业顾问可能会非常紧张，但是不要紧，这是每个人成长过程中必须走过的道路，这个阶段置业顾问成长的捷径就是模仿；?层次二：沟通。把销讲内容转化为描述性语言，向客户讲述项目的故事，讲述当地房地产市场的故事，强调与客户互动，双向沟通；?层次三：无技巧销售。把销讲及销售技巧隐藏起来，让客户觉察不到我们是在推销，通过不经意的一句话、一个眼神，传递项目的优越性，把成交变成了一段客户愉快的购买体验。二、提升置业顾问的销讲表达能力：?建立个人风格：第一印象决定了你在客户心目中的地位，用自己的特有的方式与客户沟通；?建立说服客户的逻辑体系：不能直接说你的房子有多好，而是要告诉什么样的房子才是最好的房子；?置业顾问与博物馆讲解员的区别：不是简单的背资料，要认真观察客户眼睛关注的细节，随时把握介绍的节奏；?善于运用现场销售道具：销售是一项系统工程，样板间，楼书，保洁阿姨，甚至地上的一个烟头，都是你的销售道具；?重点问题要不断的重复：观察客户所关注的重点，并不断的重复，要不断的提醒，客户不会讲一次就记住的。三、永远的培训：应不断的对置业顾问进行相关培训，以提升置业顾问的整体素养和内涵，增加和客户更深入沟通的可能。?建筑史，城市发展史，城市房地产发展历史，装饰艺术，石材加工工艺；?房地产销售行为，礼仪妆容；?葡萄酒、雪茄、汽车、高尔夫、珠宝、名表、时装、古玩、艺术品、金融投资等系统知识；PS：对样板间看护人员培训后，在对样板间物品清洁安全进行维护的同时，还可以成为编外销售人员，项目的一些细节可以通过他们去和客户更为直接的沟通和交流。PART5视频点评?大连海公馆?武汉汉街壹号公馆?西安大明宫THEENDTHANKS