谨呈：建发房产建发·半山御府竞标提报案厦门新景祥公司2012.11版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。云霄假烟，名震全国高压打假，经济涅槃洗牌失之大臂，云霄经济、楼市何去何从?云霄房地产市场容量有限，身处非发展方向的大盘，将如何操盘？建发来了能否再造传奇？Contents目录?城市价值解析?市场分析研判?项目认知素描?客户分析及定位?项目战略定位与形象定位?产品魅力化建议?整合营销策略云霄概况：位于漳州南部闽粤交界地带，著名的开漳圣地，首批沿海开放县，人口总量有限，且属于内生型城市，城市化水平低。?行政区划：位于福建南部沿海，漳州下属县，全县地域面积1166平方公里，辖６镇３乡１个国营农场，县政府驻云陵镇。?82公里人文地理：云霄依山面海，水利资源充足，温泉资源丰富，有著名的漳江1小时车程口红树林自然保护区，也是“中国枇杷之乡”。云霄是漳州发祥地、天地云霄县150公里1.5小时车程会创立地，秋瑾出生地，闽南革命根据地，是福建省著名的台胞祖籍地和120公里1小时车程重要侨乡，具有悠久的历史和深厚的人文底蕴。?区位交通：首批闽南沿海开放城市，介于厦门、汕头两大经济区之间，是闽粤交通要冲，漳南营运中心，沈海高速、国道324、省道201等经过，距厦门机场1.5个小时。将开通的厦深高铁经过城区。?人口及城市化：根据2010年人口普查统计，云霄县常住人口为41.58万人，户籍人口为43.65万人，县城人口约14万人，城市化率为39.98%，根据城市化理论，云霄目前处于城市化中前期阶段，城市化水平将加速发展。资料来源：云霄县政府网云霄经济：?“假烟经济”破灭，缺乏新的经济增长点；?藏富于民，但购买力逐渐下降，购买欲望持续低迷；?经济处于转型期，目前的产业培育和农业产业化尚未成型，经济发展后劲不足。假烟危害经济转型农业产业?云霄假烟发端于上世纪80年代末，打假高压下，云霄泡沫经济被挤?云霄是著名的“水果之乡”和二十余年的发展使得云霄假烟名破，整体经济低迷；海产基地，火田镇和下河乡的?震全国，为制假者积累了大量的07年政府主要发展光电产业，产枇杷蜚声海内外，竹塔泥蚶、财富，也导致云霄几乎全民造假，业链条初步形成，但为云霄实际列屿对虾，船场、浯田海鲟等第一第二产业劳动力抽离，几近带来经济效益不明显；核电站选海产也闻名全国。荒废，第三产业畸形发展，也导址具体落定时间尚未明确。?云霄注重农业产业化和品牌化?致社会诚信危机。云霄经济总量和质量近年来均位发展，2010年农业产值达34亿列漳州市末位，经济发展正处于元，“十一五”期间年均增长艰难的转型阶段。6%。人居环境：县城自建房密布，缺现代都市气息，商品房发展水平较低，大量客户外溢，人居环境亟待升级，且具有较大提升空间。大量密布的自建房访谈声音汤先生—马铺乡公务员声音：云霄房子做得一般，户型不规整，也没有大型的社区，房价跟漳州差不多，很多朋友都会去漳州买房子。无景观、无配套、无物业的商品房开发陈先生—常山公务员声音：常山现在有5个项目左右，开发得跟县城差不多，但价格每平米差一千多元，吸引了常山周边乡镇很多人来常山买房子。Contents目录?城市价值解析?市场分析研判?项目认知素描?客户分析及定位?项目战略定位与形象定位?产品魅力化建议?整合营销策略房地产市场：云霄近几年房地产运行态势良好，近期受政策影响和假烟经济影响，市场低迷，整体市场容量较小，品牌开发商进入有助于市场优化升级。在售项目泰景·丽都云霄保障房二期楼已取得预售，项目共2010年3月开盘，推286套，均价1#2#4待售项目约3600元/㎡栋楼，共计房源312套，面积房地产市场特点：19050㎡早期售罄项目保障房项目?云霄房地产市场容量较云霄保障房三期目前在建中，共有各类保障小，年均7-8万㎡（受供房1168套，总建筑面积93248.58㎡应量影响）；怡景·阳光怡景·书香云霄保障房一期?已完成配售与配租，共有各商品房均价一路攀升，预计2013年1月开盘，泰景明珠类保障房套，总建筑面约400余套·378积27750㎡目前达到约4900元/㎡；科莱益·书香家园怡景·龙湖?2011年3月开盘，推157套，均价在售待推项目主要分布年月开盘，推20117约4200元/㎡，目前处于尾盘234套，均价4500元/㎡在将军大道沿线；科莱益·尊府怡景·花园?预计2012年下半年开盘，共在售项目以90㎡两房和计住宅套君豪国际别墅君豪花园84泰景·佳园130㎡三房为主力产品；2006年开盘推153套别墅，均价约4000元目前/㎡，?待推项目竞争总体量约独栋7-8千元/㎡；双拼6-7千元/㎡泰景·新城为20万㎡，总体竞争形泰景·翠峰豪庭2011年5月一期开盘，推250套，势良好。二期7月开盘，推288套，均价约祥和佳苑元㎡5200/预计2012年下半年开盘，3万㎡左右，约235套基本指标：占地面积：4.6万㎡容积率：2.35；总建面积：泰景·翠峰豪庭113529.62㎡绿化率：38%。物业形态：住宅、别墅、商铺项目优势：规划情况：规划情况：7幢18F住宅楼、3幢叠联别墅、2栋独立别墅，?将军大道中段，区位较好，交通便利；1幢1层万平商业楼。住宅户数：628户?在售第一大盘，第一个拥有大规模园林和商业1、2、3、5、6、7#体项目户型配比面积套数配比库存数销售率?注重体验式营销一房60183.3%383.3%二房71-8614426.8%1291.7%项目劣势：三房126-1319016.7%891.1%?项目楼栋以兵营式排列，园林景观未达最大化；三房133-15014426.8%4072.2%?32%建筑密度，社区相对局促。四房157-16810820.1%3666.7%别墅五房239346.3%2817.6%销售情况：一期于2011年5.1期间开盘，认购火爆，三天认购逾7成，均价超过5200元/平，为周边项目均价高近千元，为云霄商品房价格的新标杆；二期7月开盘受整体市场下行以及“假烟经济”受打压等影响，认购较为不理想，截止2012年9月10日，去化量约80%客群情况：以私营企业主、实力强的个体户、具备级别的公务员为主，县城约占90%,乡镇10%（峢屿、陈岱），关注地段、配套、小区规划（小孩、老人）。项目分析：云霄县城区当前最大规模楼盘，亦是目前住宅的价格标杆；紧邻将军山公园、将军山学校，景观、教育资源丰富。竞争项目分析：其他项目主要利用外部价值资源作为卖点，社区内部价值提升相对欠缺。云霄缺乏真正意义的标杆品质项目。重点竞争项目经济指标主要产品主要卖点占地面积：6485㎡92-96㎡两房将军山公园怡景?龙湖总建面积：25518㎡123-149㎡三房便利商业35㎡一房总建面积：15947㎡教育科莱益?书香家园86-88㎡两房占地面积：1万㎡60㎡单身公寓教育哲祥?如意花园总建面积3万㎡130㎡三房占地面积3000㎡70-110㎡两房教育科莱益?尊府总建面积：10000㎡113㎡三房占地面积：1万㎡地段121-149㎡三房祥和佳苑总建面积：3万㎡商业配套占地面积：1.9万㎡教育120-140㎡三房怡景?书香总建面积：6万多㎡商业配套Contents目录?城市价值解析?市场分析研判?项目认知素描?客户分析及定位?项目战略定位与形象定位?产品魅力化建议?整合营销策略人居价值板块：沿将军大道向南是城市重点发展方向，本案所处将军大道北组团配套不足，区域价值相对较低。N将军大道北组团，城郊区城乡结合部，交通便利，但配套缺乏，景观缺失将军大道中部组团，交通便利，配套逐步完老城区板块，居住拥挤，配套完善，善，将军山风景优美，居住氛围良好，人居价值目前次高，新开发楼盘主要集中于此江滨风景好，人居价值目前最高将军山风景区规划城市核心区板块，交通便利，配套逐步完善，区位中心，未来人居价值预期最高将军大道南组团莆美新城板块，交通便利，配套一般，靠近规划中心，以商贸为主，未来人居价值预期良好基地价值概况：项目位于云霄非重点发展方向将军大道北段，交通便利，教育配套优越，有西北面墓地的硬伤。?建发品牌?非城市发展方向?教育配套：元光中心，实验小学?生活商业配套水平较弱?交通便利?区域金霞社区形象较差?地价成本低优势劣势?基地西北面墓地硬伤机遇挑战?国家房地产调控仍在持续?将军大道沿线重点开发?云霄“假烟经济”遭受严打?西陵客运站建设带来的人气?将军大道开发“南热北冷”?品牌开发商进入带来的市场升级?地方政策不确定性项目价值梳理：?规模：具有约9万㎡占地，21万㎡体量气势，云霄第一大盘。?品质：繁华城市社区品质、精雕细琢云霄第一?景观：高品质规模园林社区精品大盘?档次：云霄高端豪宅、顶级居住区?生活配套：交通便利、集中商业、大型超市?教育配套：贵族幼儿园、实验小学、员光中学项目?产品：包括约88平米两房，115平米三房、125-130价值平米舒适三房，140平米奢适三房，150平米四房，170平米大四房、250-300平米豪华复式。?品牌：发扬建发30年国企钻石品牌优势建发品牌?服务：建发旗下，优质物业服务项目如何发展，以克服内生型城市、市场容量小的问题及项目自身的不利因素，同时使项目优势最大化？一切从客户群出发——Contents目录?城市价值解析?市场分析研判