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2012年无锡九龙仓无锡玺园项目并品牌思考的继续深入
2012年无锡九龙仓无锡玺园项目并品牌思考的继续深入
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春分九龙仓无锡玺园项目并品牌思考的继续深入春分。是一个美好的节气。春日九十,分者半,是为春分。“玄鸟至,雷乃发生,始电”——《农桑通诀》又名“日夜分”,昼渐长,夜渐短。这是一个好的兆头。祈愿一个成于春分的案子能沾上时令的好运。①春分之前(一)、逻辑的正道和传播公司的偏锋Buy1城市逻辑人群逻辑52逻辑五分法土地逻辑43品牌逻辑产品逻辑如果我们承认玺园也是无数住宅产品中的一个,那么玺园的过去在这样的逻辑拷问下,必须承认是一个失败。没有了“不跌房价”的神话支撑,冬天如约而至;不做价值的重新建立,不付出与之匹配的成本和心力。最大的土地建设投入,就会成为海滩上搁浅的抹香鲸群中最大的一头。通常,它们等不到下一次潮水的营救。所以,不仅是玺园,九龙仓在无锡的所有在售项目,都面临着价值再注入的艰难选择。面对破碎的逻辑链条,我们做出了这样的建议:⒈形成项目合力,在城市逻辑上发出声音;⒉引入灵魂商业,最大可能改善土地逻辑;⒊产品逻辑在允许范围内做出调整并影响73号地块;⒋重建品牌逻辑,与项目直接关联;⒌坚决反对单纯的人群逻辑;其实,这样的建议在九龙仓已经在实践中。星汇天地,不是同一产品的不同功能使用,背后,实则是土地属性的“橘与枳”。在专业市场的土地逻辑无法变现的背景下,自身的蜕变是对于土地逻辑的合理增殖。所以,才有了李宗盛和“生活家的院子”。对于玺园和73号地而言,这是面粉走向面包的关键一步。这个仓库和李宗盛,则是决定性的酵母。通过灵魂商业的酵母,吸附类型商业的聚集,实现区域土地价值的再次发酵。人文,温暖了商业;而商业,滋润了生活。只有生活,才是所有住宅的目的地;不同的生活选择,才是人与人之间的区别。这是一次“城市微生态系统”的创建过程;这也是城市化水平的新里程;这才是和消费者需求一次无限接近的努力;或许,这就是品牌。(二)、九龙仓,无锡,全局观五块土地,是九龙仓在无锡的大棋;三个在售项目,是红海中各自为战的困局。九龙仓,是匾额上的三个大字,而项目,是不复光鲜的旗人子弟。九龙仓在无锡的品牌现状好比“王兴记”的字号:远胜街口摊头的小笼,却抵不住“赛王记”之类的冲击。品牌之于项目,是水上的油,浮于表面;项目之于品牌,是油下的水,滋养甚微;不解决品牌和项目的相溶性,品牌依旧是空话,项目也将继续做孤儿。而品牌与项目相溶性的前提,则是项目之间的关联性。别墅与刚需之间,综合体与住宅之间,有关联吗?除了香港的钱,南长的地,还有其他更重要的关联吗?答案是有。答案藏在星汇天地,藏在这个仓库和73号地,或许,还藏在上城的街道上,自然,更在被反复证明的国金中心。单纯从住宅角度的解读,自然找不到答案。除非仅为填上一个空白。但如果均能基于城市界面,完成土地价值增值,那么,三个品类各异的住宅项目则在结果上和国金中心站在了一起。如果能时代上河,新都会·创业聚集区;(梦想)玺园并73号地,新都会·人文住区;(故事)时代上城,新都会·时尚生活街区;(乐趣)而国金中心,新都会·城市商务地标领袖(自信心)这已经是一个完整的城市,也是一个全新的南长。Re-City这是九龙仓给无锡,给南长的品牌愿景。也是“创建明天”的无锡版本。背后,则是九龙仓126年的品牌实践。大品牌,大动作,必须要政府的站台;而政府的站台,一定需要合符中国的政治逻辑。所以Re-City的官方翻译是:“科学城市化,先进城市化”。这个Re-City,也是三个嗷嗷待哺的项目所真正需要的;也是他们真正能够有所贡献的。这不应该仅仅是一个口号,而起码应该由一个客户组织系统和若干利益去体现。这,才和若干具体而微的个体真实相关。当然,这不是品牌的全部。这只是品牌与项目互动关系中最重要的一部分。在某些需要的时间段里面,项目需要得到品牌在产品品质观念上的支撑。我们暂时定义为:“建筑的生命”同样的,这也不是一个立马可待的品牌结果。这个领域,从来也就没有什么“速效冲剂”需要的建设,需要的坚持,也是那些“空心品牌”不能比拟的。②春分之后春分之前,是思路的筹画;春分之后,则是执行的渐次铺排。(一)、别墅与高层的统一战线显然,在2011年,别墅和高层相互的干扰非常严重。而这种干扰的背后,是两个总价段,两种消费观,两类人群,在一个案名下的“拉郎配”。而传播的逻辑并未为二者之间建立任何形式的联系。而在2012,独立组团案名的传播势在必行;但在土地逻辑的重建之后,高层和别墅的关系成为了“互为表里”的统一战线。甚至,这层“表里关系”需要递延到73号地。通常,行业以所谓的地段作为城市别墅的分野;其实,这样的地段是个谬误;区域内,相对统一并独特的商业气候,这才是城市别墅与他人之间最根本性的差异。(深圳华侨城,重庆龙湖可为一例)高层,对于商业的依赖更不言而喻。别墅做形象的拉高,高层做信心的基础;之间,人文格调商业成为了介质。别墅组团会承袭玺园的血统,但在视觉上作出优化;而高层组团会在新案名的旗号下,走出独立的形象。Ⅰ、《玺园视觉优化》Ⅱ、《高层VI视觉》(二)、商业的体系化设计虽然并非传统街区商业的概念和体量,但作出独立包装和传播案名,对于玺园和73号地都有着重要的价值。因为这意味着方向,意味在新的土地逻辑上另了起一行。因为将李宗盛作为了首选,则在案名风格上,走上了李氏词风的质朴平实。一客骨胶相连的红酒牛尾“生活家的院子”,是李宗盛的餐厅。谈不上什么风格,东西好吃最重要。提供地道的西餐,特别推荐红酒牛尾。精选牛尾根部,上等红酒腌渍,冷藏48小时,橄榄油微炸,入月桂叶及肉桂的汤汁,再加一整瓶红酒,小火熬制,到胶质将断未断之际,即收汁起锅。有兴趣的朋友,最好提前两天预定。还有特别的台湾小吃,味道还不错。小李总是说,这是一家小小的餐厅,有他爱的音乐。所以在无锡还不太习惯,厂房太宏伟。怕做得不够好,委屈了这里,也怠慢了朋友。也在学做淮扬菜,欢迎朋友们来做客,口感欠佳,还请多多担待。“生活家的院子”在香樟下李宗盛对朋友们说,在这里人人都是生活家。香樟下人人都是生活家香樟下,一条需要慢慢走的街。有买卖,有人情;有巧合,有故事。路过的时候,不妨看看,舞台是生活,主角是你。一把吉他救过一个人“神坛”上的教父?和蔼可亲的大哥?还是那个他一直忘不掉的,替人送瓦斯和怎么都修不够学分的“小李“。从音乐人到制琴师,像一开始就注定。“琴在14岁救过我;我肯定它在我46岁也能救我。“这一点,李宗盛深信不疑。他说在人生风浪起伏的时刻制琴,有着说不出的滋味。世事越不确定,就越想定下心来,用剩下的二三十年,去做一把名扬世界的GuitarLee。“生活家的院子“,有他亲手制的琴。从选料到开工,直至完成,最快也要三个月。这种非常私人的偏好,如果喜欢,预定一把,真的很酷。“生活家的院子”在香樟下李宗盛对朋友们说,在这里人人都是生活家。香樟下人人都是生活家香樟下,一条需要慢慢走的街。有买卖,有人情;有巧合,有故事。路过的时候,不妨看看,舞台是生活,主角是你。“每个人心中都有一首李宗盛”有时候,我们会忘了李宗盛。可他的歌一放出来,所有情绪一下全都回来。音乐外面的李宗盛,说他是孤独的。十六年的学生生涯,叫挫败;与世界隔离,只好在一旁静静打量。可有一天,他把一切都告诉琴,吃惊地发现全世界都开始听。也许透过镜片和憨憨的笑容,我们分不清到底哪一个才是他。但我们却能很幸运地听到,心中的那一首李宗盛。“生活家的院子“,有个足够大的舞台;没有李宗盛的时候,也有很棒的演出。小李说,他就是一个写歌的平凡人,欢迎朋友们来听歌,时间会过得很快。“生活家的院子”在香樟下李宗盛对朋友们说,在这里人人都是生活家。香樟下人人都是生活家香樟下,一条需要慢慢走的街。有买卖,有人情;有巧合,有故事。路过的时候,不妨看看,舞台是生活,主角是你。(三)、节奏的概略铺陈﹡4月,是一个潜伏的月份。﹡人文里,香樟下,原石大墅。这是别墅的产品定位。备注:文字系替代,但诉求落脚于城市商业关系、环境关系,品质气质画面系替代,优点有非常专业团队予以配合。﹡5、6月,是品牌和别墅的双双发力。“Re-City”,高端城市论坛及品牌发布会。李宗盛签约仪式并“生活的大师”系列传播。柴米油盐酱醋茶,亦是学者的天堂站在炉灶前,从容不迫的人值得敬佩。可毫无头绪的人,该怎么办?牛津求学的钱钟书和杨绛,也曾头疼过。一顿红烧肉,远比《管锥编》难得多。用牛排酱代替酱油,用雪利酒充当黄酒,用剪刀佯装菜刀,杨绛说,就这样小火熬着,白水就有了故土的汤汁。钱氏“牛奶红茶”是茶中的杰作吧!滇红取其色,湖红取其苦,祁红取其香,英伦午后时光竟也多了些含蓄的深情款款。难怪他会写出“为了快活,我们甚至于愿意慢死。”也许他们是看出生活苦而不悲,琐碎中仍抱着快乐的希望。大人物的平凡事。香樟下,人人都是生活家。九龙仓·玺园香樟里街上许多香樟树,住着许多生活家。墅院高层精装华宅88-205㎡新品发售发明“顾氏变数”的人,也是很多人“在天才面前,平凡人的勤奋一文不值。“岩井俊二自勉的话,格外贴切于顾毓琇先生。23岁发明《四次方程通解法》,26岁发明“顾氏变数“;50岁研究自动控制理论;普通人捉摸不透的“科坛泰斗“,也是位仅次于陆游的多产大诗人。也是位大话剧家,《白娘娘》的吴侬软语在世界公演;也是位大音乐家,把贝多芬《第九交响曲》译成中文;把《自度》古曲翻成五线谱。也是位大佛学家,英文著作《禅史》震撼国际佛学界。也是顾一樵,也说“青山弯绿水,天籁是知音“的平常语。也是循循善诱的老师,也是恪尽孝道的儿子,也是慈父,也是良夫。大人物的平凡事。香樟下,人人都是生活家。九龙仓·玺园香樟里街上许多香樟树,住着许多生活家。墅院高层精装华宅88-205㎡新品发售闭上尘世的眼,看见神迹的光自幼精通音律,曾经放浪不羁;双目失明后,走向卖艺过活的陌
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纤纤雨梦
贡献于2014/8/20
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项目专题
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项目管理
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新城必须与中心城市保持一定距离,且选用地价较低的农业用地,而不允许选用建成区边缘地带的土地。 新城开发不以营利为目的,但以市场化方式来运作。新城开发公司拥有土地出售、转让、租用等权利。 新城强调配套和自给自足,力求居住与工作岗位的平衡。 田园新城模式以英国新城为代表,典型案例包括Stevenage;Milton Keynes等。
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