藏富于朝银基王朝2013年度传播策略规划案12个月，500个客户，10.5个亿一场富豪圈层的整合传播近身战。提1、银基王朝4期的存货盘点与2013年的营销任务案2、2013年我们所面临的市场形势与自身难度目3、2013年需要我们解决的核心问题录4、银基王朝2013年度传播工作示意银基王朝四期12013年的营销任务一月3000万七月8000万二月2000万八月7000万三月4000万九月22000万9.7开盘四月3000万十月8000万五月24000万5.18开盘十一月8000万六月9000万十二月7000万2013年度销售任务10.5亿元为了真正落实10.5亿的年度任务，我们需要冷静地去考察外部市场形势，也要深入挖掘银基王朝四期的内在价值体系，这样就能发现问题，进而寻找到实效的解决之道。2013年我们所面2临的市场环境与自身难度宏观政策：半个利好消息【经济上行/地产平行】十八大后效应经济提振，信心回暖，购买力激活地产市场调控依旧，政策维持紧缩态势竞品市场：一个严峻局面【郑州城市豪宅元年】万科&美景全面合作深圳华强在三环拿地140亩金地集团将建百万平米综合体“金地广场”中原经济区引发地产大鳄进军潮碧桂园、中海地产等品牌正筹备进驻郑州绿城绿地恒大万达保利华润雅居乐万科金地一线地产品牌系数入郑林溪湾新田城普罗旺世城市别墅森林湖总价300万↑区间不仅面临环城别墅项目的群体性挤压更要迎击城市豪宅竞品的贴面争夺万达公馆华润悦府建业天筑永威翡翠城万达公馆超越视觉承载极限的奢华压迫感东风渠滨河景观带花园路恒大东风渠滨河景观带名都蓝堡湾银泰英地天骄华庭百万达公馆货农科路鑫苑世家动物园5A写字楼超豪华万达公馆五星级酒店农科路花园路“北富人区”东临银泰百货&顶级写字楼住宅部分150米超高建筑精装修均价1.6-1.8万/平比暴发户更暴发，比暴力犯更暴力4500元/㎡标准精装交房3000万投资建造售楼部2.5万/㎡成本装修样板间含五星级酒店+5A写字楼不得不承认在奢华这件事上万达确实够狠而且事实上定位于城市豪宅的各个项目均具有分流我们客户的可能性1.我们原本稳固的豪宅领军地位受到极大威胁2.原本就日趋保守的购买力客户存在分流压力3.原本以销售为主的传播策略将面临形象横比既然外部的压力已经直接面对了就不怕再把内在的困难摆出来分析拼接的豪宅【若干个客观制约条件】A.高单价+高总价在与竞品对比之后，我们在单价上的压力极大总价虽与竞品接近，但客观上极大地缩减了目标客户的范围B.分拆户型目标客户绝大多数在限购范围内且有后期房产税开征的负面预期因此分拆户型带来的购买资格压力远超竞品C.现房现房是较为典型的双刃剑，好处是处处提早但缺点是几乎没有豪宅的可渲染性与想象空间未能解冻的调控拥挤的城市豪宅万达公馆+华润悦府+永威翡翠城+普罗旺世温泉别墅+宋基东区10.5亿销售任务准现房分拆户型高单价+高总价如何在多角度的挤压下找出银基王朝在2013年度的突围路径？2013年，步步3为营解决我们的核心问题【界定我们的目标客户】阶层细分+客群描述+抽样调研【影响我们的目标客户】传播主题+准确创作+媒体运用【见到我们的目标客户】强化销售中心+激活业主潜能+多主题圈层活动【促使成交】价值再梳理+竞争分析+销售力培训【传播线（线上）】如何通过传播建立银基王朝在目标客群中的精确认知“这是为我而建的豪宅”让富豪们相聚在银基王朝如何通过渠道的发散性拓宽来找到目标客户【公关线（线下）】在展开所有的传播分析之前，先重新梳理一遍我们究竟有哪些价值点？银基王朝五年沉淀下来传播价值中的优良资产1、五年沉淀，在这座城市里最扎实的豪宅口碑；2、根植郑州富豪圈层，最懂他们内心的需要；3、3000户财富群体的共同选择；（进行时态的豪宅）4、老牌财富群体的生活方式取向；（藏富于心，境界已然提升）5、与老牌财富英雄做邻居；（群体认同，我和谁是一类人）6、雄踞金水路一城根脉；7、实景现房；8、万般成熟。A当2013年全城总价300万↑区间的项目激增当与我们同一阵营的城市豪宅竞争加剧在具有购买力的富豪级群体之中谁才是银基王朝的精准客户我们该如何描绘他们那些买得起而且与银基王朝“对味”的人1、他们当然具有购买200万以上房产的财务能力；2、他们对城市的依赖性较为明显（繁华而且便利）；3、金水路对于他们而言价值非凡（譬如非郑州客户）；4、他们极大的认同银基王朝深沉厚实、传统敛藏的品格；5、他们的交际圈层中有人已经居于银基王朝；6、成为银基王朝的业主对他们而言是可以炫耀的；7、改善、投资或馈赠可能是购买的主要驱动心理。A1.这些人阅读报纸的习惯并不稳定或许他们会受到重点舆论的影响，但指望报纸传递信息从而引发他们的直接关注并不可靠。传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象A2.这些人对于圈层的依赖性极大在中国传统里，圈层才是他们所有发展的基石,银基王朝需要成为某些特定圈层的引领者与促动人。传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重A3.这些人有可能并非郑州土著银基王朝值得重新耕耘全省富豪群体，在2013年内成为省内富豪立足郑州的中心站。传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台A4.这些人的消费兴趣向文化转移这些人多数已经完成财富积累，奢侈品仍需购进，但兴趣爱好转向更深的文化层次。传播思考4：豪华车展有他们的身影，佳丽云集有他们的目光，盛世收藏有他们的号牌B在炫耀奢华+依傍品牌+炒弄概念+创新体验的多重传播挤压之下怎样的推广主题才能帮助银基王朝真正影响到我们的目标客户？我们该如何吸引他们B1.在绝大多数人眼里豪宅等于奢华奢华是豪宅的重要属性之一，但是不是确立豪宅的形象、品牌与口碑，仅仅有表演奢华一条道路？传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅B2.在绝大多数人眼里豪宅必须炫耀炫耀是人们购买豪宅的重要心理之一，但是不是在传播豪宅项目的过程中，必须把客户的炫耀心理直勾勾地摆上台面？传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感B3.在绝大多数人眼里豪宅已是最重的资产在绝大多数人看来，豪宅无论从实际价格还是心理价值上，都是人生之中最重的资产。难道在富豪们的资产组合结构里，就没有比豪宅更大动心肝的事物么？传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝C我们拥有3000位老业主，我们拥有博物馆级的营销中心我们拥有银基根植郑州数十年的品牌网与人际圈如何激活这些利好元素让它们共同服务于销售？我们该给客户怎样的体验C1.人们置身气场时会变得更冲动万达豪宅横行全国的唯一法宝就是售楼部，全国地产销售通行的杀手锏就是开盘挤压，现场可以解决很多问题，如果能够塑造更强劲的逼迫感。传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地C2.老业主是圈层营销最好的原始数据库当我们按照传播的逻辑顺序，分门别类的分析过后，能得出怎样的结果？这些结果是否可以帮助我们找到实效传播最好的那个切入点？整理一下···传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象；传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重；传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台；传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们；传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅；传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感；传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝；传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地；传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。挑选一下···传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象；传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重；传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台；传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们；传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅；传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感；传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝；传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地；传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。挑选一下···传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象；传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重；传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台；传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们；传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅；传播思考6：是否藏可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感；传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝；传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地；传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。我们为银藏家基王朝201