莱蒙水榭山化整为零营销策划报告浙江中原事业部HangZhou.03.2012本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1汇报说明通过上周与莱蒙置业初步沟通后，在水榭山下阶段营销化整为零策略上达成一致，就此次化整为零营销执行方面，中原第二次提交竞标文件，希望借此达成甲乙双方合作桥梁。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2报告内容页码A.实施背景4B.执行分解13C.客户拓展20?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3Part1化整为零实施背景?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4水榭山下一阶段销售压力来自：5.8亿销售目标，任重道远，时间紧迫来访客户量少，意向程度低一期开盘推出房源去化率低，难赢市场口碑户型去化不均匀?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5达到的目标123少量多推，增加客户来房源优劣搭才能保证房访量，才能配，才能保源去化率高提高意向客证去化均匀户量，制造热度?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6化整为零营销术市场区域化整为零划分市场片区，着重本地区域，全城拓客，造成市场营销力，提升客户来访量新推房源化整为零新推房源组团化，批次化，造成推出即售罄的市场热度；价值卖点化整为零价值体系分解，鲜明信息点不断冲击市场?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7实施步骤54抓紧抓紧新客新客户认筹户认筹，根据客，根据客户户意向意向集中解集中解筹筹，，实现较实现较好去好去排摸价格，排摸价格，对对原有价格体系重新原有价格体系重新验验化率。化率。3证证坐坐销与销与行行销销相相结结合，加大拓展渠合，加大拓展渠道，以富道，以富阳阳客客户为户为核心核心2重新制造推售节点选选取取组团组团式房源集中式房源集中对对外拓外拓客，放大组团房源优势客，放大组团房源优势重新包装房源，挖掘卖点1提前封提前封盘盘，所有房源不再公，所有房源不再公利用客户信息不对称开对开对外外销销售，售，对对外均价和外均价和总总价一律模糊口价一律模糊口径径以新推房源为由头重新蓄客，重新洗筹?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8Part2化整为零执行分解?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9Part2.1对外封盘?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10化整化整为为零零营销计划一旦确定执行，原有房源暂不对外销售，房源化整为零，圈出组团，制造卖点，重新推出。现场集中针对组团房源进行推介。针对原有房源的口径，建议从以下角度：?现在春天季节变暖，现场样板景观要重新整修，部分细节重新施工，所以部分房源无法提供看房挑选；?水榭山整体环境提升计划，湿地景观由开发商斥巨资重新规划设计，并计划投入施工，所以房源暂时看不了；?原来开盘的房源这段时间成交挺多的，客户意向金已经交了，基本没有房源好挑选了。?将客户注意力引向新推房源；?若个别客户执意要看原有房源，可将经过处理后的销控价表提供给客户参考。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11关于新房源（根据客户反馈及时调整口径）：?即将新推房源，开盘时间还没明确，准确价格目前也没有明确，到时提前通知客户；具体价格不会超过心理预期；?现在可以缴纳认筹金，到时候开盘期间会有优惠；?开盘方式尚未确定，现在来选房人很多；?缴纳意向金5万，签订意向金协议书，后期若没有选到意向房源则可退，如果有意向则补齐10万转为定金协议，并享受开盘若干优惠；?是否根据认筹先后顺序选房暂不确定，具体根据客户情况开盘前再通知。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12Part2.2组团房源划分?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13①②③④⑥⑤⑧⑨⑦⑩???CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|142#和9#作为选定组团推售。选取理由：?此组团房源没有去化，相对完整；?各户型面积均有，产品线丰富，有利于吸引各类客户关注；?从客户成交户型来看，成交户型基本涵盖，易成交；?从房源在一期平面中所处位置而言，具私密性，质素较优。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15开盘方式的确定?开盘方式根据客户认筹总量和意向客户等级而定；?若认筹类客户量小于开盘房源量，则根据客户把握程度，对均价、价格体系是否调整以及调整方式给出详细建议；?若认筹意向客户量大于开盘房源量，则对于开盘方式、解筹比例和意向的适当引导，再给出详细建议。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16客户梳理深度：?户口状况、婚姻状况?住房拥有状况?征信系统查询?首付能力?按揭偿还能力?首付筹措能力?意向楼栋、意向面积?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17Part2.3开发商与广告公司配合工作?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18营销主题鲜明，确立标签式的市场形象，引发市场期待感?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19组团价值点提升，对于东南亚风情进行细分，使各有差异“巴厘岛园林”“泰国皇室园林”、“日式枯山水庭院”、“新加坡风情园林”等主题式标签?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20对外媒体推广统一更新出街，以户外和短信为主?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21其它面积段的样板房尽快达到对外开放条件?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22现场细节提升，尤其是配套会所现场服务等软性价值建设完备?目前车行入口，建议增强昭示性；?湿地新形象展示，强化现场包装，；?户外围挡抬高，凸显更新的主题形象相配合；?强化样板景观区与施工区域的区隔，避免形象受干扰；?样板区内景观施工细节整改；?样板房内部已损耗部分的除污、清理及更换；?售楼处外部增加导视系统，售楼处内部空间整改，沙盘太小；?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|23销售所需各类物料准备?视频影像资料?手提袋、信封；?名片等?手提袋、信封?楼书、户型折页?客户小礼品?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|24?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25销售所需各类物料准备?外展点场地前期接?外展棚的设计制作；?影像设备洽及条件确认；?看房车配备；?易拉宝及宣传单页?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|26设计制作具有个性化的宣传物料方便客户界定，在联系电话处留有空白。例如可以手写字体的信笺形式或者以邀请函的形式。让客户感受到被尊重的感觉。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|27周末暖场活动持续不断，营造现场氛围豪门夜宴周末暖场活动东南亚美食节国际时装秀?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|28Part3化整为零客户拓展?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|29拓客启示：根据成交客户分析：?第一阶段拓客核心内容是以富阳?私营业主和事业单位客户为主；区域为核心进行覆盖，在本地造成影响力的楼盘在外拓方可见成?后续核心客户群是富阳本地客户为核心效；?对于富阳地段较繁华的商业中心，杭州客户为重要部分；、娱乐消费场所和高档住宅小区?口碑传播，对产品认可度高。内和事业单位进行拓展；?带客户至现场体验，形成良好印象，奠定口口传播的基础。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|30制定拓客三大战术1.划定区域，重点攻克2.多重方式，渗透覆盖3.专人专区，精准维护?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|31战术实施1.以富春街道两大核心商圈为核心堡垒，重点出击。2.广泛撒网，主攻专业市场3.竞争楼盘资源，抢先利用4.根据以上执行阶段反馈，调整攻克对象重点，保证客户线索。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|32战术实施之——a.以富春街道两大核心商圈——大润发超市和银泰百货为核心堡垒，重点出击选定理由：?人流量和车流