产品咨询技术手册产品咨询技术手册模块·结构·工具·方法2010.04WorldUnion产品咨产品咨询询服务服务阶段阶段启动设计产品定型产品价值P.V.构建构建把控把控提炼提炼参照参照整合整合演绎演绎Step1.Step2.Step3.物业发展建议规划设计跟踪产品价值梳理房地产开发咨询营销顾问咨询www.worldunion.com.cn2WorldUnion物业发物业发展展建议建议阶段阶段服务成服务成果果与服与服务类务类型的关系型的关系输输入条件入条件项目定位体系模块模块11产品结构体系《《物业物业发发展建议展建议》》模块模块22产品价值体系《《产品产品设设计导则计导则》》模块模块33概念方案示意延延伸服务伸服务概念规划设计v物业发展建议：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书v概念规划设计导则：定位——规划原则提炼——概念方案示意v产品设计导则：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书——概念方案示意www.worldunion.com.cn3WorldUnion技术手技术手册册结构图结构图输入项目策略体系定位三元论工具1v确定产品参照系项目定位体系v确定主要消费者需求和偏好主张金字塔v确定产品差异化主张工具2v确定产品打造力度v确定产品推出的进程产品配比确定方法C-P推演表生成产品设计的内容工具3模式1v确定产品结构——形式、产品结构体系面积区间、梯度、配比、方法1模式2v确定各类产品的资源匹配度、营销角色及发力点工具4产品梯度图模式3提供产品设计的参照方法2模式1v构建产品价值体系产品价值体系模式2v提供设计案例参照工具5产品设计增值表定位展开方法提供设计方案的示意分期开发控制表工具6模式1v区位及基地分析概念方案示意v资源评价及产品布局原则方法3模式2v概念规划主题v设计方案及技术经济指标地块资源评价方法方案www.worldunion.com.cn4WorldUnion工具工具11：定：定位位三元论三元论站位站位姿态姿态面对城市还是区域?激进的还是保守的?指向哪个层级的客群？高举高打的还是循序渐进的？引领者、跟随者还是挑战者？决定产品的参照系决定产品的消费者决定产品打造的力度定位决定产品价值呈现的节奏主张主张区别于其他的关键要素?是否能整合成统一的社区形象？是否能提炼为独特的气质调性诉求？决定产品价值的整合度决定产品差异化的方向www.worldunion.com.cn5WorldUnion示例：示例：大大连某连某住宅住宅项目策项目策略略体系体系核心问题:大大连新连新兴兴“名“名片片区”区”（（高城高城市市价值价值潜潜力板力板块块）竞）竞争争突围突围问题问题关键是竞争参照系的选择和差异化瑞安瑞安策略如何制定万科万科大连新大连新假日风假日风天地天地景景亿达亿达地缘中高端外溢改善亿达亿达东方圣东方圣的的本项目第五郡第五郡克拉克拉主要分流者成功吸引者万科万科小平岛小平岛溪之谷溪之谷www.worldunion.com.cn6WorldUnion示例：示例：大大连某连某住宅住宅项目策项目策略略体系体系核心问题:大大连新连新兴兴“名“名片片区”区”（（高城高城市市价值价值潜潜力板力板块块）竞）竞争争突围突围问题问题以我之“新”衬敌之“旧”主动强化区域价值主题，与区域价值引领者“合拍”，积积与后觉者形成明确的差异化姿态。基于国际感、城极极市化、科技感的主题化方向。的的跟以我之“精”比敌之“泛”跟产品线和发力方向聚焦，成为城市某类产品的新“代随随言人”和区域内某类产品的“首选”。如大连新洋房专者者家。战战以我之前瞻赢得定价空间略略预留“素材”，在区域价格平台拉升的前提下，获得溢价主动权（产品形式）和出现快销产品（高单价低总价）。www.worldunion.com.cn7WorldUnion示例：示例：大大连某连某住宅住宅项项目目定位三元论定位三元论积极的主动求变的专项领先的城市站位的中高端的大连新德式大连新德式改善居住的精工创意社精工创意社区区典范典范与国际接轨的德式精工制造新洋房专家www.worldunion.com.cn8WorldUnion工具工具22：：主主张张金字塔金字塔客户、感受的?推广主线Slogan营销主题营销主题——能够很好的与产品设计发生互动?这一社区环境、空间或形象能带给目标客户怎样的生活价值？——产品设计整合的线索气质调气质调性性诉求诉求?这些要素与产品结合在一起将呈现怎样的一种有竞争力的社区环境、空间或形象？?——产品设计的目标整合社区整合社区形象形象?我们到底在哪些方面不同？——产品设计的出发点差异化差异化关关键要素键要素产品、客观的www.worldunion.com.cn9WorldUnion示例：示例：大大连某连某住宅住宅项目项目主张金字塔主张金字塔客户、感受的…………?地缘客户（大学教授、产业中高管）的标签对位感受创创造力造力————?大连外溢改善的价值稀缺感受发发现原质现原质生生活活?新德式精工——主题化的……“第五郡”?创意社区——有鲜明展示线索的……“假日风景”新德式新德式精精工创工创意意社区社区?国际感的——VS“东方圣克拉”?能体现现代设计感的——VS“瑞安”（国际标准的、国际资源的）国际感国际感的的、能、能体体现现代现现代设计设计感感的的、、?能够激发精良质感感受的——VS“小平岛”能够激能够激发精发精良良质质感感受感感受的的产品、客观的www.worldunion.com.cn10WorldUnion工具工具33：：CC-P-P客户客户--产品产品推推演演表表ConsumerProducts客户类别客户需求基本策略产品选型产品作用产品定位明确的改善指标（面积尺度、形通过提供具有显著寻找城市中“代表性好房子”式、资源等）创新型的市场明星创新优势项目形象标签明确的产品特色BOX高情的改善型或标签景度洋房高溢价攫取产品加以超越与身份相关“不掉价”吸引通过提供（产业高管）区域内具寻找区域内与格调相关有高识别“不跌份”度和标签“更好生活感（大学教授）受”感的社区形象，以高舒适度与便利相关血拼战场“不辛苦”及在此基景观高板项目定调产品（产业中管）础上具有现金流贡献明确比较高附加区域内年轻教师区域优先+可支付亮点的主通过提供寻找城市中及产业相关人员的房子流改善产区域内具经济型高“可支付范围品有总价可塔或朝向、内的最佳居住比性的经地段劣势平衡风险产品方案”可支付的房子优济型居住高板城市外溢刚改快销品先+综合性价比产品提高明星产品比例和性能www.worldunion.com.cn11WorldUnion方法方法11：产品：产品配比配比的的确确定方法定方法基本原则:先定性后定量；策略正确；确保技术实现空间模式三：模式二：弹性容积率的综合模式一：复合容积率的极端逼近法主力产品法选择法适用于：?容积率确定或复合性低适用于：?某产品类型（或户型区?容积率具有复合性间）的策略地位突出；或?各产品形式策略地位适用于：强势资源导向的项目较为均衡?容积率可调规划强排作为辅助手段规划强排作为辅助手段www.worldunion.com.cn12WorldUnion方法方法11：产品：产品配比配比的的确确定方法定方法模式一：主力产品法适用于：?容积率确定或复合性低?某产品类型（或户型区间）的策略地位突出；或强势资源导向的项目1、根据市场导向确定2、确定其余产品与主3、以主力产品最大化主力产品力产品的互补关系或劣势产品最小化为原则确定产品配比Step1.Step2.Step3.www.worldunion.com.cn13WorldUnion方法方法11：产品：产品配比配比的的确确定方法定方法模式二：复合容积率的极端选择法适用于：?容积率具有复合性?各产品形式策略地位较为均衡1、通过试排确定极端2、方案比较评价：根3、结合其他策略要化的两种组合方案据项目定位从利润、求，给到最佳产品组风险或成本，判断合方案并确定最终配某类产品的敏感性比规律Step1.Step2.Step3.www.worldunion.com.cn14WorldUnion方法方法11：产品：产品配比配比的的确确定方法定方法模式三：弹性容积率的综合逼近法适用于：?容积率可调2、市场导向确定主力产品，以主力产品1、通过策略和案例锁最大化为原则，测定社区意向大方向算容积率高限和低（如小镇、郊区洋房限条件下的盈利水3、用规划合理性（地社区、都市化、复合平和效率，根据客块限制、资源分配对化大盘），换算为容户目标确认容积率容积率取值和配比方积率合理区间敏感性规律案作出修正Step1.Step2.Step3.www.worldunion.com.cn15WorldUnion工具工具44：产品：产品梯度表梯度表资源倾斜度产品力水平产品分级面积区间面积占比户型附加值180平米大尺度花园创新A洋房底跃低于区域内联5%独立入户型BOX排面积低限灰空间和半地下室高情?户型高情景度景度组团景观?大尺度室外大尺度情景露洋房空间B洋房平层均160平米14%台?形象领先Box镜头式景窗高舒海景顶跃体现强势景观资C170~190平米源的270度阳台、适度?户型突出与6%景观互动或大平层入户花园等景观海景、山?提高公共空高板间配置标准均145平米舒适功能空间赠送或景、园景D改善三居/?高技术感设三居45%家用设备赠送备设施亮点四居经济75~85紧凑二居使用效率高型高E紧凑户型95~105紧凑三居30%塔不利地段?实用户型平台水平www.worldunion.com.cn16WorldUnion方法方法22：定：定位展位展开开方法方法体系贯彻法关键策略组合法常见适用类型——常用策略模