2012年1月2011年营销设计工作概况一、营销工作概况2011年中建地产共完成销售额155亿元，同比增长87%，实现销售回款104亿元，同比增长70%。———95%128%108%132%320%389%完成预算861608272733.202.7241.5213.2013.922011年（总部直营）完成数一、营销工作概况———671691.000.7038.6010.00预算数2811552533116267.5714.6610.8523.07104.002011年（全口径）完成数8328222915477.795.8961.0062.8010.302010年（全口径）发生数2011年经营指标完成情况单位亿元亿元亿元亿元亿元亿元亿元万平米万平米净利润经济指标销售回款营业收入利润总额完成投资额土地储备面积新增土地储备销（预）售合同额现金上交股东回报1.442.36一、营销工作概况3.24.935.676.797.3214.1122.2686.44总部直营八局五局六局四局三局七局二局一局西南院020406080100销（预）售合同额155亿亿元1.171.81一、营销工作概况3.054.036.178.288.4511.3818.9741.52总部直营八局五局四局三局六局一局二局西南院七局01020304050销售回款104亿亿元国际港开盘“”三、专业化工作红杉溪谷开盘琥珀天地开盘玲珑山开盘翼之城开盘2011年，中建地产在京销售额突破80亿元。销售套数超过4000套，为北京市场第2名。2011年，中建地产在京销售额突破80亿元。销售套数超过4000套，为北京市场第2名。波普工社开盘“”三、专业化工作11月，西安中建·开元壹号二期国邑开盘，两小时去化率过半。“”3月，中建·大观天下启动区2011年度第一次开盘，当日去化率达89%。?22.333%?13.321%?7.311%?··9.1?··5.2?··4.6?··4.5?··4.4八局：亿元，占比五局：亿元，占比六局：亿元，占比八局北京府前观邸：亿元八局济南文化广场：亿元六局德州中建华府：亿元五局长沙中建麓山和苑：亿元四局深圳怡龙枫景园：亿元––5销售额前三名的局院：销售额前名的项目：25+72—-97----155周转不高产出量低平台起点潜力一、营销工作概况亦喜亦忧86亿跻身全国房地产企业销售额前50名155亿跻身全国房地产企业销售额前30名一、营销工作概况中建地产以70.53亿元的品牌价值荣登“2011中国房地产品牌价值排行榜”第五名中建地产被评为“2011中国保障房特别贡献企业”条产品线搭建即将出台8一、营销工作概况市场监控研究制度梳理完善系统搭建并近期试运行局院工作配合品牌体系建设流程文件统一CRM营销工作服服务一线突出重点服务一线营销工作向一线倾斜二、设计工作概况20111.总部规划设计管理工作取得一定成绩，指导、服务、管控、评审职能得到进一步加强。2.围绕科学发展主题“专业化、标准化”取得新进展，各专业总结以往项目经验，形成专业统一技术措施。3.以国际化、信息化标准建设设计资源供方平台，建立中建地产设计资源库及专家库，为加快设计进度、提高设计质量奠定基础。4.主动、积极地配合其他业务条线工作，加强沟通协调。通过前置设计管理环节缩短设计周期，为局院项目提供支持服务。5.团队和人才队伍建设取得较好进展，专业化、职业化人才得到加强。一、年度规划设计工作概况13二、设计工作概况规划设计工作80%精力聚焦在直营板块，基本满足25个项目，700万平米的规划设计管理保障规划设计和核心业务线的协同配合明显增强规划设计缩短开发周期的作用开始显现，但离高标准要求还有很大差距景观环境设计和装修设计管理力量不足，亟待加强为一线提供操作对照的标准化专业指引亟待出台，在纵深度上持续降低失误率，提高管控效率?????目前平台服务现状远不能满足区域重组后业务发展需求深化对局院地产业务的服务协同其它业务部门实地调研和指导次参与局院项目评审会次共享余份专业研究报告组织考察总部直营优秀项目????3311302012三、年营销设计工作思路稳中求进平安过冬立足下半场2012年中建地产发展思路：2012设计营销市场预判年月201201淡市下的营销操盘对策第一部分房地产市场回顾与展望第二部分淡市下的营销策略2010：萧索徘徊上：初开调整冲高回落下：策市博弈价滞量跌晚秋寒冬2011：寒意来袭上：重拳严令冬意渐浓下：常态调控量价齐跌19数据来源：易居克尔瑞限购升级第一部分房地产市场回顾与展望图全国重点城市商品住宅成交均价月度走势图国十条??从全年各月份来看，价格先涨后跌，房价受政策导向明显。2011年7月份以来，全国重点城市商品住宅成交均价首次出现连续4个月的下滑，调控效果显而易见，房价上涨过快得到有效遏制。2011年12月中旬的中央经济工作会议上，国家再次明确表态：明年将实施积极的财政政策和稳健的货币政策，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。可以预见，短期内调控政策不会放松，房价下滑可能仍将继续。全国重点城市房价先涨后跌，2012年下滑可能仍将继续20数据来源：易居克尔瑞第一部分房地产市场回顾与展望典型城市商品住宅市场存量消化周期变化趋势图??在供应面上，经过2010、2011两年的持续调控，当前一二线城市市场存量已处于历史高位；截止2011年11月底，九大核心城市除广州外其余八大城市当前存量消化周期都已经在10个月以上；九大城市消化周期较2010年年底的平均增幅也达到7.98个月；近两年来土地供应和开工绝对值均大于上轮调控周期，因此我们预计未来1-2年内重点城市市场都将面临巨大的去库存压力从存量去化周期来看，重点城市去化周期已现高位，预计未来1-2年内重点城市将面临巨大的去库存压力限购政策，是典型的行政干预手段，事实已证明效果确实不错。然而，它注定只能是一种权宜之计，一旦效果显现，就应考虑放松或退出，免得助长负面效果。实际上，2010年以来多个国家文件中，屡屡明确“在一定时期内”实行限购，但从未说过永不退出。很多人有意、无意误读了政策，当前主流舆论认为限购不能退出，实际上在一定程度上“绑架”了政策，这对于政策调整非常不利。按照当前房价下跌的态势，2012年下半年，应允许地方政府对限购政策作合理调整。与此同时，2012年应进一步扩大房产税试点城市范围，这既是对房地产税收制度的完善，也是长期抑制投资投机需求的工具，同时也为部分城市限购政策的松动或退出寻找“台阶”。限购政策方面：我们预计，2012年部分地方政府会放松限购，比如缩短外地人纳税时间、限购范围缩小至90平米以下中小户型（类似长沙）、限购区域缩小（只限主城区，不限郊区）、允许本地户籍家庭新购一套房（类似珠海）等。2012年中央经济工作会议强调：要推进营业税改征增值税和房产税改革试点。自2011年１月上海和重庆率先进行试点以来，关于房产税将在全国范围内推广的观点就一直存在。在调控效果尚未达到预期、限购政策难以放松的情况下，有望快速催生部分城市房产税的出台，以代替限购政策。房产税方面：预计2012年房产税将扩大试点范围，将会有第二批城市进行试点，数量将会超过两个房地产调控政策预测：第一部分房地产市场回顾与展望“政策底”2011年四季度就已出现，2012年的调控政策不可能进一步加码了，只会一点点放松。一方面，2012年国内外经济形势复杂而严峻，中国经济存在很大的不确定性，如果下滑幅度超过预期，则自然会放松对重要支柱产业——房地产市场的调控。另一方面，2012年房价还将继续下跌，尤其是持续下跌至下半年，调控效果会趋于显著化，调控目标接近实现，也就具备了放松调控的依据和条件。即便如此，还须清醒的认识到，2012年调控整体上偏紧，放松只是局部的、小幅的、慢节奏的。调控周期方面：预期2012年下半年，早则年中前后，政策会进行一定程度的调整，并且地方政府将先行一步，或明或暗的放松政策从官方表述分析，12月的中央经济工作会议明确：要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。从宏观面分析，2012年政策不可能重现2008年四季度的放松力度。当时受国际金融危机影响，国内经济快速下滑，于是中央和地方政府才采取各种手段救市，主要是四万亿元一揽子经济刺激计划，其中包括9000亿的安居工程投资，另外是放松住房信贷和购房税收优惠。当前形势与2008年明显不同，经济只是稳中有落，CPI虽已下行，仍处偏高水平，存款负利率现象仍然存在。即便考虑到2012年经济形势还将有所下滑，经济政策和楼市政策放松的程度也将明显小于2008年。调控力度方面：基于以上分析，我们判断，明年调控政策整体从紧，不可能重现2008-2009年宽松状态第一部分房地产市场回顾与展望第二部分淡市下的营销策略案场销售技术动作递进入伙保障定位方向和推盘节奏优化推广精准度及费效比提升第二部分淡市下的营销策略推盘节奏???以销定产；现金为王；小步快跑。第二部分淡市下的营销策略定位方向???主流产品定位；刚需产品优先；短期定位为主。市场情况：各地政策不同致使不同区域、不同类型产品呈现出差异化的市场反应；短期内供过于求的市场关系致使竞争进入白热化状态；未来市场的不确定性导致系统性风险增大，“现金流”成为企业生命线。应对策略：1、定位方向和推盘节奏的优化???主流产品市场定位，普通产品以本地区域市场主流产品，高端产品更加以此为准，别墅项目更加要以市场主流的别墅为核心；主流产品定位下考虑更多刚需配比，刚需产品不仅包括首置产品，更包括改善型刚需产品；由于市场处于低谷，