大和無錫項目企劃提報日本無錫は、プロジェクトの計画を提出する2011.10.30議題トピック本案作为大和房屋首次踏足无锡的精品项目，如何让它像樱花般在此灿烂绽放？目錄カタログ?挑戰/チャレンジ?市场环境?项目区位分析?竞品分析?解決方式/ソリューション?传播定位?创作表现?推广计划挑戰チャレンジ市場環境豪宅市场面临政策挤压。政府限购令颁布等一系列组合拳，对中国楼市影响极大，大面积产品产品陷入低迷成交，消费者观望情绪浓厚。我们无法改变宏观环境，但可以回看与我们息息相关的鸿山片区，是否暗藏机遇。項目區位分析プロジェクトの場所の分析无锡未来重力打造的国际文化生态城邦。无锡楼市低位，政府致力打造的“人文之城、休闲之城、生活之城、商务之城”，愿景成为一个具有浓郁吴文化特色和国际化水准的大型、生态文化型低密度新城镇，这与大和极力创建低密度高端社区理念不谋而合。小结：目前，鸿山片区虽属房地产新兴之地，政府将鸿山打造为高端低密度社区已在布局中。对住宅密度的控制力与政府的执行力，令鸿山片区未来一片看好。已经有人捷足先登，不妨看看他们。競品分析1競争力分析凤鸣山庄开发商：无锡创源置业有限公司产品形态：合院别墅310-543平米均价：16900元以“合”为主题，以院落层次建筑为特色。定位：纯正合院别墅生活。競品分析2競争力分析江南华府开发商：无锡市仲庆房地产开发有限公司产品形态：别墅218-241价格：450-550万/套上置集团进驻无锡的开山之作，以精湛的装修等品质演绎上海经典。定位：一府尊江南，墅中臻品恒世典藏競品分析3競争力分析水岸观邸开发商：无锡嘉盛置业产品形态：洋房高层均价：洋房5500元；高层5000元将时尚与活力贯穿整个社区，营造出原汁原味的英伦水岸风情。定位：英伦贵族的风尚居住区競品分析4競争力分析鸿山尚院开发商：无锡星洲置业产品形态：叠加别墅188平米-245平米价格未公开承继东方生活内敛，创新深宅大院的中式居住方式。定位：创新中式，复兴吴越凤鸣山庄江南华府纯正、合院江南、典藏水岸观邸鸿山尚院英伦、贵族创新中式纵观主要竞品，谁是我们真正的竞争对手？None！Why？因为，同一区域中，虽然产品价格存在一定竞争，但本案代表日本顶尖的住宅文化与产品开发技术，在无锡根本不存在同类对手。我们的对手是自己！挑战来自于，我们该如何深掘自身内涵，融合无锡本土文化，将其优势最大化释放！解決方式ソリューション品牌解讀ブランドの解釈品牌优势：世界住宅领航品牌大和房屋，世界500强，日本最大的工业化住宅企业之一。始终坚持中高端品质社区的打造，追求细节的极致完美。品牌解讀ブランドの解釈文化优势：精细化的日本制造，全球公认品质标签严谨、细致的日本文化，使得LEXUS、到SONY、panasonic等全球知名日本企业的出品风靡全球，贴有日本出品标签的产品，已经被理解为精致卓越品质的代名词。品牌解讀ブランドの解釈产品优势：专注于住宅的每个细节，立足精益求精大和房屋，厚积五十六年地产开发经验，专注于“科技、环保、节能、抗震”等住宅技术，其水平遥遥领先同行，首屈一指。產品解讀プロダクトの解釈小高层花园洋房联排别墅低密度，高端精品产品印象：精细、精心、精华產品解讀プロダクトの解釈精装成品人性化设计科技应用节能环保选材标准品牌甄选抗震等级产品核心价值：传承日本住宅精髓的精工之家本案，之于无锡的吴文化来说本案落户鸿山，距离市区有一定距离，可谓真正的离尘生活，更是为了营造一处纯粹的，清雅的纯社区。这样的精神根植与吴文化的发源地，融合出兼容并蓄、清雅精致、求真求实的印象。本案，之于无锡的消费者来说消費者劃分从本案辐射片区可知，客源客群主要涵盖有经济实力的本地人，市中心及副中心价格挤压企业高管和企业经营者，外资企业的外籍人士。无锡新区高端产业三级客层无锡新区梅村、高端安镇硕产业放等镇二级客层鸿山片区一级客层消費者洞察他们讲究生活品质，具备较高生活气质，对品牌认同感很高，容易也乐于接受国际文化，倾向于选择国际品牌。他们在事业上已拥有一定成就，属于改善、或首置高端的人群，希望找到一处能够真正与其身份相匹配，全心享受生活的居所。传承日本住宅精髓的精工之家产品客户选择国际品牌、市场填补市场空白全心享受生活的居所傳播定位スプレッドのポジショニング无锡首座日式精致生活区独树一帜的市场占位标签精耕细作的产品价值,凸显本案的唯一性命名の名前清和源?“清”“和”是中国与日本茶道中共有的文化精神，体现出兼容并蓄、清雅精致的印象。?“清静，雅致，人和”，是一种氛围，也是一群人的愿景，在这群人看来，生活的初衷，理应享受如此。SLOGAN精筑生活之本?以精雕细琢的品质建筑品质生活，只因生活的初衷，正是为了更好的生活。?备选方向：生活，应如此享受回归生活之本LOGOVIVIVIVIVIVIVIVIVIVIVIVIVI本案推广分三阶段（四节点）促進するために三段階のケース（4つのタイムポイント）导入期（吸引目标消费群）蓄势期（建立价值感）热销期（创造关注度）线上传播：你以为我们是创造房子？线上传播：日本最大房企首次来锡！传播：纯正的日式精工生活不，我造生活哲。3200年的文脉，开始一道新年轮产品价值体系全面发布，们创学下播：享受，才生活。线下传播：生活是为了什么？突出项目核心优势，线传会懂管下，制造前期话题，举办人居文化座谈会，积累大量客户，筛选、锁定目标客户双齐引出完成产品价值向客户生活价值的转变，日本房企首次来到无锡带来的全新理念。建立客户生活居住感受价值体系2012.62012.122013.12013.3延续项目现场包装售楼处开放样板房开放开盘项目示范样板流动展出无锡首座日式精工生活区精筑生活之本节点一项目现场包装プロジェクトのサイトのパッケージング预计时间：2012年6月推广目的：强势宣告品牌入市信息推广主题：3200年的文脉，开始一道新年轮推广方式：以户外、候车亭、围墙、工地包装为主。同时开拓客源渠道，积极联系鸿山片区日企，台资，合资等外籍人士较多的企业。制造话题，举办人居文化座谈会，甚至与当下热门电视剧话题相结合。引起全民大讨论。引起注意观念沟通形象展示卖点诉求地缘文化3200年的文脉，开始一道新年轮。鸿山，吴文化的发源地，一脉相承3200年。千年的历史厚度，已注定其价值高度。大和房屋，将日本精工理念深耕于地道吴文化，在古老的贵重之地，为筑家作减法，回归纯粹生活哲学。这片厚积薄发的土地上，一种新人居意识形态悄然萌发。清和源精铸生活之本节点二售楼处开放セールスオフィスオープン预计时间：2012年10月-12月推广目的：树立观念，提升企业品牌及项目形象推广主题：56年日本地产开发历史，这一次，更新无锡人居历史推广方式：本阶段将发布报广，并以软文和社会新闻形式配合。公关活动在本阶段亦非常重要，可以开展电视讨论，丢出命题，日本文化与无锡文化的碰撞。同时，开展日本“样板品质生活区体验”活动，将体验区做成可移动房屋，流动展出。引起注意观念沟通形象展示卖点诉求品牌背景56年日本地产开发历史，这一次，更新无锡人居历史。日本房地产行业巨擘，56年专业地产开发集大成，500万日本家庭口碑之选。今天，世界500强名企——大和房屋，以前瞻性创新科技，纯粹人居，启发无锡对生活本源的认知。清和源精铸生活之本节点三样板房开放モデルルームオープン预计时间：2013年1月推广目的：项目主体形象面市，正面进入项目形象推广推广主题：你以为我们是创造房子？不，我们创造生活哲学。推广方式：线上线下结合，本阶段将发布报广，并以软文和社会新闻形式配合。引起注意观念沟通形象展示卖点诉求精装成品你以为我们创造房子？不，我们创造生活哲学。房子都有一种自我修养，一些纯粹居住，一些纯粹感悟，一些纯粹享受。对于逐鹿多年的你而言，是时候停下来，享受美好了。深感于此，大和房屋，以“科技”“节能”“环保”“抗震”为精装理念，引进日本24项科技住宅技术，为你精工定制。时间理应“浪费”在美好的事物上，不是吗？清和源精铸生活之本节点四开盘オープニング预计时间：2013年3月推广目的：建立极具品牌个性的主题形象，通过现场体验主力店和示范区，迅速促进成交，营造出热销市场形象。推广主题：你愿意成为湖的过客，还是，让湖从家门口流过？“爱”真的难以启齿？不妨用另一种温暖表达。……推广方式：主力店的进驻和示范区展示，本阶段的活动将围绕“体验”进行。媒体将形成一个发布高峰，小众媒体或特殊媒体（DM、短信群发等）的点对点将更显重要。引起注意观念沟通形象展示卖点诉求地暖技术和热宝地暖温暖人心四季如春“爱”真的难以启齿？不妨用另一种温暖表达。为这个家叱咤风云，你成为理想的实践家。但，也有一处未曾企及——家人间的“爱”，渐渐难以启齿。年岁越大，勇气越小。大和房屋，采用和热宝地暖，令人心暖花开，家人间的爱，正当春色满园，千万别关住了。清和源精铸生活之本活水景观你愿意成为湖的过客，还是，让湖从家门口流过？傍水而居，是江南人的习性，也是居住的意境。无锡从不缺水景，只是，属于自家的一湾活水实在少。大和房屋，将400户家庭分布湖边，用日式的禅意令亲水成为寻常事，那些美好瞬间自然成为你常见常念的风景。寻寻觅觅的风情推窗可见，何必再去作那太湖的过客？清和源精铸生活之本360度活动造势巡展生活家杂志清和源文化讲座高端会所当精致的房子为生活服务，生活本身也就成为一种艺术。用艺术品的展示方式…场所：楼盘、美术馆、博物馆…方式：将开发商大和房屋工业株式会社旗下的作品与日本知名品牌或日本传统生活文化，如三宅一生、茶艺，饮食等元素联合展出。出版物：将巡展内容出书用文化精神提升知名度…方式：日本建筑物之旅邀请客户，组织民间考察团与媒