谨致：四川嘉和房地产有限公司嘉和·首座项目整体发展定位策划报告（定稿）至道地产2012年10月报告结构第一部分第二部分第三部分?项目理解?发展策略?产品力与物分?市场态势解与项目定位业发展建议?需求项目析项目核心决?客户?住宅产品力?问竞争矛盾与命题方?产品?商业发展建议营销价值??题企业分析案?商业园林建议梳理?经济初算与?总体?配套建议?评估?形象服务建议注：商业的定位与发展建议，详见《嘉和·首座商业发展定位策划报告》第一部分：态势分析?项目理解?市场态势研究?需求分析项目核心矛?竞争分析盾与命题?企业分析?项目经济初算与评估【项目理解】完整的教育资源，是项目可以放大的资源优势。?小学——北街小学文昌校临邛中学区（项目所在蜚虹社区，是北街小学文昌社区的地段生招生范邛崃一中围）；本案邛崃二中?初中——临邛中学和邛崃一中初中部；北街小学文昌校区?高中——邛崃一中、邛崃二中。【项目理解】区域发展规划与前景，是项目价值有力支撑点。?邛崃门户——高速入城要道；未来轻轨站；?北部商圈——天檀盛汇—五星级酒店综合体；北城1号1.3万㎡商业体；?商贸、会展、物流发展区——会展中心、轻轨客运站--西南商贸城等规划发展。【项目理解】区域认知，较偏，缺乏环境资源，较低档次。北部新城区?城市东北角，318国道外，属于城本市发展相对滞后的方向；城市案?相对城市西南方向的滨水环境资源核心区，北部、东部的环境资源缺乏，北部的地产发展的档次、价值认同度滨也弱于西南区域；水新区【项目理解】地块条件，规模不大，无特殊资源；并且有高压走廊进一步影响项目环境价值。?土地平整，规模小（40亩），容积率高（4.0）?没有特殊的山、水、景观资源；?高压线走廊紧邻项目红线，并且沿项目主临街面穿过，进一步放大了项目客观的资源、环境价值弱势高压走廊安置小区对项目形象与价值存在负面影响，要加以【项目理解】规避和引导。?洪川小区被市场普遍认为低端、形象差、居住人口杂，治安不好。?洪川小区在项目的视野景观面、整体区域形象、居住人群身份认知、配套环境等方面都会存在负面影响，要加入规避和引导改善。洪川小区每天傍晚的自由集市【项目理解】商业属性：商业基础较弱1.偏离中心城区a)认知上，被认为是城郊；2.开发少，成熟度不够a)除一个洪川安置小区外，以东主要是未开发的农村；文虹路也未完全打通；短期内区域也没有其它土地出让计划；3.商业临街面不充分a)西侧有疾控中心、市政绿化带隔断项目与318国道的关系；项目仅有文虹路上正对洪川小区的沿街面；而对面洪川小区临街没有商业，整条路的商业氛围较弱；商业属性：片区需要一定的商业配套发展【项目理解】商业发展对项目价值提升有重要意义1.居住人口规模有一定的基础：洪川小区常居约2200户，未来本项目也有1000多户10000人左右；整体常居人口达1万人左右；而目前完全没有基础的生活消费配套商业；2.围绕轻轨站的商贸概念对片区的商业发展前景形成一定的支持和需要；3.商业配套的发展，有助于降低市场对片区及项目的抗性和提升项目价值认同。对项目属性价值的判断?项目缺乏优势的资源、环境条件，发展高端物业的条件较弱?目前区位属于城市边缘，临近安置小区，市场认知档次较低；?周边配套条件有一定基础，特别是学校等有优势；?未来有轻轨、商贸城概念利好区域发展，商业及配套发展有提升空间和投资价值；?商业开发有一定的必要，并将成为提升项目价值的重要途径优势：?看得见的：一中、北街小学（文昌校区）、五星级酒店、北辰广场、体育馆等；交通?未来的：轻轨站、商贸城规划与发展硬伤：?紧邻安置小区：低档认知和噪杂影响?规模相对较小?高压线?临街面较少第一部分：态势分析?项目理解?市场态势研究?需求分析项目核心矛?竞争分析盾与命题?企业分析?项目经济初算与评估【需求分析】市场基数不大、但稳定；本地客户主导。?2011年，邛崃市人口66万人，其中非农人口24.6万人（包含各乡镇非农人口）；邛崃城区人口约15万人左右；?2007-2011年，5年间，邛崃户籍人口增加约1万人，平均每年增加2000人，主要是自然增长；?2011年1-11月，邛崃市本地购房约占（数据来源：成都市统计局网站）购房总量的87.4%；外来购房需求仅外来购房所占比例逐年下降占购房总量的12.6%。年度外来购房套数外来购房占比2009年（1-10月）46520.69%2010年（1-9月）41019.13%2011年（1-11月）37312.60%（数据来源：邛崃市房协网站报告）【需求分析】市场基数不大、但稳定；本地客户主导。消化速度：200套/月，个盘为20-30套/月?近年邛崃市商品房销售平稳，近三年年住宅销售量在2300-2600套左右，月均销售量在190-220套左右；?2011年1-11月，邛崃商品房销售同比增速放缓，累计实现销售2957套，销售面积约28.31万㎡，同比增长约2.8%；其中，住宅销售2446套，销售面积约24.64万㎡，同比略降约0.89%。?一般楼盘的月均销售量在20-30套左右；（强销期高于平均水平）；?如钱江凤凰城“中央风景”组团去年9月至今（约11个月），共销售244套，总去化率约65%；月均销售22套；时间住宅销售（套）月均销量（套数）2009年(1-10月)19131912010年(1-9月)18742082011年（1-11月）2446222（数据来源：邛崃市房协网站报告）【需求分析】本地购房以刚性首置、刚性首改主导，投资少。?首置：城市新锐、新兴阶层、务实改善和乡镇入城为主要客群。?首改：富贵之家、城市新锐为主要客群。【需求分析】市场主流及快销产品均以首置、首改的套二、套三产品为主。?市场主力供应是70-110平方米左右套二、套三产品；（资料来源：成都透明房产网及踩盘整理）?70-80平方米套二、90-100平方米套三、100-110平方米套三普遍快销；?60平方米以下公寓、120平方米以上套三、套四普遍去化滞后；（资料来源：成都透明房产网及踩盘整理）【需求分析】最关注居住功能、环境、配套与管理。最关注：安全、物业管理与服务、户型、地理位置、园林环境、配套最重要的增值因素：会所、入户花园（赠送空间）、区域环境以及身份感等。（资料来源：客户访谈问卷整理）第一部分：态势分析?项目理解?市场态势研究?需求分析项目核心矛?竞争分析盾与命题?企业分析?项目经济初算与评估【竞争分析】供求失衡，竞争激烈、持续。?2009年后，邛崃市场持续供大于求局面，并且呈扩大趋势；2011年供销比达1.62；?商品房销售量的增长则连续两年放缓。?同时，邛崃市房地产开发投资逐年快速增长；土地出让量也逐年增加，显示未来供应充分，竞争持续。2011年1-11月，邛崃商品房销售面积约28.31万㎡，同比增长约2.8%；其中，住宅销售面积约24.64万㎡，同比略降约0.89%。城区（临邛镇）住宅土地供应情况年度土地供应量2010年197亩　2011年205.6亩2012年计划约600亩（资料来源：邛崃国土局）（资料来源：邛崃房协网站报告）形成三大板块；项目所在板块处于相对弱势、且【竞争分析】竞争激烈。?项目处于北部新城板块范围，环境资源较南部滨水新城弱；商业及住宅价值、生活配套与市中心板块差距大；?客群上，北部新城板块客群的购买力是相对最弱的，整体客户层次也相对低一些。?未来几年北部板块的竞争集中、加剧。?2010和2011年城区出让地块集中在君平大道两侧；?2012年计划出让土地中，北部也是重点。本案邛崃市2011年经营性用地一览成交单价出让面积成交总价序号地块编号宗地位置用途出让方式成交日期容积率（万元/交易手续费备注（亩）（万元）亩）未开工，商业比例小QL01(251/211)2邛崃市临邛镇西街中城镇混合10355/109401拍卖2011/1/1719/20.024.5545139.775（20%),要求调整规划，010-152段住宅用地.118想做大主力店QL01(252/211)2邛崃市君平大道南侧2二类居住拍卖2011/5/3124.35-50212223.449149.244已开工，即摩尔国际城011-15、小北街东侧地块已开工，共20多层，负QL02(252/211)2邛崃市小北街东侧、3二类居住拍卖2011/5/315.4154.57504061.2573.75一层商业（邛崃首个下沉011-16善政路北侧地块式商业）QL03(252/211)24滨水新城区4号地块二类居住拍卖2011/5/3124.7534.540510024.965138.22未开工011-17二类居住QL04(252/211)2邛崃市平乐镇小学粮5、商业用拍卖2011/6/2364.3-16510609.5141.047011-35站北侧地块地邛崃市临邛镇三好社QL06(252/211)26区8、9组（北部新二类居住拍卖2011/11/2348.85673.523011237.041144.1852未开工，计划9月开工011-115中心地块一）邛崃市临邛镇马蹄社二类居住QL05(252/211)2富宏地产，2012年5月7区2组，盐坝13组、商业用拍卖2011/11/2317.90652407251.93110.5193011-114重新拍的地（4号路西侧地块）地合计　　　　　205.6007　　55408.135　　邛崃市2012年经营性用地推介地块所属用地面积序号地块名称宗地性质容积率建筑密度绿地率区域配套区域（亩）区位交通：滨水新城区核心，南邻河滨路，西邻邛陶路延伸路，距离邛名二类居住用地滨水新城高速黄坝大桥收费站800米（商业兼容比1区三号地67