从旅游地产到旅游目的地的实践万达西双版纳国际度假区项目思考黑弧奥美旅游地产事业群2013年1月21日一切从一个惊喜开始“去海南，亚龙湾还不错吧”国际旅游岛政策出台三年后，亚龙湾依然是多数消费者在海南度假的落脚点大量的旅游地产开发以资源占有型的城市通用住宅产品为依托，除了度假目的地的自然资源，鲜有人关注消费者的度假内容而另一方面?德意志银行的分析报告认为，休闲旅游将是中国旅行市场的下一个“潜在金矿”。在未来5年，休闲旅游的增速将是商务旅行增速的2.4倍。预计到2016年，商务旅行的占比降到55%，而休闲旅游的占比升至45%。在广泛的市场需求面前消费者面对的更多的是城市里司空见惯的房子一方面度假需求无法满足，一方面在投资前景不明朗的大背景下，房子滞销。在中国旅游地产“粗放性”开发的大背景下我们来看，万达西双版纳国际度假区度假区建有主题公园、雨林高尔夫球场、高端酒店区、傣秀剧院、商业中心、三甲医院、旅游新城七个功能区。主题公园占地61公顷，由世界排名第一的FORREC公司担纲设计，结合傣族文化特色，设计为家庭型的主题游乐公园。雨林高尔夫占地90公顷，由世界顶级的设计大师罗伯特·琼斯先生担纲设计，为18洞全签名球场。度假酒店区，围绕人工湖布置，规划有10个度假酒店，全部引进国际著名酒店品牌。傣秀剧院由世界最顶尖的艺术创作大师弗兰克·德贡先生亲自策划导演，达到世界一流演出水准。一个真正的旅游目的地这是我们对项目最直观的感受一个依托于西双版纳，经过综合性的开发，为消费者提供度假内容的，旅游目的地项目从布满房子的红海，进入到提供度假内容的蓝海因为旅游目的地的成立，因为未来消费者对旅游目的地的消费带动地块的整体价值，从而产生对住宅的投资在惊喜之于回到“如何驱动更多的消费者来到这个旅游目的地消费的角度“再次审视我们的项目一个洞察消费者消费一个旅游目的地，消费的是基于旅游目的地本身的自然、人文等资源，外延出的消费体验。所以当我们的主题公园、酒店、高尔夫等内容出现的时候迅速会进入消费者的比对清单。黑弧奥美发现——我们要做的不是比对我们的级别，而是给我们的规划找到更合理的出口。从过往的我长的是什么样的角度，转变为我是谁，形成清晰的旅游目的地的印记新的突破，从西双版纳说起西双版纳是国家第一批44级重点风景名胜区之一，有着300多万亩自然保护区，其中70万亩是保护完好的大原始森林，森林占全州总面积近60%，到处青山绿水，郁郁葱葱，以其美丽和富饶闻名遐迩西双版纳境内共有植物二万多种，其中属热带植物5000多种，有食用植物一万多种，野生水果50多种，速生珍贵用材树40多种。广大茂密的森林，给各种野生动物提供了理想的生息场所，目前已知有鸟类429种，占全国鸟类总数2/3，兽类67种，占全国兽类总数的16%。到版纳旅游，有时会看到美丽的孔雀、白鹇、犀鸟在林中飞翔；有时会看到大象在公路上漫步；有时会看到羚羊、野鹿、野兔在奔跑……从60年代开始，西双版纳就已经成为中国重点旅游城市之一，也是是目前中国资格最老的旅游度假目的地。但是现实中的西双版纳，相比于丽江大理和香格里拉来说，往往不在消费者去云南的采购清单里西双版纳的度假体验时间跨度长对消费者来说非媒体焦点不选择西双版纳习以为常的理由信息滞后一个发现在西双版纳这样的老牌旅游度假目的地中我们项目的规划对于版纳来说，是新的资源整合，是提升丰富性之后的体验升级我们的项目之于西双版纳A.加入了现代化娱乐元素进行内容更新；B.通过硬件级别的提升，完成目的地级别升级；C.通过城市配套的提升完成城市升级。一个机会对于一个项目来说，我们的部分度假内容还无法形成高识别性，而对于一个老牌的旅游目的来说，我们的项目意味着一次变革，一次体验的升级所以——因为我们的项目，会出现一个全新的西双版纳有更高标准的住宿（酒店群），有热带雨林之外更丰富的度假体验（高尔夫、主题公园），当然曾经消费者感兴趣的一切还会完整的保留所以——万达西双版纳国际度假区＝全新的西双版纳我们是西双版纳的运营者，我们整合更好的资源，让西双版纳进入更多消费者的度假清单一个全新的西双版纳需要具备这样的调性休闲的、缤纷的、国际的我们的LOGO方案一我们的形象不是房子不是投资性价比回到真正的旅游目的地的感受一种体验，一种情绪作为旅游目的地的印度给到我们的形象启示Slogan——不只是西双版纳这不是清迈，这里是西双版纳在泰国，未成年的男性只有大概1/2选择作为僧人，而这在西双版纳是个习俗，参与的未成年男性是全部?从你不知道的西双版纳开始集西双版纳全系景观的一站式旅游度假目的地这不是亚马逊，这里是西双版纳当全球的目光聚集在亚马逊的热带雨林，你不知道的是，西双版纳的热带雨林保留了世界上1/4的物种，是地球上最大的自然资源奇观从你不知道的西双版纳开始集西双版纳全系景观的一站式旅游度假目的地这不是斯里兰卡，这是西双版纳版纳的寺庙并没有很多清规戒律，对佛的信仰体现在与大自然的和谐共处，版纳人笃信佛教又不拘泥细节，让西双版纳时时有佛，处处是佛，真成为：理想而神奇的乐土?从你不知道的西双版纳开始集西双版纳全系景观的一站式旅游度假目的地这不是威尼斯，这是西双版纳当拥有1555年历史的威尼斯还在悠然而居时，沿河而建的10座超六星酒店群却改写了公元前一世纪的西双版纳?从你不知道的西双版纳开始集西双版纳全系景观的一站式旅游度假目的地这不是罗马，这是西双版纳当我们为罗马的角斗场成为历史的而叹息，西双版纳的傣秀剧场正在用真实还原最初的震撼?从你不知道的西双版纳开始集西双版纳全系景观的一站式旅游度假目的地这不是迪士尼，这是西双版纳当日本迪士尼的过山车还在城市起步，而西双版纳的过山车已经穿越了热带雨林?从你不知道的西双版纳开始集西双版纳全系景观的一站式旅游度假目的地我们的推广形象线与产品线的两线管理形象线——旅游目的地的认知通过新西双版纳这个旅游目的认知，不断在消费者心目中建立清晰的消费体验，在这样的体验里逐渐产生偏好和向往，由此实现整个地块的价值升级通过广告和公关两个部分，共同建立项目的形象广告直接输出形象，公关形成不断的体验，比如“万达西双版纳国际泼水节，将有此风俗的不同国家聚集在一起，让西双版纳原有的体验更具国际化的味道”形象线与产品线的两线管理产品线——产品部分的清晰理解通过物料体系的建立，详细阐述包括度假内容和住宅产品的价值，配合渠道的有效拓展我们的媒介策略1——重点覆盖通过航机杂志，机场户外和电视媒体的传播，形成形象的覆盖策略2——深度合作通过深度合作（新周刊的期刊选题以新西双版纳为题，旅游杂志相关目的地版块的软性解读）形成第三方报道的形式，让消费者形成感性的认知我们的渠道渠道1——持续性的万达集团老客户推介渠道2——昆明、成都、深圳、上海为主体的投资市场拓展渠道3——高寒地区的候鸟人群的新迁徙方案以分销的方式，以推介会的形式，形成有效的渠道拓展从旅游地产到旅游目的地的实践带来的是消费体验的差异化和认同感在这个基础上，因为消费的倾斜驱动整个区域的价值升级Thanks！