锐变新生绿地项目整合传播提报问题目录Part.1项目洞察Part.2概念思考Part.3推广构想Part.4视觉表现壹项目洞察1.品牌认知2.宏观分析3.市场解析4.竞品分析绿地品牌理解20年，24省，近60个城市；中国综合性地产领跑者；中国企业500强前列；2012年中国房地产企业排行第一；品牌战略升级年绿地集团公布了2011年度经营业绩，全年业务经营收入超过1830亿元。2012年，目标直指2300亿元,即将跻身世界企业500强。绿地品牌理解松北区域新里·海德公馆绿地集团海域·岛屿墅南岗区域本案进军文景公馆哈尔滨之战略意义绿地集团平房地块绿地集团牡丹江、大庆，哈尔滨等地多盘联动，将展开绿地集团在整个黑龙江的战略部署。绿地品牌理解“新里”品牌是绿地集团旗下城市住宅第一品牌，自创立年来，已经在上海、北京、成都、西安、济南、合新里·海德公馆肥、沈阳、长春等全国20多个城市成功打造了多个项目。之战略意义新里·海德公馆是绿地进驻哈尔滨的首个房地产项目；作为绿地集团在哈尔滨品牌战略布局的重要一环，新里·海德公馆的推广成功与否，直接影响企业品牌形象以及品牌可持续高效传播效果。哈尔滨地域面积辽阔，幅员5.31万平方公里，常住人口1064万，是省会城宏观环境分析市中面积最大、人口仅次于成都和广州，居第三位的特大型城市。哈尔滨历史悠久，是金、清两代王朝的发祥地，是中国解放最早的大城市。宏观环境洞察哈尔滨城市建设“十二五”发展纲要指出：哈尔滨将坚持宏观调控和市场运作相结合，有序推进房地产业发展，努力将房地产业培育成为我市国民经济支柱产百年哈尔滨业，拉动建筑业、建材业、物业等相关行业的发展；持续大发展到2015年，房地产预计累计完成投资900亿元。实现住宅建设竣工总规模2000万平方米，完成投资500亿元；政府将持续培育壮大房地产业。加快老城区改造进程，以提高城市居住质量为目标，提高住宅建设品质，优化居住区内部功能布局，坚持开展新区建设，大力推进松北、哈南、哈西、群力、利民、顾乡、新香坊等新区开发步伐；市场环境分析松北新区北跃核心无论是从城市的政策走向还是经济走向上来看，哈尔滨“北跃”扩张的大势已经形成，并且在未来的数年内还将持续大发展，即将形成“大松北”的开发构想市场环境分析松浦板块商大板块一江两岸科技生态新城市政府板块哈松北区与哈高新区合力北跃，创建科技、文化、金融商务“三个中心”；截止2011年，已引进投资1181亿元。未来五年，将重点引进金融机构、购物中心、五星级酒店等项目；新建5家三甲医院，20所中小学。全面完成路网建设，各项配套陆续竣工。市场环境分析松北版图磅礴渐显商大板块作势升温松北区域商大板块现拥有江北当前最大的商业综合体盛恒基生活广场，同时周边多个高档别墅项目在建，周边生活配套完善；松北区规划建成后，商大板块将成为集人文、休闲、居住为一体的宜居生态新区。市场环境分析2011年，国家房地产政策的持续打压，哈尔滨房地产市场从“沸点”降到“冰点”，消费者从“抢购”转为“观望”。政策打压力度不减国家住建部连续发声，对当地产市场的打压力度将持续下去，以控制房价的过速增长。对地地产市场持续走冷方政府的放松政策予以回击。日前，两会期间住建部、发改委、民政部、财政部、国土部、央行、银监会七部门提出，为贯彻落实差别化住房信贷政策，首套房贷利率将全面回落至基准利率，但首付款比例将维持不变。信贷政策在一定程度上刺激刚需购房。主要品牌分析本埠品牌：宝宇地产、滨才地产外埠品牌：保利地产恒大地产世茂地产宝宇地产概况：黑龙江宝宇房地产开发（集团）公司成立于2001年，为一级资质房地产开发企业。经过十年的发展，宝宇集团已发展成为以房地产开发为主业，集房地产开发、建设、规划设计、装饰设计、防水工程、电力工程、商业管理、物业管理、销售顾问、投资、餐饮、旅游度假、健身休闲等14个配套产业子公司的综合性企业集团。从年开发量1万平方米到年开发量50万平方米，从“通达世家”、“铂宫”、“凯旋城”、“荣耀上城”到“荣耀天地”项目，一路走来，宝宇项目的成功运作缔造了优异的企业品牌和市场美誉度，创造了哈尔滨市地产开发的商界传奇。品牌优势1、品牌公关、慈善行为、公益活动、物业服务；2、旗下的餐饮等公司的成功运作也为其拔高了项目知名度，对品牌宣传起到了扩散作用。滨才地产概况：黑龙江省滨才房地产开发有限公司创建于2000年，旗下包括：黑龙江省滨才房地产开发有限公司，哈尔滨市三乐四川美食广场，哈尔滨市嵘森园林景观工程设计有限公司，哈尔滨市滨才物业管理有限公司等子公司。相继开发了“柏林四季”、“柏林印象”、滨才·城、滨才·星城等中大型社区，得到了社会各界的广泛认可。品牌优势1、政策：抓住政府大力开发江北地区的宏观政策。2、文化区域氛围：20多所大学环绕，主题公园、星座步行街、情侣树、婚庆殿堂、音乐啤酒广场、喷泉广场，耳濡目染各种文化交融。3、小区建设推动区域经济：滨才地产始终关注区域发展，8万米的绿色主题公园、10万平方米特色时尚大学城商圈、为业主配建大型品牌超市、定向开发商业街区等措施吸引了诸多商家到利民开发区投资，从而形成良性的循环，提升整个区域的经济发展。保利地产概况：自公司1992年成立以来，经过三个五年规划的历练和成长，保利地产品牌逐步从一个新品牌发展成一个知名品牌，并获得了社会的广泛认同。2011年保利地产品牌价值达到184.59亿元，同比大幅增长34.85%，蝉联“中国房地产行业领导公司品牌”。坚持“厚文致远建筑和谐人居”的开发理念，始终倡导建筑与文化、建筑与自然、人与自然的和谐共生。于哈尔滨开发保利·水韵长滩、保利·公园九号、保利·清华颐园项目。品牌优势三个五年计划：第一个：开发中小型房地产第二个：打造“精品地产，文化地产”第三个：立足广州，布局全国恒大地产概况：恒大集团是在香港联交所主板上市，集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团。恒大集团已在广州、上海、深圳、天津、沈阳、长春、哈尔滨等3个直辖市及24个省会城市设立分公司（地区公司），在全国100多个主要城市拥有大型房地产项目200多个，是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。2010年，恒大销售金额突破500亿大关，稳居中国房企第一军团，并以超过80亿元的品牌价值位列全国房企第一。品牌优势1、拥有年轻化、高学历、高素质的员工队伍，“恒大模式”享誉全国；2、满屋名牌、9A精装，力争实现同类产品品质最高、品牌最好、性价比最高。3、秉承民生恒大一贯优势，全力打造“民生+精品”品牌。世茂地产概况：本着“缔造生活品位”的理念，世茂在中国大陆首创了房地产“滨江模式”，将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活，不仅在人居环境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术的同时创造了一个个地产精品。目前，世茂正在开发的六十多个项目，分布于中国近四十个大中城市。哈尔滨开发项目延续了世茂产品的一贯风格，最大可能地利用江景以达到景观的最优化，注重沿江建筑群的设计。力图结合哈尔滨的整体城市形象，在中西方文化底蕴的烘托下，以典雅、明快的设计，营造现代新都市中心。品牌优势1、八大优势：全局性规划凸显品牌优势、国际间合作成就专业优势、规模化效应积累成本优势、高效率开发争取时效优势、创新型架构集聚管理优势、立体化投资强化财务优势、高品质项目拓展客户优势、信息化平台创建技术优势2、品牌主打：高端住宅、豪华酒店及商业办公三大集团核心产业。3、哈尔滨区域特点：延续了世茂产品的一贯风格，最大可能地利用江景以达到景观的最优化，注重沿江建筑群的设计。品牌分析小结在品牌竞争中，绿地作为外埠知名品牌，中国房地产综合排名第一的龙头企业，虽然进驻较早，但未能成功实现区域品牌领跑。本土品牌宝宇、恒祥、滨才等企业由于根植哈尔滨，充分了解本地风土人情及政策走向，在品牌竞争中占有着重要席位。外埠的品牌企业世茂、华润、保利、恒大、富力等相继加入战局，在哈尔滨的影响力也日益壮大，其中保利、世茂尤为明显。在哈尔滨的房地产市场内，品牌影响力对消费者的购买决策起着重要作用。被区域认可的品牌开发商（如宝宇）所推售的产品往往具有强大的竞争力。若想充分实现项目对市场占有率的提升，则必须将品牌战略提上高位。区域项目分布盛大·金领汇保利公园九号香树湾本富力城案恒大绿洲龙鸿怡家金泰湖滨绿茵恒祥御景上院保利水韵长滩华远水木清华盛世新天地凯利汽车广场华润·幸福里华润·欢乐颂世茂滨江新城玉龙湾新新怡园二期美域江岛主要竞品分析保利·水韵长滩世茂·威廉公馆恒大·绿洲保利·水韵长滩四期——水韵观澜概况：开发商：哈尔滨保利房地产综合开发有限公司位置：松北区龙祥路与祥安北大街交汇处物业形态：墅级高层住宅推广发力点：3栋高性价比房源户型41-121平米均价：未定世茂·威廉公馆概况：开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司位置：松北区世茂大道与三环路交口占地：200000平方米容积率：1.01总建面：170000平方米物业形态：别墅、联排、高层推广发力点：英伦风情住区均价：10000元/㎡恒大·绿洲概况：开发商：恒大地产集团位置：中源大道西北侧，东北虎林园对面占地：240000平方米容积率：2.5总建面：700000平方米物业形态：高层住宅推广发力点：世界级皇家园林价格：5680元/㎡起竞品分析小结2012年，哈尔滨城市建设的步伐仍在继续，国家政策不断打压，导致房地产投资客大量减少，刚性需求不断攀升。市场由于观望时间长而变淡，加上2011年政策打压，本区域有大批存量房，不排除部分中小开发商在资金压力下的低价出货的可能。且这些存量房多为今年交房的准现房，存